某藥業(yè)有限公司高值醫(yī)療耗材的營銷渠道整合管理探討doc(編輯修改稿)
2025-08-14 09:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品廣泛的進入目標市場。中間機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色。中間商使商品和服務(wù)流通順暢，為了把生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品和服務(wù)分類與消費者需求分類之間的差距彌合起來，這一程序是必要的。這種差距是由制造商一般生產(chǎn)大量的種類有限的商品，而消費者則通常只需求數(shù)量有限但種類繁多的商品這一事實造成的。（四）營銷渠道的設(shè)計第一步，市場細分。細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體，營銷渠道在滿足顧客需求的同時，也提供了其他附加價值，這一附加價值被稱為服務(wù)產(chǎn)出。這實際上是客戶導(dǎo)向型的市場細分策略。對于江西圣濟藥業(yè)公司來說，這也是最適合的細分方式。第二步，渠道定位。是指當市場被分為不同的終端用戶群體后，每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求，渠道管理者就是為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式。設(shè)計者決定渠道成員的組成、數(shù)量、形式、地位。每個成員都被分配一定的任務(wù)，理想的任務(wù)分配是在總成本最小化的前提下，所有渠道流得以運行。第三步，確定目標市場。在這一階段，受企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的限制，管理者必須決定哪些細分市場為口標市場，哪些市場暫時不得進入。最后，選擇新渠道與改善現(xiàn)有渠道。如果在一個細分市場上，當前沒有渠道存在，渠道管理者就應(yīng)該在考慮環(huán)境和管理限制下，進行渠道設(shè)計，從而最貼切地滿足目標市場對服務(wù)產(chǎn)出的要求。（五）營銷渠道的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢渠道的設(shè)計與建立不僅應(yīng)該適應(yīng)目前的競爭環(huán)境，而且應(yīng)該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的其他要素而言，需要長多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術(shù)范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計算機和通信技術(shù)的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無論經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)條件如何變化，渠道所承擔的綜合生產(chǎn)商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產(chǎn)商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)，而高效運作的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。通過營銷渠道戰(zhàn)略獲得的競爭優(yōu)勢有:成本領(lǐng)先優(yōu)勢。產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動因素的影響。決定營銷渠道的成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素主要有規(guī)模經(jīng)濟、渠道成員間的相互關(guān)系與聯(lián)系等。首先，在產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟性。每一渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)根據(jù)其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力、消費行為及盈利規(guī)模而進行，使每一渠道及其成員對其目標具有敏感性而采取相應(yīng)的成本行為，并提供分配與流通效率，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟。同時，通過實施渠道流程中某些活動的共同化，如信息、物流等，提高信息與物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，從而提高整體的規(guī)模經(jīng)濟性。其次，一種價值活動的成本往往受到其它活動實施情況的影響。企業(yè)內(nèi)部各種價值活動及企業(yè)與其下游渠道商的價值活動是相互聯(lián)系的，通過對相互聯(lián)系的價值活動的協(xié)調(diào)與最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著的活動的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢的潛在的有效來源。如生產(chǎn)商的供貨頻率和及時性，是與其它渠道成員的庫存量相聯(lián)系的，因此，必須從渠道的整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)系進行最優(yōu)化，使兩者的總成本最低。再者，企業(yè)與其它相關(guān)經(jīng)營單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系，最重要的相互關(guān)系是某種價值活動可以影響它們合用時的關(guān)系。合用一種價值活動可以提高該活動的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品的營銷渠道，在形成與運作過程中，不該是一個排它的系統(tǒng)，而應(yīng)是一個可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)，通過某種價值活動的合用，如物流配送系統(tǒng)(第三方物流)，大規(guī)模的連鎖經(jīng)營的零售商的分銷系統(tǒng)，可以大大提高渠道的運作效率，降低合用的企業(yè)的成本。因此就生產(chǎn)商的渠道戰(zhàn)略成本優(yōu)勢而言，可以通過優(yōu)化渠道投資組合，并與下游渠道商建立良好的合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化整個價值系統(tǒng)的資源配置，降低成本，并提高資源利用率。通常來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計陰，目前的分銷渠道要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的20%40%，甚至更高，這個數(shù)字也反映了企業(yè)通過改善分銷渠道戰(zhàn)略提高企業(yè)競爭能力和利潤率的潛力。讓渡價值差異化營銷渠道可以通過多種方式為企業(yè)提供有別于競爭對手的獨特性。首先，效率的獨特性。營銷渠道的效率的獨特性可以通過對交易過程的簡化，交易速度的提高和市場規(guī)模的擴大來實現(xiàn)。商品通過渠道成員的合理地有效地分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)交易、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員間的合作伙伴關(guān)系，盡可能地減少渠道的分銷層次，從而簡化商品交易過程的交易次數(shù)和交易程序，也可以通過對不同渠道間的交叉整合，使渠道流程所涉及的活動與功能通過最佳的渠道方式得以實現(xiàn)，從而提升商品的流通速度，最終降低消費者的成本支出，提高消費者的讓渡價值。其次，滿足顧客需要的獨特性。營銷渠道中的渠道成員、每一渠道的形成都應(yīng)該依據(jù)市場需求來確定，各個成員、各個渠道根據(jù)市場需求來確定其合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能針對不同的市場需求，提供不同的產(chǎn)品(包括有形與無形)，來滿足不同的消費者的價值需求。企業(yè)可以以加強客戶顧客關(guān)系的管理為手段，根據(jù)消費者的購買方式偏好以及消費者與產(chǎn)品的互動心理的體驗（不同的渠道給予消費者不同的心理體驗），來細分市場，對不同的目標市場創(chuàng)新渠道模式與理念，有效整合混合渠道戰(zhàn)略，向客戶提供超過競爭對手產(chǎn)品價值的、高價值差異化的產(chǎn)品。（六）渠道的系統(tǒng)組織渠道的系統(tǒng)組織主要分為垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。傳統(tǒng)的營銷渠道是由一個（或一組）獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一
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