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正文內(nèi)容

醫(yī)藥零售市場終端開發(fā)與管理doc(編輯修改稿)

2025-08-14 17:17 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 啟動(dòng)與管理一、建立專業(yè)零售藥品終端營銷團(tuán)隊(duì)在具體操作上,目前國內(nèi)零售藥品企業(yè)的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)包括零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)和零售藥品專業(yè)零售(藥店)營銷團(tuán)隊(duì)。國外成熟的零售藥品市場中,制藥企業(yè)大多不設(shè)置專門的醫(yī)院零售藥品營銷團(tuán)隊(duì)。原因有二:一是在國外成熟的零售藥品市場,大多數(shù)的銷售來自藥店和超市等終端,很少比例來自醫(yī)院終端,因此沒有成立零售藥品醫(yī)院營銷團(tuán)隊(duì)的必要;其次是 70%以上的銷售來自于幾家超大型連鎖藥店或超市,因此只需設(shè)立“重要客戶管理團(tuán)隊(duì)” 。但是在中國,即使是著名的大眾零售藥品,目前往往也是醫(yī)院銷售超過藥店銷售,加上渠道混亂、連銷經(jīng)營不發(fā)達(dá)、10 萬家藥店終端零散小的特點(diǎn),使得中國的零售藥品銷售運(yùn)作要在醫(yī)院和藥店兩條戰(zhàn)線上鋪開作戰(zhàn)隊(duì)伍,其復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美等國。11 / 35對于準(zhǔn)備或剛剛進(jìn)入中國零售藥品市場的企業(yè),要解決的首要問題是能否成立專業(yè)藥品零售營銷團(tuán)隊(duì);然后決定是先成立醫(yī)院團(tuán)隊(duì),再從醫(yī)院銷售漸漸轉(zhuǎn)往藥店銷售,還是直接成立藥店團(tuán)隊(duì),放棄醫(yī)院經(jīng)營,或是兩者同時(shí)動(dòng)作,最后是如何設(shè)置組織架構(gòu),如何決定銷售隊(duì)伍規(guī)模,以及如何管理的問題。是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是否成立零售藥品專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)是零售藥品企業(yè)的一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策。目前對于零售藥品銷售動(dòng)作有一種說法叫“廣告+通路” 。意思是利用廣告的拉力和渠道的推力,將產(chǎn)品盡可能地鋪到藥店,至此就戛然而止,不再設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端管理。很明顯,這種模式能省去建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用,并且也有成功的范例(如匯仁制藥公司) ,但是專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理的三大功能為鋪貨、陳列和店員教育。鋪貨的重要性不言而喻,而目前中國的醫(yī)藥分銷商還不具備這樣的專業(yè)服務(wù)能力。如果放棄終端管理,鋪貨的工作更多的是要靠廣告拉動(dòng)。陳列的作用是刺激消費(fèi)者購買,如消費(fèi)者同時(shí)對幾個(gè)品牌都認(rèn)同,則陳列的作用就顯得重要。店員教育的作用是當(dāng)消費(fèi)者有咨詢需求時(shí),店員積極、準(zhǔn)確地推介,可以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司產(chǎn)品。放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理,至少有兩個(gè)前提條件。首先,營銷的產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二,至少?zèng)]有很強(qiáng)的競爭品牌,也就是說當(dāng)消費(fèi)者有這方面的需求時(shí),只想得到你的產(chǎn)品。其次,公司需有較強(qiáng)的資本實(shí)力去做媒體廣告。所以,若要放棄專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終端管理,請衡量一下這兩個(gè)假設(shè)是否成立,否則,產(chǎn)品的市場營銷管理就會(huì)有缺陷。12 / 35至于一家零售藥品企業(yè),需要建立怎樣規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì),首先就要看該企業(yè)的營銷目標(biāo):企業(yè)想成為某零售藥品的“市場領(lǐng)導(dǎo)者”還是“追隨者” ,還是專注于“補(bǔ)缺市場” 。如果立志成為“市場領(lǐng)導(dǎo)者” ,那么建立一支專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì),甚至是建立一支相當(dāng)規(guī)模的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)就幾乎是不能避免的。不論是外資的西安楊森、麗珠集團(tuán),它們都擁有一支強(qiáng)大的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。匯仁是一種特殊的模式。從長遠(yuǎn)來說,建立自己的終端營銷專業(yè)團(tuán)隊(duì),能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷上市新的零售產(chǎn)品、打造零售藥品市場規(guī)模優(yōu)勢奠定終端基礎(chǔ)。如果企業(yè)希望成為“市場追隨者” ,那么是否建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)往往就由企業(yè)的資源實(shí)力決定:如果資金尚屬充足,那么在區(qū)域市場內(nèi)以廣告開路,加上商業(yè)鋪貨的方式,不建立終端專業(yè)團(tuán)隊(duì)也是一種選擇。如果是全國市場,則資金要絕對雄厚。如果企業(yè)規(guī)模小資金少,那就不如省下廣告費(fèi)用,建立一支精干的專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)。無論如何,終端的投入要比廣告節(jié)省得多。50 萬元用于促銷活動(dòng)能做得聲勢浩大,用于廣告卻無異于打水漂。在“領(lǐng)導(dǎo)者”花巨額費(fèi)用熱炒了“概念”之后,只需加強(qiáng)促銷活動(dòng)和“終端攔截”就能收獲勝利果實(shí)。如果企業(yè)專注于“補(bǔ)缺市場” ,則往往也需要建立專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì),因?yàn)樽觥把a(bǔ)缺市場”必須建立獨(dú)特的品牌特點(diǎn),使大的品牌無法進(jìn)入。先做醫(yī)院營銷還是做藥店?duì)I銷業(yè)內(nèi)人士曾分析了拜耳和西安楊森在這方面的經(jīng)驗(yàn)。拜耳的“阿司匹林”在剛進(jìn)入中國的時(shí)候沒有做醫(yī)院營銷,而只是成立了藥店專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。拜耳是依據(jù)海外的經(jīng)驗(yàn):即零售藥品銷售的 70%以上來自專業(yè)終端營銷團(tuán)隊(duì)終13 / 35端而非醫(yī)院。但拜耳依此模式實(shí)施營銷兩年,銷售結(jié)果卻令人失望。此后,拜耳在中國上市“胃達(dá)喜”就吸取教訓(xùn),先從醫(yī)院入手,再做藥店?duì)I銷,配以大眾媒體宣傳,很快“達(dá)喜”就成為知名品牌。另一個(gè)案例是西安楊森的“嗎丁啉” 。 “嗎丁啉”進(jìn)入中國市場時(shí),就在醫(yī)院內(nèi)推廣,通過贊助全國性或地區(qū)性學(xué)術(shù)研論會(huì)、邀請國外專家來華講學(xué)、舉辦胃動(dòng)力研討班、資助醫(yī)師做胃腸動(dòng)力方面的研究等方式,在醫(yī)師心目中建立起極好的品牌形象,然后才通過報(bào)紙、電視等媒體向消費(fèi)者宣傳,創(chuàng)造了中國最佳零售藥品品牌之一。 “嗎丁啉”銷售持續(xù)十幾年,目前每年銷售額達(dá) 5 億多元,是西安楊森利潤最大的產(chǎn)品之一。根據(jù)東一信達(dá)的市場研究,中國消費(fèi)者選擇藥品的原因中,第一位的因素是“醫(yī)師的推薦” 。如果零售藥品先能讓醫(yī)師認(rèn)可,由醫(yī)師推薦給患者試用,由此為企業(yè)培養(yǎng)第一批“品牌試用者”這將比依靠廣告運(yùn)作來培養(yǎng)“品牌試用者”要更有效,也更經(jīng)濟(jì)。如果企業(yè)有一定的醫(yī)院銷售基礎(chǔ),對于大部分零售產(chǎn)品來說,還是應(yīng)該先做醫(yī)院終端營銷。二、零售藥品終端營銷的監(jiān)督管理零售藥品終端營銷是零售藥品營銷的重中之重,其市場操作方式很多,如終端拜訪可從拜訪禮儀到拜訪標(biāo)準(zhǔn)步驟;終端宣傳可從小禮品的利用到POP 廣告的操作;終端促銷可以營業(yè)員的店員小會(huì)、聯(lián)誼會(huì)到標(biāo)簽兌獎(jiǎng)、掛金銷售等。所以,零售藥品終端營銷操作可謂琳瑯滿目。公司管理者認(rèn)為繁雜的零售表格從理論上是非常之科學(xué),每個(gè)能想到的環(huán)節(jié)都用表格覆蓋了,14 / 35表格被看成是監(jiān)督的最有效武器。但在實(shí)際工作中,工作的結(jié)果往往與想像的大相徑庭。表格內(nèi)容無法完成,就變成了零售藥品銷售代表編造內(nèi)容,估計(jì)數(shù)據(jù);管理者又沒有時(shí)間或根本不可能仔細(xì)地閱讀各項(xiàng)表格,監(jiān)督成了一句空話。沒有了到位的監(jiān)督,零售藥品銷售代表又繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的編造。實(shí)際上,零售藥品終端營銷操作應(yīng)該更加注重實(shí)效性和終端工作的到位。零售藥品終端營銷的工作花樣繁多,選擇符合公司自身情況和產(chǎn)品市場狀況的工作方法不在乎多少,而在于貫徹監(jiān)督到位,動(dòng)作落實(shí)到實(shí)處。我們認(rèn)為可以選擇以下幾個(gè)步驟來監(jiān)控。確定人員工作量和目標(biāo)終端數(shù)量①按每天工作時(shí)間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如每日有效工作時(shí)間為 7個(gè)小時(shí),每天有效拜訪 M 家。②每月按 4 周工作日,每周拜訪 天,周未下午例會(huì)。合計(jì)每位零售藥品銷售代表月拜訪頻次不能低于 M 次。不同藥店設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn):如 A 級(jí)藥店拜訪頻次為 a=2 次/周,B 級(jí)藥店拜訪頻次為 b=1 次/周,C 級(jí)藥店拜訪頻次為 c=1/2 次/周;A 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 A=10%,B 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 B=40%,C 級(jí)藥店占目標(biāo)藥店的比例為 C=50%。綜合以上因素確定目標(biāo)藥店數(shù)量。確定和細(xì)分零售藥品銷售代表的工作范圍根據(jù)每位零售藥品銷售代表所轄目標(biāo)藥店的數(shù)量確定和細(xì)分工作范圍在所轄區(qū)域分割成五瓣梅花狀,按逆時(shí)針編排周一至周五的拜訪區(qū)域,詳細(xì)列出每周拜訪藥店的明細(xì)和時(shí)間段,這樣便于抽查和監(jiān)督。15 / 35時(shí)間考勤實(shí)行電話報(bào)到進(jìn)行考勤記錄。每天零售藥品銷售代表上午8:15~8:35 應(yīng)準(zhǔn)時(shí)在計(jì)劃當(dāng)天拜訪和第一家藥店(根據(jù)周拜訪行程路線制定)用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理手機(jī)進(jìn)行電話報(bào)到,零售藥品銷售經(jīng)理做好考勤記錄。同樣下午 5:30~5:50 在當(dāng)天拜訪的最后一家藥店用座機(jī)向辦事處零售藥品銷售經(jīng)理進(jìn)行電話報(bào)到,同時(shí)報(bào)告當(dāng)天拜訪行程的變動(dòng),市場信息反饋和重要事情的完成,所遇困難與計(jì)劃進(jìn)行情況。藥品銷售經(jīng)理當(dāng)天或第二天早晨審閱考勤記錄并回答零售藥品銷售代表匯報(bào)工作的反饋意見。考勤記錄可以適用表 161 所示形式。表 161 2022 年 8 月 8 日考勤記錄表上午報(bào)到時(shí)間:8:15~8:35編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注123456下報(bào)到時(shí)間:5:30~5:50編號(hào) 姓名 報(bào)到時(shí)間 來電顯示電話 今日工作計(jì)劃變動(dòng)情況 經(jīng)理備注12345616 / 35監(jiān)督和抽查工作綜合拜訪計(jì)劃和每天報(bào)到信息中拜訪目標(biāo)終端的變化,針對 OTC 藥品銷售代表進(jìn)行不定期的抽查并計(jì)入考評(píng)體系中??己酥笜?biāo)終端拜訪的主要考核如下述。①鋪貨進(jìn)度達(dá)到率。②陳列要求達(dá)標(biāo)率:例如終端藥店柜臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列面 4 個(gè)為達(dá)標(biāo)終端。③售點(diǎn)宣傳標(biāo)率:公司規(guī)定的幾頂終端宣傳組合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的藥店。④目標(biāo)終端銷量達(dá)標(biāo)率:根據(jù)不同產(chǎn)品和銷售時(shí)期規(guī)定 A、B、C 級(jí)終端的月銷售水平,考核零售藥品銷售代表所轄區(qū)域中藥店銷售的達(dá)標(biāo)情況。零售藥品推廣市場的方法多種多樣,方法多而不落實(shí)等于沒有方法,相反還會(huì)增加管理和市場費(fèi)用,導(dǎo)致投入產(chǎn)出不合理。好的方法重在落實(shí)與實(shí)效。以上推薦的方法重點(diǎn)考核零售藥品銷售代表拜訪終端的實(shí)效性,同時(shí)加強(qiáng)零售藥品企業(yè)總部對階段性拜訪的監(jiān)督和落實(shí),這樣企業(yè)的市場推廣方法才能落到實(shí)處。第三節(jié) 醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店一、要重視對藥店的拜訪工作藥店是零售藥品銷售的主戰(zhàn)場,制藥企業(yè)銷售業(yè)務(wù)員的一言一行、一舉一動(dòng)直接影響著藥店所有人員對制藥公司和藥品的看法。業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的形象大使,承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的重任;作為藥品專家,承擔(dān)著普及和提高17 / 35產(chǎn)品知識(shí)的責(zé)任;作為營銷專家,承擔(dān)著指導(dǎo)銷售的任務(wù)。因此業(yè)務(wù)員地位高,責(zé)任重,在對外交往中必須不斷提高自身的全面素質(zhì),為藥店提供全面的店內(nèi)服務(wù)。在條件許可的情況下,零售銷售代表應(yīng)不失時(shí)機(jī)地向店員介紹一些產(chǎn)品知識(shí)。在很多情況下,店員愿意推薦某種產(chǎn)品是因?yàn)榈陠T了解這個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景及產(chǎn)品知識(shí),知道該怎樣說服顧客購買。同時(shí),零售銷售代表與店員交情的好壞也是促使店員愿意推薦產(chǎn)品與否的一個(gè)重要因素。所以,產(chǎn)品上市時(shí)必須加大對藥店的拜訪力度,和店員建立良好的感情基礎(chǔ),讓所有相關(guān)柜臺(tái)的店員都明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),進(jìn)而向顧客推薦。二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng)拜訪藥店前,醫(yī)藥代表要全面了解該店的進(jìn)貨歷史及現(xiàn)狀,以便確定拜訪目標(biāo)。確定好拜訪目標(biāo)以后,就要有針對性地做準(zhǔn)備。運(yùn)用銷售技巧中的思維方式,既要準(zhǔn)備自己要陳述的主要內(nèi)容,安排好陳述次序,又要預(yù)測可能遇到的反對意見并思考如何回答。拜訪藥店過程中,具體要完成下列任務(wù):自我介紹,簡述來訪目的;詢問倉庫清單;核查店內(nèi)庫存;清理補(bǔ)充貨架存量,確保藥品充足;確保產(chǎn)品潔凈;查看生產(chǎn)日期,保證生產(chǎn)較早的產(chǎn)品放在最易拿取處;確保零售標(biāo)牌書寫正確;放置促銷宣傳品;提供市場信息;記錄客戶服務(wù)需要;了解競爭產(chǎn)品陳列促銷近況;
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