【正文】 newspaper）的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來，實現(xiàn)綜合優(yōu)勢最大化。《洛杉磯時報》的做法是要求編輯與經(jīng)營人員溝通合作，樹立起團隊意識，共同為一報營銷而努力。整合營銷觀念滲透到新聞產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程，在推出新版前，該報從廣告、制作、營銷等部門抽調(diào)人員與編輯一起組成跨部門團隊，團隊協(xié)商討論制作出版面的初樣，然后對讀者和廣告商進行訪談，根據(jù)結(jié)果反復(fù)改進版面，直到客戶滿意為止。　　可見，報紙的整合傳播以客戶（受眾、廣告主）為中心，集中媒體資源進行傳播，可以開發(fā)大量注意力資源，吸引更多受眾，是提高媒體競爭力的重要策略?！　鴥?nèi)一些經(jīng)濟類報紙積極策劃各種論壇、研討會等活動，就收到明顯效果。提高了自身在經(jīng)濟界的地位和影響力。例如，《世紀經(jīng)濟報道》與海南省建設(shè)廳在2002年8月聯(lián)袂舉辦“博鰲21世紀房地產(chǎn)論壇”；《現(xiàn)代快報》策劃了蘇南蘇北牽手計劃，發(fā)動蘇南地區(qū)出資金上項目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟；《中國證券報》在報紙外通過其“中證網(wǎng)”網(wǎng)站，為上市公司提供全方位公關(guān)服務(wù)，可以進行網(wǎng)上推介、網(wǎng)上路演、網(wǎng)上會展等。　　此外，報業(yè)集團將各個子報定位關(guān)系處理好，形成良好的互動的報紙品牌結(jié)構(gòu)，無疑將為整合傳播添加更大的砝碼?！　〉谒模放茽I銷的禁忌?！　∏懊嬉呀?jīng)提到，報業(yè)兼有兩重屬性、兩類角色，因此適應(yīng)市場變化進引品牌營銷時，要注意保持自己的“權(quán)威、公正、真實”的形象。這才是吸引受眾，獲取受眾信任的根本，尤其是作為黨報牽頭組建的報業(yè)集團，在進行品牌營銷時要注意不失實，不做廣告性新聞。如果為了一些利益而放棄誠信，登出不實廣告或軟新聞，只能是自毀品牌?！　∑放崎L時間積淀形成的，一個品牌的形成往往需要幾年、幾十年的時間，因此品牌戰(zhàn)略重在創(chuàng)建與維護。但媒體要恪守專業(yè)精神，時刻以受眾為中心，考慮社會功能，只有這樣檔品牌才會不倒，長存于世?！　『诵母偁幜Φ呐嘤吞嵘　∑髽I(yè)核心競爭力是溝通市場需求、機遇和技術(shù)進步的橋梁，同時也是企業(yè)的永恒目標。核心競爭力的培育、完善和發(fā)展使得企業(yè)掌握各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)……因此，培育和提升核心競爭力已成為企業(yè)獲得和保證可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性戰(zhàn)略任務(wù)。對于報業(yè)集團來講，在逐漸形成自己的核心競爭力后，要圍繞著既定目標不斷有意識地學(xué)習(xí)、超越和創(chuàng)新，從而保有自身核心競爭力的關(guān)鍵目標因素，便自身的核心競爭力不斷培育、擴散、整合和發(fā)揮?！　　　『诵母偁幜哪撤N意義上講就是企業(yè)各種關(guān)鍵資源、能力的最佳規(guī)劃和安排，而這些要依靠一整套的先進的現(xiàn)代化管理機制的建立。管理無處不在，不可代的，管理創(chuàng)新和變革是永遠的?！　∈紫?，報業(yè)集團要充分發(fā)揮計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制功能。要有把基礎(chǔ)管理工作扎扎實實做下去的定力，持之以恒、堅持不懈地抓好日常的管理工作，逐步實現(xiàn)管理的科學(xué)化、專業(yè)化、精細化、人性化和規(guī)范化。　　其次，從積極的規(guī)劃性管理的角度，加強對自身核心競爭力的管理。要做到這一點，至少要求：（1）做好自身競爭力的分機和核心競爭力的識別。（2）現(xiàn)有核心競爭力的調(diào)配利用。（3）新的核心競爭力的培養(yǎng)。（4）使（2）和（3）達到動態(tài)平衡，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，（5）核心競爭力的保護?！　”Ｗo核心競爭力，需要建立一系列的管理機制。其中包括：　?。?）最高管理者要時刻保持警惕，對自己集團在核心競爭力建立方面是否領(lǐng)先對手引領(lǐng)時代進行衡量判斷。　?。?）加強對核心競爭力攜帶者——即關(guān)鍵人員（明星記者、名編輯）的管理與控制，包括采用長期激勵措施使核心競爭力的目標與集團方向保持一致，并培養(yǎng)其忠誠度?！　。?）加強核心媒體、核心欄目的保護措施和管理制度，使其獲得長久的影響力?！　。?）通過溝通與宣傳，把核心競爭力觀念植入每位管理人員和員工的頭腦之中，使其自覺體現(xiàn)在行為里，進而滲透到集團文化的建設(shè)中。　　需要強調(diào)的是，核心競爭力的管理并非一勞永逸，它應(yīng)是一個循環(huán)、持續(xù)不斷的過程。　　　　市場瞬息萬變，政策也調(diào)整頻頻，限制逐漸減少，競爭卻日益激烈，在這個大分化、大重組的時代，報業(yè)集團必須在不斷的適應(yīng)、整合中增強自身實力，提升核心競爭力?！　?jù)此，我們認為報業(yè)集團的未來要做好以下工作，從而全面增強自身實力：　　第一，跨界運作，挖掘新的經(jīng)濟增長點?！　∷^跨界運作，實際上是要求沖破計劃經(jīng)濟時期制定的一些約束性規(guī)定，在更廣闊范圍內(nèi)運作，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，進而實現(xiàn)培育在傳媒集團的目的。在傳媒集團的語匯里，跨界運作主要指跨地區(qū)經(jīng)營、跨媒體發(fā)展、跨行業(yè)融資?！　】绲貐^(qū)經(jīng)營是指傳媒集團要求允許跨省區(qū)重組、兼并、收購其他媒體，這樣，有利于集團資本快速積累，有利于機制轉(zhuǎn)變，有利于整個國家資源的優(yōu)化配置，減少重復(fù)建設(shè)，把存量搞活?！　】缑襟w發(fā)展是指傳媒集團要求允許收購其他媒介形態(tài)的媒體，如允許報業(yè)集團收購出版社或電臺、電視臺?？缑襟w發(fā)展有利于提高新聞信息資源的利用水平。紙質(zhì)媒體辦的網(wǎng)站運營費用較低的重要原因，就是二次利用紙質(zhì)媒體的新聞信息資源?！　】缧袠I(yè)融資是指傳媒集團要求允許其他行業(yè)資本進入媒體的經(jīng)營領(lǐng)域。這不是因為缺錢，而是為了引入更適應(yīng)市場經(jīng)濟條個的機制。利用傳媒行業(yè)以外的資本，也可減少一些風險。現(xiàn)有的投融資渠道存在約束性規(guī)定較單一，渠道較窄的原因，應(yīng)允許傳媒集團進入資本市場。　　第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整，資源優(yōu)化?！　〗Y(jié)構(gòu)調(diào)整就必須研究產(chǎn)品。企業(yè)的核心競爭力來源于其產(chǎn)品的稀有性、專有性、不可模仿性。同樣，傳媒集團的依賴于其產(chǎn)品在市場是獨特的、稀有的、獨有的難以模仿的。包括開發(fā)新產(chǎn)品的能力等。　　必須以觀念更新為先導(dǎo)。研究如何激活資源、推進資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進按現(xiàn)代媒體集團模式迅速發(fā)展。充分利用這樣的機制，激活原有資源與新整合進來的資源，調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)?！　∫越M織創(chuàng)新為先導(dǎo)。在外部，把各種媒介形態(tài)都拿來，取其之長，為我所用，通過媒介形態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整；在內(nèi)部，通過組織創(chuàng)新實現(xiàn)對其他傳播手段有效利用，從而適應(yīng)傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。多媒體新聞集團一旦產(chǎn)生，會因其組織創(chuàng)新推進結(jié)構(gòu)調(diào)整。當然，在不同發(fā)展階段情況，傳媒應(yīng)有不同選擇。組織化是個過程，是一個與市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)育水平相聯(lián)系的過程，可有多種模式，不一定一步到位?！　∫詰?zhàn)略研究為先導(dǎo)。以什么因素與目標為參照確定單一媒介形態(tài)傳媒集團析基本結(jié)構(gòu)，是一個非常重要的問題，因為它可以決定傳媒集團的運行效率與核心競爭力。必須以戰(zhàn)略研究為先導(dǎo)確定傳媒集團的基本結(jié)構(gòu)，這里說的戰(zhàn)略研究，首先應(yīng)當是研究中國輿論總體戰(zhàn)略，在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下確定發(fā)展目標與發(fā)展模式。當前，中國輿論戰(zhàn)略的實施重點顯然包括打造傳媒航母，增強對新聞輿論的影響力和控制力，顯然通過吸收行業(yè)外資金參與媒介經(jīng)營等手段迅速大傳媒實力，以贏得與國際傳媒集團的競爭和斗爭。其二，必須研究則與規(guī)則的變化，把握傳媒集團發(fā)展的規(guī)則空間。其三，研究有結(jié)構(gòu)框架與狀況，其四，必須研究經(jīng)濟、技術(shù)等條件變化，把媒介形態(tài)的變化趨勢，有戰(zhàn)略運見，為未來多媒體新聞集團的形成與為下一步發(fā)展做好戰(zhàn)略準備，在組織形式、運作方式、功能設(shè)定上預(yù)留接口。最關(guān)鍵的，是要有戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略思維就是選擇發(fā)展方向，選擇發(fā)展模式，確定戰(zhàn)略產(chǎn)品?！　〗Y(jié)語　　無疑，國內(nèi)媒介市場正處在空前的變革與發(fā)展過程中，并且，這種變革與發(fā)展僅僅是一個開始。從宏觀的角度看，目前新聞出版與廣播電視系統(tǒng)都在積極探索改革的道路與方向，不斷有新的政策出臺，不斷有新的突破亮相?！　≡谥袊尤隬TO以后，人們在不斷地討論：“你準備好了嗎？”如今隨著WTO加入，外國媒介投資者對中國市場的興趣正逐漸變成各種形式的進入，許多國內(nèi)企業(yè)也對傳媒市場這塊“肥肉”垂涎三尺，掘金的想法正通過各種途徑變成現(xiàn)實。許多企業(yè)近兩年都以各種形式將資本注入媒體資源，隨之也帶來了對市場的遙控力。傳媒業(yè)、報業(yè)正處于重新洗牌的醞釀之中。作為依托黨報的報業(yè)集團，何去何從，這是一個問題?！　‘斎?，答案并不唯一。但不可回避的選擇就是千方百計地打造出自己特有的核心競爭力并且鍥而不舍保護它、提升它，直至發(fā)揚廣大?！　倪@個意義上說，我們別無選擇。11 /