廣告策略的心理基礎(chǔ)知識(編輯修改稿)
2024-10-26 06:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 雕牌 送禮就送腦白金,?,誘惑性購買,由于產(chǎn)品本身刺激引起的購買——如造型、包裝等。 遇到特殊促銷時(shí)期,?,從眾購買,對產(chǎn)品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到搶購情況） 有購買需要，但經(jīng)過其他產(chǎn)品比較后，覺得其他產(chǎn)品更為合適。（款式、價(jià)位、數(shù)量等因素） 明星廣告就是采用這種心理,?,2.理性購買行為,喚起需要,搜尋資料,估價(jià)行為,購買決定,買后感覺,?,二、把購買作為解決問題的活動分類,例行反應(yīng)行為——最常見的購買用為，發(fā)生在購買常用品和廉價(jià)品時(shí)。選擇常用品牌或相近品牌。 方便購買 熟悉品牌 品牌知名度 情景刺激,?,有限度解決問題——價(jià)格不菲但卻是生活必需品，商品結(jié)構(gòu)、性能比較復(fù)雜。 廣泛解決問題——不是馬上就需要滿足，但有購買欲望，需要已被喚起，處于不了解又希望了解產(chǎn)品的階段，搜集資料、估價(jià)階段的時(shí)間會很長，絕對屬于理性購買行為。,?,第三節(jié) 消費(fèi)者對各種商品的購買心理,消費(fèi)者對于不同消費(fèi)品的消費(fèi)心理 消費(fèi)者對于消費(fèi)品的卷入程度,?,一、購買方式為標(biāo)準(zhǔn)的分類,日用品——這類廣告以提醒為目的，在廣告中對于產(chǎn)品的介紹信息可采用量并不大，反而是產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常處于主導(dǎo)地位。,?,選購品——價(jià)格比較高、使用周期長、購買風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，質(zhì)量、價(jià)格、功能是產(chǎn)品重點(diǎn)，廣告所提供的信息較為重要，尤其是品牌形象。,?,特殊品——價(jià)格非常高、不能為其他產(chǎn)品替代、購買風(fēng)險(xiǎn)非常大的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的品牌差異是消費(fèi)者主觀存在的，消費(fèi)者對于品牌非常看重，也屬于理性購買。,?,二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)的分類,1.房地產(chǎn)——極為昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的因素很多，做廣告是應(yīng)注意從全方位說服消費(fèi)者。（4042頁）,?,2.汽車——昂貴的普通消費(fèi)品。廣告注重品牌、安全性能、外觀、耗油量、操作便捷、性價(jià)比、售后服務(wù)等內(nèi)容。,?,3.醫(yī)藥保健用品——藥品，生活必備。廣告注重療效、質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、成分、廠家實(shí)力、促銷活動。保健品（45頁圖表）,?,4.食品——購買因素不一，種類不一，口味不一，消費(fèi)者各異，廣告訴求手法各異。,?,5.家用電器——生活必備。電視廣告訴求比重最大。廣告注重質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、科技含量、售后服務(wù)、廠家實(shí)力、促銷活動。,?,6.化妝品——廣告宣傳的長久效應(yīng)非常短暫。廣告訴求非常注重品牌知名度、使用效果、包裝、產(chǎn)品成分
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