廣告心理策略講義課件(文件)
【正文】 的特點(diǎn)、信息傳播的方式及信息立場(chǎng)與接受者立場(chǎng)的差距等均是影響說(shuō)服力的重要因素。2．信息的立場(chǎng)與消費(fèi)者原有立場(chǎng)的差距只有當(dāng)傳播者的信息與接受者的原有立場(chǎng)具有一定的差距時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)所謂的說(shuō)服。在霍夫蘭看來(lái)，首先提出宣傳論點(diǎn)，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點(diǎn)有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費(fèi)者的需求，然后再提出問(wèn)題更易于被消費(fèi)者接受。三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素即認(rèn)知的、情感的和行為傾向，對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變也由此展開(kāi)。例如，許多美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)制造的汽車沒(méi)有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計(jì)出來(lái)以改變這種信念。3．增加新信念這種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導(dǎo)的理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過(guò)程無(wú)污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無(wú)污染處置等等。過(guò)了一般時(shí)間后，與該音樂(lè)、圖畫相聯(lián)系的正面情感就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上。3．更多接觸有證據(jù)表明，更多的接觸能夠?qū)е虑楦械漠a(chǎn)生。消費(fèi)者經(jīng)常在事先沒(méi)有認(rèn)知和情感的情況下嘗試購(gòu)買和使用一些便宜的新品牌或新型號(hào)的產(chǎn)品。情緒和情感的關(guān)系是十分密切的。如圖0205所示。各種基本情緒間的兩極性和相似性（二）高級(jí)情感的分類高級(jí)情感是人類特有的一類情感。這類情感和人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯(lián)系在一起。（三）情緒的三因素學(xué)說(shuō)情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果（見(jiàn)圖0206），其中，認(rèn)知過(guò)程具有重要作用。 圖0206例如美感，美感是一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。（三）移情效應(yīng)移情效應(yīng)是在廣告策劃中經(jīng)常運(yùn)用的一個(gè)策略。應(yīng)當(dāng)注意的是，恐懼訴求常被指責(zé)為不道德，因?yàn)檫@類廣告可能會(huì)引起了消費(fèi)者不必要的焦慮。本章小結(jié) 第二章 廣告心理策略廣告心理的AIDMA法則指的是廣告作用于消費(fèi)者所經(jīng)歷的心理歷程，也即是“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)”的五個(gè)環(huán)節(jié)。需要的五個(gè)層次分別是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。09．引起消費(fèi)者無(wú)意注意的具體策略有以幾個(gè)要點(diǎn)：（1）大小與強(qiáng)度；（2）重復(fù)或變化；（3）動(dòng)態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對(duì)比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)。造成這種現(xiàn)象的主要原因一是知覺(jué)的選擇性，二是知覺(jué)的偏見(jiàn)。14．消費(fèi)者對(duì)于廣告所傳達(dá)的信息的記憶通常有以下幾種形式：（1）程序記憶；（2）情景記憶；（3）語(yǔ)義記憶。想象可以區(qū)分為無(wú)意想象和有意想象兩大類。20．霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力以及問(wèn)題的排列技巧。情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，諸如責(zé)任感、自豪感、集體榮譽(yù)感等。25．廣告的情感訴求方式主要有恐懼訴求與幽默訴求。23．高級(jí)情感主要可分為三大類：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。它們分別是：（1）改變消費(fèi)者的認(rèn)知（2）改變消費(fèi)者的情感（3）改變消費(fèi)者的行為。19．態(tài)度是一個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性的總體感覺(jué)，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài)。16．增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶效果的常用廣告對(duì)策主要有以下幾種：（1）減少記憶材料的數(shù)量；（2）增加刺激的維度；（3）利用直觀、形象的刺激物；（4）利用理解增進(jìn)記憶；（5）利用重復(fù)與變化；（6）注意廣告信息的排列順序；（7）利用韻律。常見(jiàn)的原因有以下幾個(gè)方面：（1）首因效應(yīng)；（2）近因效應(yīng)；（3）暈輪效應(yīng)；（4）定型作用。11．知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。07．注意有兩個(gè)基本的特征，一是注意的選擇性，二是注意的集中性。04．消費(fèi)者決策過(guò)程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）描述了一個(gè)消費(fèi)者頭腦中的形成購(gòu)買決策的核心路徑，它主要有以下七個(gè)主要步驟： （1）需求確認(rèn)；（2）搜集資料；（3）購(gòu)買前評(píng)估；（4）購(gòu)買；（5）使用；（6）用后評(píng)價(jià)；（7）處置。02．一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是：（1）喚起消費(fèi)者的注意；（3）啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；（3）說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)。情感廣告的設(shè)計(jì)主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，而不是為了提供產(chǎn)品信息或購(gòu)買理由。幽默廣告可以對(duì)消費(fèi)者施加以下影響：（1）吸引消費(fèi)者的注意力；（2）強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；（3）增加人們對(duì)廣告本身的喜愛(ài)，事實(shí)上，與產(chǎn)品有關(guān)的幽默比與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的幽默更容易激發(fā)消費(fèi)者的好感。（四）廣告的情感訴求1．恐懼訴求恐懼訴求強(qiáng)調(diào)態(tài)度和行為如果不做改變將會(huì)面臨一系列令人不快的后果。（二）廣告元素的情感因素在廣告設(shè)計(jì)中，顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個(gè)具有說(shuō)服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開(kāi)。符合美感需要的對(duì)象都能引起美的體驗(yàn)。道德感包括愛(ài)國(guó)主義情感、國(guó)際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感，等等。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個(gè)重要性質(zhì)，這就是它的兩極性，即對(duì)立性質(zhì)。第五節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求 一、情感與情緒情緒是同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。（三）改變消費(fèi)者的行為行為，具體來(lái)講是購(gòu)買或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。對(duì)廣告的這種正面情感也可能提高
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