廣告策略的心理基礎(chǔ)知識(shí)(編輯修改稿)
2024-10-26 06:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雕牌 送禮就送腦白金,?,誘惑性購(gòu)買(mǎi),由于產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買(mǎi)——如造型、包裝等。 遇到特殊促銷(xiāo)時(shí)期,?,從眾購(gòu)買(mǎi),對(duì)產(chǎn)品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到搶購(gòu)情況） 有購(gòu)買(mǎi)需要，但經(jīng)過(guò)其他產(chǎn)品比較后，覺(jué)得其他產(chǎn)品更為合適。（款式、價(jià)位、數(shù)量等因素） 明星廣告就是采用這種心理,?,2.理性購(gòu)買(mǎi)行為,喚起需要,搜尋資料,估價(jià)行為,購(gòu)買(mǎi)決定,買(mǎi)后感覺(jué),?,二、把購(gòu)買(mǎi)作為解決問(wèn)題的活動(dòng)分類(lèi),例行反應(yīng)行為——最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)用為，發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)常用品和廉價(jià)品時(shí)。選擇常用品牌或相近品牌。 方便購(gòu)買(mǎi) 熟悉品牌 品牌知名度 情景刺激,?,有限度解決問(wèn)題——價(jià)格不菲但卻是生活必需品，商品結(jié)構(gòu)、性能比較復(fù)雜。 廣泛解決問(wèn)題——不是馬上就需要滿足，但有購(gòu)買(mǎi)欲望，需要已被喚起，處于不了解又希望了解產(chǎn)品的階段，搜集資料、估價(jià)階段的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，絕對(duì)屬于理性購(gòu)買(mǎi)行為。,?,第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)各種商品的購(gòu)買(mǎi)心理,消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)品的消費(fèi)心理 消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的卷入程度,?,一、購(gòu)買(mǎi)方式為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi),日用品——這類(lèi)廣告以提醒為目的，在廣告中對(duì)于產(chǎn)品的介紹信息可采用量并不大，反而是產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常處于主導(dǎo)地位。,?,選購(gòu)品——價(jià)格比較高、使用周期長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，質(zhì)量、價(jià)格、功能是產(chǎn)品重點(diǎn)，廣告所提供的信息較為重要，尤其是品牌形象。,?,特殊品——價(jià)格非常高、不能為其他產(chǎn)品替代、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)非常大的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的品牌差異是消費(fèi)者主觀存在的，消費(fèi)者對(duì)于品牌非?？粗兀矊儆诶硇再?gòu)買(mǎi)。,?,二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi),1.房地產(chǎn)——極為昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的因素很多，做廣告是應(yīng)注意從全方位說(shuō)服消費(fèi)者。（4042頁(yè)）,?,2.汽車(chē)——昂貴的普通消費(fèi)品。廣告注重品牌、安全性能、外觀、耗油量、操作便捷、性價(jià)比、售后服務(wù)等內(nèi)容。,?,3.醫(yī)藥保健用品——藥品，生活必備。廣告注重療效、質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、成分、廠家實(shí)力、促銷(xiāo)活動(dòng)。保健品（45頁(yè)圖表）,?,4.食品——購(gòu)買(mǎi)因素不一，種類(lèi)不一，口味不一，消費(fèi)者各異，廣告訴求手法各異。,?,5.家用電器——生活必備。電視廣告訴求比重最大。廣告注重質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、科技含量、售后服務(wù)、廠家實(shí)力、促銷(xiāo)活動(dòng)。,?,6.化妝品——廣告宣傳的長(zhǎng)久效應(yīng)非常短暫。廣告訴求非常注重品牌知名度、使用效果、包裝、產(chǎn)品成分
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