【正文】 newspaper）的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)綜合優(yōu)勢(shì)最大化?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》的做法是要求編輯與經(jīng)營(yíng)人員溝通合作，樹立起團(tuán)隊(duì)意識(shí)，共同為一報(bào)營(yíng)銷而努力。整合營(yíng)銷觀念滲透到新聞產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)流程，在推出新版前，該報(bào)從廣告、制作、營(yíng)銷等部門抽調(diào)人員與編輯一起組成跨部門團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)協(xié)商討論制作出版面的初樣，然后對(duì)讀者和廣告商進(jìn)行訪談，根據(jù)結(jié)果反復(fù)改進(jìn)版面，直到客戶滿意為止。　　可見，報(bào)紙的整合傳播以客戶（受眾、廣告主）為中心，集中媒體資源進(jìn)行傳播，可以開發(fā)大量注意力資源，吸引更多受眾，是提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略?！　?guó)內(nèi)一些經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙積極策劃各種論壇、研討會(huì)等活動(dòng)，就收到明顯效果。提高了自身在經(jīng)濟(jì)界的地位和影響力。例如，《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與海南省建設(shè)廳在2002年8月聯(lián)袂舉辦“博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇”；《現(xiàn)代快報(bào)》策劃了蘇南蘇北牽手計(jì)劃，發(fā)動(dòng)蘇南地區(qū)出資金上項(xiàng)目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)；《中國(guó)證券報(bào)》在報(bào)紙外通過其“中證網(wǎng)”網(wǎng)站，為上市公司提供全方位公關(guān)服務(wù)，可以進(jìn)行網(wǎng)上推介、網(wǎng)上路演、網(wǎng)上會(huì)展等。　　此外，報(bào)業(yè)集團(tuán)將各個(gè)子報(bào)定位關(guān)系處理好，形成良好的互動(dòng)的報(bào)紙品牌結(jié)構(gòu)，無(wú)疑將為整合傳播添加更大的砝碼?！　〉谒模放茽I(yíng)銷的禁忌?！　∏懊嬉呀?jīng)提到，報(bào)業(yè)兼有兩重屬性、兩類角色，因此適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)引品牌營(yíng)銷時(shí)，要注意保持自己的“權(quán)威、公正、真實(shí)”的形象。這才是吸引受眾，獲取受眾信任的根本，尤其是作為黨報(bào)牽頭組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)要注意不失實(shí)，不做廣告性新聞。如果為了一些利益而放棄誠(chéng)信，登出不實(shí)廣告或軟新聞，只能是自毀品牌。　　品牌長(zhǎng)時(shí)間積淀形成的，一個(gè)品牌的形成往往需要幾年、幾十年的時(shí)間，因此品牌戰(zhàn)略重在創(chuàng)建與維護(hù)。但媒體要恪守專業(yè)精神，時(shí)刻以受眾為中心，考慮社會(huì)功能，只有這樣檔品牌才會(huì)不倒，長(zhǎng)存于世。　　核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和提升　　企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是溝通市場(chǎng)需求、機(jī)遇和技術(shù)進(jìn)步的橋梁，同時(shí)也是企業(yè)的永恒目標(biāo)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、完善和發(fā)展使得企業(yè)掌握各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)……因此，培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)獲得和保證可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略任務(wù)。對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)講，在逐漸形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，要圍繞著既定目標(biāo)不斷有意識(shí)地學(xué)習(xí)、超越和創(chuàng)新，從而保有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵目標(biāo)因素，便自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷培育、擴(kuò)散、整合和發(fā)揮?！　　　『诵母?jìng)爭(zhēng)力從某種意義上講就是企業(yè)各種關(guān)鍵資源、能力的最佳規(guī)劃和安排，而這些要依靠一整套的先進(jìn)的現(xiàn)代化管理機(jī)制的建立。管理無(wú)處不在，不可代的，管理創(chuàng)新和變革是永遠(yuǎn)的?！　∈紫龋瑘?bào)業(yè)集團(tuán)要充分發(fā)揮計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制功能。要有把基礎(chǔ)管理工作扎扎實(shí)實(shí)做下去的定力，持之以恒、堅(jiān)持不懈地抓好日常的管理工作，逐步實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化、專業(yè)化、精細(xì)化、人性化和規(guī)范化。　　其次，從積極的規(guī)劃性管理的角度，加強(qiáng)對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理。要做到這一點(diǎn)，至少要求：（1）做好自身競(jìng)爭(zhēng)力的分機(jī)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別。（2）現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)配利用。（3）新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。（4）使（2）和（3）達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，（5）核心競(jìng)爭(zhēng)力的保護(hù)?！　”Ｗo(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要建立一系列的管理機(jī)制。其中包括：　?。?）最高管理者要時(shí)刻保持警惕，對(duì)自己集團(tuán)在核心競(jìng)爭(zhēng)力建立方面是否領(lǐng)先對(duì)手引領(lǐng)時(shí)代進(jìn)行衡量判斷。　?。?）加強(qiáng)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力攜帶者——即關(guān)鍵人員（明星記者、名編輯）的管理與控制，包括采用長(zhǎng)期激勵(lì)措施使核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)與集團(tuán)方向保持一致，并培養(yǎng)其忠誠(chéng)度?！　。?）加強(qiáng)核心媒體、核心欄目的保護(hù)措施和管理制度，使其獲得長(zhǎng)久的影響力。　?。?）通過溝通與宣傳，把核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念植入每位管理人員和員工的頭腦之中，使其自覺體現(xiàn)在行為里，進(jìn)而滲透到集團(tuán)文化的建設(shè)中?！　⌒枰獜?qiáng)調(diào)的是，核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理并非一勞永逸，它應(yīng)是一個(gè)循環(huán)、持續(xù)不斷的過程?！　　　∈袌?chǎng)瞬息萬(wàn)變，政策也調(diào)整頻頻，限制逐漸減少，競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，在這個(gè)大分化、大重組的時(shí)代，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須在不斷的適應(yīng)、整合中增強(qiáng)自身實(shí)力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。　　據(jù)此，我們認(rèn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)的未來(lái)要做好以下工作，從而全面增強(qiáng)自身實(shí)力：　　第一，跨界運(yùn)作，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。　　所謂跨界運(yùn)作，實(shí)際上是要求沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期制定的一些約束性規(guī)定，在更廣闊范圍內(nèi)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)培育在傳媒集團(tuán)的目的。在傳媒集團(tuán)的語(yǔ)匯里，跨界運(yùn)作主要指跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、跨媒體發(fā)展、跨行業(yè)融資。　　跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)要求允許跨省區(qū)重組、兼并、收購(gòu)其他媒體，這樣，有利于集團(tuán)資本快速積累，有利于機(jī)制轉(zhuǎn)變，有利于整個(gè)國(guó)家資源的優(yōu)化配置，減少重復(fù)建設(shè)，把存量搞活?！　】缑襟w發(fā)展是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)要求允許收購(gòu)其他媒介形態(tài)的媒體，如允許報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)出版社或電臺(tái)、電視臺(tái)?？缑襟w發(fā)展有利于提高新聞信息資源的利用水平。紙質(zhì)媒體辦的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較低的重要原因，就是二次利用紙質(zhì)媒體的新聞信息資源?！　】缧袠I(yè)融資是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)要求允許其他行業(yè)資本進(jìn)入媒體的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。這不是因?yàn)槿卞X，而是為了引入更適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條個(gè)的機(jī)制。利用傳媒行業(yè)以外的資本，也可減少一些風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有的投融資渠道存在約束性規(guī)定較單一，渠道較窄的原因，應(yīng)允許傳媒集團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)?！　〉诙Y(jié)構(gòu)調(diào)整，資源優(yōu)化?！　〗Y(jié)構(gòu)調(diào)整就必須研究產(chǎn)品。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于其產(chǎn)品的稀有性、專有性、不可模仿性。同樣，傳媒集團(tuán)的依賴于其產(chǎn)品在市場(chǎng)是獨(dú)特的、稀有的、獨(dú)有的難以模仿的。包括開發(fā)新產(chǎn)品的能力等。　　必須以觀念更新為先導(dǎo)。研究如何激活資源、推進(jìn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)按現(xiàn)代媒體集團(tuán)模式迅速發(fā)展。充分利用這樣的機(jī)制，激活原有資源與新整合進(jìn)來(lái)的資源，調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)?！　∫越M織創(chuàng)新為先導(dǎo)。在外部，把各種媒介形態(tài)都拿來(lái)，取其之長(zhǎng)，為我所用，通過媒介形態(tài)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整；在內(nèi)部，通過組織創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)其他傳播手段有效利用，從而適應(yīng)傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。多媒體新聞集團(tuán)一旦產(chǎn)生，會(huì)因其組織創(chuàng)新推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整。當(dāng)然，在不同發(fā)展階段情況，傳媒應(yīng)有不同選擇。組織化是個(gè)過程，是一個(gè)與市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)育水平相聯(lián)系的過程，可有多種模式，不一定一步到位?！　∫詰?zhàn)略研究為先導(dǎo)。以什么因素與目標(biāo)為參照確定單一媒介形態(tài)傳媒集團(tuán)析基本結(jié)構(gòu)，是一個(gè)非常重要的問題，因?yàn)樗梢詻Q定傳媒集團(tuán)的運(yùn)行效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力。必須以戰(zhàn)略研究為先導(dǎo)確定傳媒集團(tuán)的基本結(jié)構(gòu)，這里說的戰(zhàn)略研究，首先應(yīng)當(dāng)是研究中國(guó)輿論總體戰(zhàn)略，在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下確定發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展模式。當(dāng)前，中國(guó)輿論戰(zhàn)略的實(shí)施重點(diǎn)顯然包括打造傳媒航母，增強(qiáng)對(duì)新聞?shì)浾摰挠绊懥涂刂屏?，顯然通過吸收行業(yè)外資金參與媒介經(jīng)營(yíng)等手段迅速大傳媒實(shí)力，以贏得與國(guó)際傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng)。其二，必須研究則與規(guī)則的變化，把握傳媒集團(tuán)發(fā)展的規(guī)則空間。其三，研究有結(jié)構(gòu)框架與狀況，其四，必須研究經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件變化，把媒介形態(tài)的變化趨勢(shì)，有戰(zhàn)略運(yùn)見，為未來(lái)多媒體新聞集團(tuán)的形成與為下一步發(fā)展做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，在組織形式、運(yùn)作方式、功能設(shè)定上預(yù)留接口。最關(guān)鍵的，是要有戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略思維就是選擇發(fā)展方向，選擇發(fā)展模式，確定戰(zhàn)略產(chǎn)品。　　結(jié)語(yǔ)　　無(wú)疑，國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)正處在空前的變革與發(fā)展過程中，并且，這種變革與發(fā)展僅僅是一個(gè)開始。從宏觀的角度看，目前新聞出版與廣播電視系統(tǒng)都在積極探索改革的道路與方向，不斷有新的政策出臺(tái)，不斷有新的突破亮相?！　≡谥袊?guó)加入WTO以后，人們?cè)诓粩嗟赜懻摚骸澳銣?zhǔn)備好了嗎？”如今隨著WTO加入，外國(guó)媒介投資者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣正逐漸變成各種形式的進(jìn)入，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)也對(duì)傳媒市場(chǎng)這塊“肥肉”垂涎三尺，掘金的想法正通過各種途徑變成現(xiàn)實(shí)。許多企業(yè)近兩年都以各種形式將資本注入媒體資源，隨之也帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)的遙控力。傳媒業(yè)、報(bào)業(yè)正處于重新洗牌的醞釀之中。作為依托黨報(bào)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，何去何從，這是一個(gè)問題。　　當(dāng)然，答案并不唯一。但不可回避的選擇就是千方百計(jì)地打造出自己特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力并且鍥而不舍保護(hù)它、提升它，直至發(fā)揚(yáng)廣大?！　倪@個(gè)意義上說，我們別無(wú)選擇。11 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