【正文】 、擴(kuò)散、整合和發(fā)揮?！　〉谒模放茽I銷的禁忌?！堵迳即墪r報(bào)》的做法是要求編輯與經(jīng)營人員溝通合作，樹立起團(tuán)隊(duì)意識，共同為一報(bào)營銷而努力?！　〉诙c讀者互動，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)?！　〈蛟旌诵母偁幜σ蠹訌?qiáng)報(bào)紙品牌的戰(zhàn)略管理，經(jīng)營和培育自己的獨(dú)有品牌，塑造精品供給市場。于是，他們提出了“首先要設(shè)計(jì)好頭版上半版”的觀點(diǎn)，重要文章的標(biāo)題、圖片都不低于頭版中折線。設(shè)立針對不同目標(biāo)讀者群的專版、?？?、尤其是能夠吸引年輕讀者的專版、?？?bào)紙編排醒目，條理清晰，多做大標(biāo)題，多留空白，給讀者以視覺愉悅。截至目前，美國甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《今日美國》（USA　　第二，加強(qiáng)業(yè)務(wù)研究，不斷創(chuàng)新?；I劃，包括報(bào)道方案、人員選擇、寫作風(fēng)格、發(fā)表日期、版面安排等，都要“預(yù)則立”。所謂“新聞策劃”就是“編采人員對新聞業(yè)務(wù)活動進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色　　對一份優(yōu)秀的報(bào)紙而言，做好內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之中。而這也是報(bào)業(yè)集團(tuán)的特殊資源?！　≡谶@個團(tuán)隊(duì)中核心人物就是職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)家。重采編輕經(jīng)營管理，是中國新聞單位所習(xí)慣的價(jià)值觀。劉勇認(rèn)為，新聞業(yè)內(nèi)的最高境界就是專業(yè)主義。尤其是真正適合需要的采編人才還是很缺乏的?！吨袊髽I(yè)家》雜志社社長劉東華的看法是，“媒體成功最根本的是需要一支成熟的編輯隊(duì)伍”，這足見采編人才的重要性。其次，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的定位。報(bào)業(yè)有一個判斷，分眾化時代已經(jīng)來臨，往日那種一份報(bào)紙能滿足，“大眾”需要的時代已經(jīng)過去了?！　〉谒模s束性。coretheory）就是基于提升核心競爭力。二是對最終產(chǎn)品的顧客利益有突出貢獻(xiàn)。integrateespeciallyHamel）。這種影響力是兼有發(fā)行量（創(chuàng)收）和傳播效果（社會效益）的影響力。比如我們的一些政府機(jī)關(guān)報(bào)，公眾普遍的認(rèn)識是這樣的?！　≈档梦覀兯伎嫉氖?，發(fā)行量真有那么神？發(fā)行量之所以被報(bào)業(yè)那么關(guān)注，重要原因是它是吸引廣告客戶的不可或缺的砝碼，發(fā)行量直接與廣告收入掛鉤！廣告客戶看重的就是你的覆蓋面、你的與消費(fèi)者親密接觸的關(guān)系，你能吸引一部分眼球，沒有發(fā)行量廣告收入就很可能沒了，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收又從何談起？　　不過，發(fā)行量的尷尬境地也是在所難免的：發(fā)行量大是否就意味著傳播效果好？沒有好的效果，廣告效果也就不復(fù)存在，難以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。但處于雙重約束條件下的報(bào)業(yè)，就不那么簡單了。與其他市場化程度很高的成熟行業(yè)有所不同，報(bào)業(yè)的約束條件更多一些，并且在這個條件下還有一個務(wù)必要達(dá)到的目的：做好輿論宣傳工作，擔(dān)當(dāng)好“喉舌”。因?yàn)槔镞叴嬖谥盀檎l”的問題。　　根據(jù)定義可以知道，報(bào)紙似乎可以橫跨兩者之間，而沒有多少不妥。這種現(xiàn)象至今未變?！　?shí)踐證明，報(bào)業(yè)集團(tuán)確實(shí)是“適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要，有利于報(bào)業(yè)集約經(jīng)營和多元發(fā)展的有效的組織形式”，走向集團(tuán)“是一條有利于壯大我國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的面向新世紀(jì)發(fā)展的新路子”?！　≈袊鴪?bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是以“提高報(bào)業(yè)的經(jīng)營效益稱為當(dāng)務(wù)之急，中國報(bào)第四，地方色彩不容忽視。但是，在國內(nèi)橫向比較，地區(qū)間發(fā)展不平衡的狀況也日益突出。為和羊城晚報(bào)爭奪讀者，廣州日報(bào)增出下午版；為和廣州日報(bào)爭奪讀者，南方日報(bào)擴(kuò)充了廣州版、新創(chuàng)辦了《南方都市報(bào)》；為增加在珠江三角洲區(qū)域的市場份額，羊城晚報(bào)加大了對該地區(qū)的報(bào)道量、新創(chuàng)辦了《新快報(bào)》?！　∑渲械亩际袌?bào)作為后起之秀，誕生之日起就在市場中經(jīng)受風(fēng)雨考驗(yàn)。這也是報(bào)業(yè)可稱為“產(chǎn)業(yè)”的主要原因。　　但競爭力的研究，據(jù)筆者資料所限，也就是近幾年的事。報(bào)業(yè)集團(tuán)完全企業(yè)化的管理意味著傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性得到正式確認(rèn)。由此，中國報(bào)業(yè)的改革與發(fā)展進(jìn)入一個嶄新截?cái)?。其?shí)，我國早已有探討報(bào)業(yè)經(jīng)營管理的著作，但中華人民共和國成立以來，改革開放后逐漸出現(xiàn)的也都是從事業(yè)單位的角度談“經(jīng)營”，后來才對傳媒市場作出一些描述，當(dāng)然也涉及到了一些應(yīng)對的措施。其表現(xiàn)形式一是廣告市場的形成。在全國出版的報(bào)紙中有日刊491種，%，周六刊243種，%，周五刊194種，%，周四刊79種，%，周三刊以下的有1130種，%。南方日報(bào)、羊城晚報(bào)、廣州日報(bào)呈三足鼎立之勢，且先后成為報(bào)業(yè)集團(tuán)，這就使得廣州成為目前我國報(bào)業(yè)競爭的熱點(diǎn)之一。另一方面，廣告市場形勢大好，報(bào)紙廣告營業(yè)額連年大幅度地增長。這說明，有不少企業(yè)看中了傳媒的高回報(bào)性，來通過各種途徑在媒體傳播領(lǐng)域有所作為，另外，媒體也需要更多的資本來進(jìn)行運(yùn)作，因?yàn)殡S著競爭的加劇，進(jìn)入的門檻被人為提高了。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)業(yè)經(jīng)營企業(yè)化運(yùn)作的結(jié)果?？梢哉f，人們對報(bào)業(yè)集團(tuán)寄予厚望。機(jī)關(guān)報(bào)也是中國報(bào)業(yè)的主流。產(chǎn)業(yè)指各種制造或供應(yīng)貨物、勞務(wù)或有收入來源的生產(chǎn)性企業(yè)或組織?！　∵@一點(diǎn)對于報(bào)業(yè)集團(tuán)來說是必須明確的?！　〉绻麊问且源藶槟康模敲磮?bào)業(yè)也就無法發(fā)展了。通常企業(yè)以利潤最大化為目標(biāo)，因而其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤或者利潤率等。內(nèi)外兩種說法的情況很是普遍。從受眾角度來講，主要是吸引力不大，可讀性差等原因。到時恰當(dāng)?shù)耐昝赖呐袛嘀笜?biāo)應(yīng)該是影響力。organization,and要想識別核心競爭力，還需要明確它的特征：根據(jù)普拉哈拉與哈默的提議，要辨識企業(yè)的核心競爭力，要注意三方面，“一是提供進(jìn)入市場的潛能。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)研究，資源基礎(chǔ)理論（resourcebasedResources）和核心能力（難以為競爭對手模仿，能保證在現(xiàn)在競爭中在未來競爭中報(bào)業(yè)的地位（影響力）?！　∪欢S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)，一方面人們的需求趨于多樣化，不再是“一張報(bào)紙看三天”的情況，另一方同競爭更為激烈，這個時候辦出特色就更為重要。包括性質(zhì)、發(fā)現(xiàn)、廣告等。采編隊(duì)伍如何直接決定著向社會向公眾提供什么樣的產(chǎn)品（報(bào)紙）。中國的現(xiàn)狀是，“最缺的不是資金，錢不是問題，最缺的是人才”。團(tuán)隊(duì)要發(fā)揮出最有效的作用，就必須整合，而其整合體之源就是一種“專業(yè)主義”?！　〉谌?，優(yōu)秀的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。因此就打造核心競爭力來講，不可或缺。　　　　報(bào)業(yè)與其它產(chǎn)品生產(chǎn)的最大不同，就是提供一種信息、一種服務(wù)，消費(fèi)者購買報(bào)紙的是“消費(fèi)”（獲得）報(bào)紙上的內(nèi)容。讀者購買的是一份報(bào)紙的內(nèi)容，有了深具吸引力、專業(yè)性和權(quán)威性較強(qiáng)的內(nèi)容，報(bào)紙的品牌建設(shè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新才有意義。我國報(bào)業(yè)在由傳統(tǒng)的辦報(bào)模式向市場化辦報(bào)模式轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)的引入注目的議題就是“新聞策劃”?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的不俗表現(xiàn)就有新聞策劃的功勞?！　　　　　∫浴侗本┣嗄陥?bào)》為例，他們在對讀者購報(bào)行為調(diào)查時發(fā)現(xiàn)了一個“五秒鐘效應(yīng)”即讀者在報(bào)攤前五秒鐘內(nèi)便作出了購買哪張報(bào)紙的決定?！　　　‘?dāng)今，國內(nèi)媒體市場上一個較為明顯的現(xiàn)象就是就是媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，雷同的內(nèi)容，相似的角度，甚至同樣的信息大量充斥——這與核心競爭力的要求完全背道而馳。　　需要注意的是沒有一家報(bào)業(yè)集團(tuán)提出自己的形象廣告，而是各個報(bào)紙各自為戰(zhàn)，如果能樹立一個統(tǒng)一的形象，那無疑更勝一籌。newspaper）的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)綜合優(yōu)勢最大化。　　此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)將各個子報(bào)定位關(guān)系處理好，形成良好的互動的報(bào)紙品牌結(jié)構(gòu)，無疑將為整合傳播添加更大的砝碼。核心競爭力的培育、完善和發(fā)展使得企業(yè)掌握各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)……因此，培育和提升核心競爭力已成為企業(yè)獲得和保證可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性戰(zhàn)略任務(wù)。　　其次，從積極的規(guī)劃性管理的角度，加強(qiáng)對自身核心競爭力的管理。　?。?）加強(qiáng)核心媒體、核心欄目的保護(hù)措施和管理制度，使其獲得長久的影響力?！　】缑襟w發(fā)展是指傳媒集團(tuán)要求允許收購其他媒介形態(tài)的媒體，如允許報(bào)業(yè)集團(tuán)收購出版社或電臺、電視臺。　　結(jié)構(gòu)調(diào)整就必須研究產(chǎn)品。在外部，把各種媒介形態(tài)都拿來，取其之長，為我所用，通過媒介形態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整；在內(nèi)部，通過組織創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對其他傳播手段有效利用，從而適應(yīng)傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。其二，必須研究則與規(guī)則的變化，把握傳媒集團(tuán)發(fā)展的規(guī)則空間。從宏觀的角度看，目前新聞出版與廣播電視系統(tǒng)都在積極探索改革的道路與方向，不斷有新的政策出臺，不斷有新的突破亮相。11 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