【文章內(nèi)容簡介】 具備相當(dāng)市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，可不局限于這一策略。從本次市場診斷中商業(yè)企業(yè)所提供的品牌表現(xiàn)分析來看，“黃鶴樓”還需加強整合營銷傳播的力度。 （4）渠道供應(yīng)與市場需求不均衡。在超高端和高端市場，“黃鶴樓”采取“定點定量投放”的策略，使部分市場有時候出現(xiàn)供求不平衡。 國際市場開放，國內(nèi)煙草行業(yè)整合——幾大煙草公司有序競爭。中國加入WTO除了享受該組織成員國的一般待遇外，還必須承擔(dān)一系列的義務(wù)，其中與煙草業(yè)有關(guān)的承諾包括減低關(guān)稅、取消針對外煙銷售的“特種煙草專賣零售許可證”、逐步取消卷煙、煙葉的進(jìn)口配額等多項條款，這些承諾隨著時間的推移將逐步兌現(xiàn)，進(jìn)一步降低跨國煙草公司進(jìn)入中國市場的壁壘，使得我國煙草企業(yè)直接面對跨國煙草企業(yè)的挑戰(zhàn)。近年來，為了促進(jìn)中國煙草業(yè)的健康發(fā)展，國家煙草專賣局對煙草業(yè)進(jìn)行了兩大變革，促進(jìn)煙草工商業(yè)分離和劃分全國煙草企業(yè)、組建有實力的少數(shù)幾家跨區(qū)域煙草集團(tuán)，以期通過深化煙草業(yè)的分工在一定程度上提高我國煙草企業(yè)的經(jīng)營效率、擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、增強企業(yè)的國際競爭力和提高我國煙草產(chǎn)業(yè)的市場集中度，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。 威脅 國際高端品牌的侵入，當(dāng)今世界煙草市場基本上被最大的三大煙草公司——菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司——所把持，這三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙產(chǎn)量的41％，比中國所有卷煙廠的總生產(chǎn)量所占份額還高出了近10個百分點?？梢钥闯?，無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，中國煙草企業(yè)是難以同國外煙草大公司相抗衡的。 從世界卷煙市場的發(fā)展軌跡來看，低焦油、混合型卷煙是未來發(fā)展的必然趨勢。“萬寶路”、“駱駝”、“云絲頓”等國際著名的混合型卷煙品牌不但代表著世界煙草的發(fā)展方向，而且對長期吸食烤煙型卷煙的中國消費者也發(fā)生的深刻的影響。在混合型卷煙的市場競爭中，國外煙草公司擁有絕對優(yōu)勢。而在中國無論是煙葉還是卷煙，都是烤煙型產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面。 國內(nèi)競爭對手中華、玉溪、芙蓉王品牌傳播力較強，同時消費者對任何消費品都有一個消費習(xí)慣性問題，一旦認(rèn)準(zhǔn)某個品牌就會對其他品牌產(chǎn)生一定的排外性，一般來說，讓消費者適應(yīng)一個新的品牌需要一個過程。 消費者口味轉(zhuǎn)變：中老年煙民以烤煙型較多，中青年煙民以混合型較多，而對于主打淡香型的黃鶴樓來說，這是一個很大的難題。 PEST分析法 我國近些年來頒布的經(jīng)濟(jì)法規(guī)中與煙草行業(yè)密切相關(guān)的主要有《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》，還有《公司法》、《企業(yè)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《票據(jù)法》、《廣告法》、等等。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。 國家政策鼓勵品牌提升，從產(chǎn)業(yè)政策來講，中國煙草行業(yè)緊緊圍繞“做精做強主業(yè)，保持平穩(wěn)發(fā)展”的基本方針和“深化改革，推動重組，走向聯(lián)合，共同發(fā)展”的主要任務(wù)。在2010年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局黨組明確提出了行業(yè)“十二五”期間實現(xiàn)“532”、“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃。即通過5年或更長一段時間培育出年產(chǎn)量規(guī)模500萬箱以上品牌2個，300萬箱以上(300萬箱500萬箱)品牌3個，200萬箱以上(200萬箱300萬箱)品牌5個；通過5年或更長一段時間培育出年批發(fā)銷售收入(以下簡稱銷售收入)400億元以上(400億元600億元)品牌5個，600億元以上(600億元—1000億元)品牌6個，1000億元以上品牌1個。 2011年上半年在大力培育低焦油卷煙的政策引導(dǎo)之下，低焦油卷煙銷售呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。，同比增長163%。上半年銷量超過1萬箱的卷煙品牌有14個，銷量超過10萬箱的品牌有“長白山”、“黃鶴樓”、“紅金龍”、“中南?！焙汀疤m州”。低焦油卷煙的潛在市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求，說明行業(yè)具備大力發(fā)展低焦油卷煙市場的能力，發(fā)展趨勢比較明顯。 上半年，%。，%。單箱含稅批發(fā)銷售收入20922元，%。，%；，%；，%。一、二、。 隨著中國人均收入的提高，煙民追求更高的品質(zhì)。對成人來說，開始吸食卷煙多由于從眾心理，是在社會交往過程中，自覺或不自覺地形成了吸食卷煙習(xí)慣。這是源于卷煙消費的交際功能，其背后起作用的是社會的群體生活文化、社會價值文化以及社會交往中的禮尚往來文化　　 社會 任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。收入水平相對低的人群往往追求商品的實用性，購買香煙主要出于提神醒腦的功能。而高收入高身份的消費階層，購買香煙產(chǎn)品除享受其產(chǎn)品的自身功能外，還需要得到品牌的社會文化效用。企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)和經(jīng)營好自己的目標(biāo)市場，有的放矢地去設(shè)計產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品真正被目標(biāo)市場的顧客所賞識，喜接受，使企業(yè)真正占領(lǐng)屬于自己的市場，而黃鶴樓的產(chǎn)品眾多，價格從低到高，能夠滿足各社會階層的需求 為了將黃鶴樓香煙打造成高科技含量的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步成為湖北中煙攻略全國市場的“核武器”，湖北中煙歷時5年，搭建起與高等院校智力合作的平臺——黃鶴樓科技園。 在黃鶴樓科技園這個平臺里，高等院校和科研機構(gòu)的“智力資源”通過合作在這里流向黃鶴樓，與黃鶴樓的生產(chǎn)制造技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)技術(shù)的新組合。 3 構(gòu)建黃鶴樓煙草集團(tuán)核心競爭力的途徑 對黃鶴樓崛起起重要作用的品牌戰(zhàn)略2004年，黃鶴樓1916上市，迄今，仍然一煙難求。這不由令人想起世界上一些著名奢侈品牌，雖然售價高昂，但想要買到它們，顧客仍需耐心地等待幾個月甚至是幾年的時間。奢侈品共同的特性：選料上乘，而且是全手工制作——黃鶴樓1916同樣如此‘湖北中煙負(fù)責(zé)人稱，黃鶴樓1916的煙絲精選于神農(nóng)架天然富硒煙葉，不僅煙葉是手工一片片選出，而且整個生產(chǎn)過程幾乎都是全手工操作。除了其品質(zhì)優(yōu)良外，嚴(yán)格控制的產(chǎn)量使它成了限量發(fā)售的經(jīng)典卷煙。 國家知識產(chǎn)權(quán)局局長田力普曾經(jīng)以一條“微笑曲線”形象地說明了中國企業(yè)的現(xiàn)狀：“發(fā)達(dá)國家更多的是在兩端占據(jù)優(yōu)勢，研發(fā)投入產(chǎn)生出來的大量領(lǐng)先的成果、設(shè)計，包括一些文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意，它都占據(jù)著比較領(lǐng)先的位置，同時在另一端，品牌營銷這方面，也都占據(jù)了領(lǐng)先位置。但是它把中間制造這一大塊轉(zhuǎn)移到其他國家，而這一塊兒恰恰是附加值比較低的。因此，要更多地瞄準(zhǔn)‘微笑曲線’兩端，不斷增強我們自己的自主創(chuàng)新能力?！? 如何從曲線的中間延伸到曲線的兩端、占據(jù)市場最高點？從這位局長的理論中可以梳理出兩個關(guān)鍵詞：技術(shù)及品牌。 以近年在煙草業(yè)異軍突起的武漢煙草集團(tuán)（湖北中煙前身）為例，十五期間，武煙在自主創(chuàng)新體系下，共完成科技項目220項，國家知識產(chǎn)權(quán)局授予專利34項?！拔錈熇^承南洋兄弟的創(chuàng)新傳統(tǒng)，把‘技術(shù)立企，自主創(chuàng)新’作為企業(yè)發(fā)展的根本出路，以科技委員會及專家委員會為支撐，整合企業(yè)全部資源的創(chuàng)新體制?！蔽錈熂瘓F(tuán)市場研究部負(fù)責(zé)人介紹。 為此，武煙集團(tuán)成立了香精香料、特色工藝與設(shè)備、原料、包裝設(shè)計、品牌文化五個研究所和一個重點實驗室。同時，武煙還借助外腦外力，充分利用大專院校及研究機構(gòu)資源，相繼與鄭州煙草研究院、國家煙草生理生化研究基地、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、中國中醫(yī)研究院等科研機構(gòu)開展技術(shù)合作，并先后與美國IFF、日本長谷川、德國拜耳等知名國際公司開展合作與交流，聯(lián)手開展技術(shù)課題攻關(guān)，努力構(gòu)建無邊界技術(shù)中心。 而在品牌營銷方面，武煙集團(tuán)的黃鶴樓品牌亦有讓人稱道之處，稱之為“以新古典主義名義創(chuàng)新”通過對黃鶴樓及中醫(yī)原理悠久文化的追溯和比附，“黃鶴樓”品牌繼承了中國傳統(tǒng)的堅硬內(nèi)核，而其外包裝設(shè)計，又在力求正確理解傳統(tǒng)美學(xué)和歷史文化的前提下，用最現(xiàn)代的技法來處理構(gòu)圖與色彩，強調(diào)新穎和沖擊。大量使用現(xiàn)代美學(xué)語言，融會中西文化的精髓，準(zhǔn)確而有限地使用古典元素，力求使現(xiàn)代人在感情和心理上無隔膜地切入古典氛圍。 以中國的傳統(tǒng)為根基，以時代的潮流為養(yǎng)分，以西方的形式為借鑒，在中國煙草行業(yè)大力倡導(dǎo)發(fā)展中式卷煙的今天，黃鶴樓品牌這樣一種由內(nèi)核到外延的‘新古典’嘗試，無疑走出了一條特色的道路。 全球企業(yè)形象識別和品牌策劃大師沃利林斯曾經(jīng)說過，一個國家的品牌就是能夠充分代表這個國家的文化、經(jīng)濟(jì)、生活等各個方面的反映體，中國和中國的城市品牌設(shè)計一定要立足中國的傳統(tǒng)文化，將現(xiàn)代和文化遺產(chǎn)結(jié)合起來進(jìn)行充分定位，并要把握將要發(fā)生的前瞻性趨勢創(chuàng)造自己的特色品牌。從這個角度看，黃鶴樓無疑契合了這樣的時代需求。 以黃鶴樓科技園為核心的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢2003年，黃鶴樓科技園開始籌建。為塑造中式卷煙經(jīng)典黃鶴樓品牌，他們先后建起天然香料研究所、特色工序研究所、減害增香型薄片研究所等“十四所一室”。化學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、生物學(xué)、管理學(xué)、設(shè)計學(xué)等多個專業(yè)領(lǐng)域的400多名優(yōu)秀人才在這里碰撞思維、激蕩智慧。中科院、同濟(jì)大學(xué)、鄭州煙草研究院等20多家高等院校和科研機構(gòu)和他們結(jié)為長期技術(shù)協(xié)作“伙伴”。1000多名各學(xué)科精英與他們建立了長期合作關(guān)系。1000名精英背后，是一個更廣泛、更活躍的智慧延伸、支撐帶。不求所有，但求所用?；蝽椖亢献?，或兼職聘任，科技園海綿般吸納著四面八方的養(yǎng)分；高端人才資源像雪球一樣越滾越大。小小一支煙，凝聚的社會智慧越來越多。每個到過科技園的人都會覺得黃鶴樓科技園非同凡響，去一次震撼一次。這是一個黃鶴樓核心技術(shù)的孵化器更是一個沒有圍墻的智囊基地。2003年黃鶴樓科技園開始籌建為塑造中式卷煙經(jīng)典品牌湖北中煙先后在此建起了天然本草香精香料研究所、原生態(tài)煙葉研究所、減害增香型薄片研究所和天然植物煙用研究試驗室等多家科研機構(gòu)等“十四所一室”“十四所一室”是創(chuàng)造性地運用“矩陣管理模式”、依據(jù)市場調(diào)研、組織生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷的科學(xué)規(guī)律和專業(yè)化原則、在對科技園各部門職能進(jìn)行分工而成立的。他們在黃鶴樓科技園聚集有很強的產(chǎn)業(yè)一致性能充分發(fā)揮整體協(xié)同效應(yīng)。 文化是品牌的內(nèi)在靈魂要樹立“品牌之魂”，要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的定位并充分利用各種有效的內(nèi)外傳播途徑形成消費者對于品牌的一種心理上的認(rèn)同精神上的趨同創(chuàng)造品牌信仰。 黃鶴樓品牌不斷追求文化創(chuàng)新所推產(chǎn)品求新、求異、唯美打破傳統(tǒng)卷煙概念而且文化底蘊深厚反映出現(xiàn)代社會雅士的美學(xué)觀點和文化品味。黃鶴樓號稱煙中雅士。中國雅士所欣賞的是靈逸、淡雅、質(zhì)樸之美這也是雅士對自身修養(yǎng)的最高要求。雅士文化完美的詮釋了黃鶴樓品牌經(jīng)典、低調(diào)、內(nèi)斂的風(fēng)格。 黃鶴樓上千百年來才子匯集談詩論道丹墨飄香。神話傳說與名人佳作留給后人無限遐想為黃鶴樓本身營造出難能可貴的文化氛圍才有了與眾不同的氣質(zhì)和形象。這種氣質(zhì)正是文人雅士的氣質(zhì)。 前些年的“百牌號”，拉響了眾多煙草牌號塑造品牌的號角；而“雙十戰(zhàn)略”，更讓中國煙草的競爭從品牌的競爭上升到了省級煙草工業(yè)集團(tuán)之間的競爭?？梢赃@樣講，各大煙草集團(tuán)前些年爭相塑造自己的品牌。 依靠自主創(chuàng)新而創(chuàng)造銷售奇跡的黃鶴樓品牌，它在創(chuàng)新之路上的一些經(jīng)驗，就更具有了讓煙草同行們學(xué)習(xí)和借鑒的價值。一直以來，煙草行業(yè)都是處于專賣體系的保護(hù)之下，創(chuàng)新對于煙草企業(yè)來講，并非重大問題，特別對于一些大中型煙草品牌，霸氣十足、牛氣沖天，要讓他們搞創(chuàng)新，絕非易事?！? 但是我們再看一看湖北中煙。他們從2004年推出“黃鶴樓1916”，2005年推出“黃鶴樓雅香”，2006年推出“黃鶴樓漫天游”和“論道”，幾乎一年一個新品，每個新品都有自己的特點和科技含量。湖北中煙的創(chuàng)新不是一時的，而是長期的創(chuàng)新，甚至把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。 　　 通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，黃鶴樓為湖北中煙創(chuàng)造了整合企業(yè)內(nèi)外部資源集中進(jìn)行產(chǎn)品突破的創(chuàng)新模式和機制，建立起企業(yè)在包裝、煙支設(shè)計、輔料應(yīng)用和配方及工藝等方面的創(chuàng)新平臺?！　? 所以，學(xué)習(xí)黃鶴樓的創(chuàng)新，不僅僅是學(xué)習(xí)它的產(chǎn)品及品牌的創(chuàng)新方法，更重要的是要學(xué)習(xí)它勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，并把創(chuàng)新機制化、企業(yè)文化化的精神。　　眾所周知，中華煙是濃香型的第一品牌，玉溪則是清香型的冠者，而芙蓉王又是兼香型的龍頭老大。怎么在