【文章內(nèi)容簡介】 型）?；趫髨F的特殊性，其核心競爭力至少要滿足以特征要求）：　　第一，核心性（keycore）不可替代?！　〉诙行?。能為報業(yè)的健康發(fā)展提供持續(xù)的源源不斷的動力機制?！　〉谌毺匦?。難以為競爭對手模仿，能保證在現(xiàn)在競爭中在未來競爭中報業(yè)的地位（影響力）。　　第四，約束性。能滿足報團這個特殊“企業(yè)”（經(jīng)營者）的要求，在約束條件下仍然能有效地發(fā)揮作用，且不致于能“觸礁”（主要是政策性的）?！　　　　　∑髽I(yè)之此以要強調(diào)定位，就是因為市場競爭激烈，供給處于某種飽合狀態(tài)，當然這只是一種相對飽合。在這樣的狀態(tài)下，脫預而出繼續(xù)保持優(yōu)勢的辦法就是找到自己的位置，滿足消費者特定的某種需求，并且成為這方面的專業(yè)提供者　　在市場營銷學上，定位“是關于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構的產(chǎn)品和服務在目標顧客心中感受到的比其競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。就是說，你必須知道你的競爭對手都干了什么，還有什么他們沒有干，他們沒有干的也就是市場上所缺乏的，如果你恰好能夠提供市場上所缺乏的那種東西，這就是你的市場定位，即所謂“人無我有，人有我優(yōu)；長人之所短，略人之所長”，從而能夠確保自己在市場的競爭中以其不可替代的特質(zhì)而立于不敗之地。　　對于媒體來進也是這樣，在傳播事業(yè)不發(fā)達的時候，比如報紙剛產(chǎn)生時，人們都迫切需求信息，處于饑渴狀態(tài)，只要是一份報紙就可能被人看來看去，比如《參考消息》剛出版時，人們對國際信息的一無所知，需求因此更為激烈，因此它的出現(xiàn)在當時風扉一時，如今人們獲取途徑多了，對它的需求也就不那么強烈?！　∪欢S著經(jīng)濟的發(fā)展和傳播事業(yè)的發(fā)達，一方面人們的需求趨于多樣化，不再是“一張報紙看三天”的情況，另一方同競爭更為激烈，這個時候辦出特色就更為重要。報業(yè)有一個判斷，分眾化時代已經(jīng)來臨，往日那種一份報紙能滿足，“大眾”需要的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在專業(yè)化才有前途?！　∧媒鼛啄瓿霈F(xiàn)的新報紙來說，很少還是面對大多數(shù)群體了，而都旗幟顯明地提出是給某一部分人看的，比如2000年創(chuàng)辦的《經(jīng)濟觀察報》，它的讀者群就是日漸上升的經(jīng)理階層。它要做的就是以“理性、建設性”的角度來報道經(jīng)濟新聞事件。而同樣是定位給經(jīng)理階，《21世紀經(jīng)濟報道》與它就有明顯差別：《21世紀經(jīng)濟報道》側(cè)重事件的報道，力求在第一時間給讀者提供新鮮熱辣的新聞，《經(jīng)濟觀察報》則著力于宏觀的報道，力求通過社會現(xiàn)象的分析為讀者顯示經(jīng)濟動態(tài)?！　∵@樣它們的關注者又面臨著被再分，在一個龐大的市場里，二者做的都頗為成功，無論是廣告收入還是社會影響力如今都可謂蓬勃向上?！　【蛨髽I(yè)集團來講，由于它一般都有五份或更多以上的子報，因此它的定位就得涉及下列問題：　　首先，集團經(jīng)營的總體定位。包括性質(zhì)、發(fā)現(xiàn)、廣告等。其次，報業(yè)結(jié)構的定位。由于報業(yè)集團往往掌控著幾份報紙，因而就存在著結(jié)構問題，如何使它們形成最佳結(jié)構錯位競爭從而全面覆蓋市場在主體上呈現(xiàn)出最佳競爭力是必須要考慮的問題?！　∫阅戏饺請髨髨髽I(yè)集團為例，《南方日報》作為省委黨報，面向各級行政領導、企業(yè)管理者、中年知識分子；《南方都市報》面向普通市民，開發(fā)早報市場；〈南方周末〉為新聞類周報，面向中青年知識分子和都市白領；〈南方體育〉為體育類專業(yè)報，《21世紀經(jīng)濟報道》作為經(jīng)濟類專業(yè)報，以企業(yè)管理者和知識分子為主；《21環(huán)球報道》則以國際新聞為主要內(nèi)容?！　×硗?，需要強調(diào)的是，目前報業(yè)集團都是依托地方黨報成立的，因而其管理上地域性非常強，而對的主要是本地市場，因此定位時首要考慮的應是本地化的定位。當然，隨著戰(zhàn)略的擴展，可逐步擴大到全國性定位，乃至出現(xiàn)針對不同地方群體定位的報紙?！　　　≡谶@樣一個特殊的經(jīng)營“文化”的單位，團隊隊伍建設顯得尤為重要。只有一流的辦報人才組成一流的團隊才能形成獨特的競爭力。　　之所以要強調(diào)專業(yè)化，是因為在中國記者采編方面職業(yè)的職業(yè)化水平不高，許多還停留在計劃經(jīng)濟時代“傳聲筒”的思維狀態(tài)，因此其專業(yè)化進程是一個逐漸延伸的過程。　　并且擔負以經(jīng)濟創(chuàng)收者以后，其經(jīng)營管理人才的需求日益突出，而這是報社最缺的。因此目前在打造一支專業(yè)化的辦報團隊時要著重注意以下幾點：　　第一，采編人才要有一批辦報高手。采編隊伍如何直接決定著向社會向公眾提供什么樣的產(chǎn)品（報紙）?！吨袊髽I(yè)家》雜志社社長劉東華的看法是，“媒體成功最根本的是需要一支成熟的編輯隊伍”，這足見采編人才的重要性。而總結(jié)老牌西方媒體的操作經(jīng)驗，其重要的一條就是：“需要為很強的一支采編團隊”。在國際上享有盛譽的《紐約時報》就有一大批曾獲美國最高新聞獎“普利策獎”的“英雄”如詹姆斯賴斯頓、大衛(wèi)哈伯斯塔姆、哈里森索爾茲伯里等等都在該報的光榮榜上。而英國《太陽報》雖然不太入流，但市場表現(xiàn)之所以那么好，也是因為它“的確聚集了一批辦報高手”。中國的現(xiàn)狀是，“最缺的不是資金，錢不是問題，最缺的是人才”。尤其是真正適合需要的采編人才還是很缺乏的。　　為使優(yōu)秀人才脫穎而出，筆者認為，應及時引入西方的“明生制度”。西方成功媒體的前面往往是一串耀眼的名字，名記者、名編輯、名主持人，其特有的明星制度，催促真正人才脫穎而出，對媒體的成敗產(chǎn)生重大影響?！　『芏嗲闆r下，一個專欄、一個專題會給媒體帶來巨大的影響力，而其主持者理所應當?shù)氖艿矫餍谴?。就象現(xiàn)在的工商界逐漸興起的職業(yè)經(jīng)理人年薪制一樣，名記者也應享受到這樣的待遇。關鍵是要合法化、制度化、分開化?！　〉诙?，堅守專業(yè)主義。團隊要發(fā)揮出最有效的作用，就必須整合，而其整合體之源就是一種“專業(yè)主義”。劉勇認為，新聞業(yè)內(nèi)的最高境界就是專業(yè)主義。而在中國媒體從業(yè)人員職業(yè)化進程的過程中，尤其要強調(diào)專業(yè)主義?！　∵@種專業(yè)主義的最大特征，“不是張揚著的個人主義，而是一種嚴謹?shù)恼w主義”。身為名記者的大衛(wèi)哈伯斯塔姆也這樣說：“時報不是一兩個人的聰明才智的產(chǎn)物，而是許多部分的總和，常是以犧牲個人才干為代價?！　⌒枰赋龅氖牵谟薪∪闹贫葯C制作保障的條件下，它與明星制度并不矛盾，而是互相促進的。這也是劉勇特別指出整體主義不等于“集體主義”的原因吧?！　〉谌?，優(yōu)秀的經(jīng)營管理團隊。重采編輕經(jīng)營管理，是中國新聞單位所習慣的價值觀。但如今的市場競爭環(huán)境中，隨著“媒介業(yè)的價值坐標開始日益向經(jīng)濟效益傾斜（曹鵬語），媒介經(jīng)營管理工作，在新聞單位漸顯魅力，而對報業(yè)集團來講，經(jīng)營管理更是不容忽視。　　要形成自身的核心競爭力，必須要有一個能進行有效管理的管理團隊。這支團隊的每一個成員必須忠誠積極、兢兢業(yè)業(yè)、愛團如家、無私奉獻，并且必須具備現(xiàn)代意識和開拓創(chuàng)新精神。作為站在社會前沿的傳媒集團的領導者，他們必須學識豐富、視野廣闊并具有超前的眼光和判斷力。他們構成一個報業(yè)集團的決策層。而這個決策層的智慧和能力可以決定一個報業(yè)集團的前途和命運。因此就打造核心競爭力來講，不可或缺。　　在這個團隊中核心人物就是職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)家。隨著媒體經(jīng)濟運作日益規(guī)范化與市場競爭的加劇，訓練有素、稱職可靠的媒介機構職業(yè)經(jīng)理人，更加顯得稀缺。媒介市場的繁榮及迫切需要，使得培養(yǎng)、造就媒介職業(yè)經(jīng)理人成為報業(yè)集團的當務之急。報業(yè)集團要加快自己管理隊伍的職業(yè)化進程，最終出現(xiàn)經(jīng)營有方的成功的媒介企業(yè)家。作為領軍人物，媒介企業(yè)家能夠帶領報業(yè)集團在這個尚不成熟規(guī)范的市場中打出品牌、贏得競爭。比如計算機世界報的老總石懷成，中經(jīng)報聯(lián)的前前老總王彥、北京青年報前社長崔恩卿、廣州日報報業(yè)集團前社長黎元江就是成功代表。在這個隊伍里，青年人更要勇敢擔當重任，發(fā)揮重大作用。　　　　報業(yè)與其它產(chǎn)品生產(chǎn)的最大不同，就是提供一種信息、一種服務，消費者購買報紙的是“消費”（獲得）報紙上的內(nèi)容。而這也是報業(yè)集團的特殊資源。只有利用好這一資源，開發(fā)好，打造出更能產(chǎn)生影響力的內(nèi)容，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。因此，報業(yè)集團不論如何多元化發(fā)展，從事多種經(jīng)營，其主業(yè)依舊是報紙，報紙才是構成核心競爭力的不可缺少的部分。很簡單的道理，在在這個專業(yè)化時代，其它行業(yè)盡管能夠進入，但不會取得更大優(yōu)勢，沒有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團也就無法生存，