某藥業(yè)有限公司高值醫(yī)療耗材的營銷渠道整合管理探討doc-資料下載頁
2025-07-18 09:10本頁面
【正文】 和護理品牌的領(lǐng)先知名品牌。公司始終堅持以學術(shù)為先導的營銷拓展模式，緊密與全國圍產(chǎn)醫(yī)學界專家學者合作，圣濟品牌產(chǎn)品在臨床應用方面不斷采納專家學者的意見和建議，不斷提升產(chǎn)品的臨床效果。功效確切，深受專家們的好評?！≈饕a(chǎn)品在全國高端圍產(chǎn)護理市場上基本處于行業(yè)領(lǐng)先地位并且占據(jù)較高的的市場份額。其產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量和市場份額上也占據(jù)領(lǐng)先地位。（二）江西圣濟藥業(yè)醫(yī)療耗材營銷渠道現(xiàn)狀垂直多級營銷渠道公司銷售總部在一級市場(直轄市或主要省會城市)以合同形式設(shè)立一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商與區(qū)域內(nèi)銷售代表協(xié)同完成銷售工作。由一級經(jīng)銷商在二級市場(省級發(fā)達城市)設(shè)立二級經(jīng)銷商，直接面對二、三級市場的零售商甚至三、四級市場的零售商，這些零售商直接從上一級經(jīng)銷商處進貨。公司分銷渠道的特點(1)分銷網(wǎng)絡遍布全國，高度垂直一體化，有利于公司產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率，市場滲透力強。(2)庫存成本高，存貨周轉(zhuǎn)率較低，物流反應速度較慢。公司分銷渠道面臨的主要問題(1)各級經(jīng)銷商由于預付貨款，銷售利潤空間不是很大，人員配備較少，專業(yè)水平很低，難以獨立完成整個銷售過程。同時由于預付款，部分經(jīng)銷商資金困難容易在備貨上與銷售經(jīng)理發(fā)生沖突。(2)部分一級經(jīng)銷商不愿意把產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)下放給二級經(jīng)銷商，在自己難以覆蓋的地方往往銷售困難。所以產(chǎn)品難以深入到較低級醫(yī)院和小型城市，縣級醫(yī)院基本沒有覆蓋。同時在一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商之間也存在目標客戶競爭。(3)醫(yī)院銷售價格由經(jīng)銷商和銷售經(jīng)理(代表)共同確定，公司由一個統(tǒng)一價格，但各個醫(yī)院往往以一定折扣價格銷售，在折扣上銷售經(jīng)理、代表往往容易與經(jīng)銷商形成沖突。(4)學術(shù)推廣上以公司為主，但區(qū)域性學術(shù)活動往往會要求經(jīng)銷商參與并承擔一部分費用，經(jīng)銷商配合程度不同會產(chǎn)生沖突。分銷渠道常常被看作是個制造商的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。那么，在激烈的市場競爭中，分銷渠道決策自然就變得很重要。在分銷渠道在中，每個環(huán)節(jié)都會影響企業(yè)競爭力的提升，從分銷渠道設(shè)計，分銷渠道實施與評估，到分銷渠道組織等，每一步都很重要。然而，公司在分銷渠道結(jié)構(gòu)，分銷渠道沖突，分銷渠道忠誠度，分銷渠道物流，分銷渠道推廣等方而問題突出，將直接制約公司在國內(nèi)市場擴張戰(zhàn)略的實施。因此，對公司分銷渠道問題的研究就很有必要。下面分別從五個方面分析公司存在的問題。分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理所謂分銷渠道結(jié)構(gòu)是指分銷渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。一般而言，一個分銷渠道由兩個大的部分構(gòu)成:商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費者。前者主要包括制造商、批發(fā)商和零售商，這此成員在利益上是相互獨立的，各自追求自己的目標，系統(tǒng)中某成員目標的完成依賴于其他成員目標的完成。每個成員目標完成的質(zhì)量將影響其他成員目標完成的質(zhì)量，分銷渠道成員正是在這種相互依賴中共同創(chuàng)造消費者所需要的東西。這種目標及完成目標過程的相互依賴是分銷渠道成員通過對營銷功能和流程的分工與協(xié)作來實現(xiàn)的。因此，在分銷渠道結(jié)構(gòu)中，分銷渠道成員經(jīng)銷商數(shù)量，分銷渠道長度，分銷渠道寬度等因素就應該是公司分銷渠道控制的關(guān)鍵點。然而，經(jīng)筆者調(diào)查，在公司分銷渠道結(jié)構(gòu)中，存在著不同程度的缺陷，主要表現(xiàn)如下:(1)一級經(jīng)銷商實力不夠，各層級經(jīng)銷商過多。一般來說，確定一定時期某地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量時，應考慮到經(jīng)銷商的覆蓋能力，當?shù)氐氖袌鋈萘亢褪袌龅慕谧邉?。目前，公司的分銷渠道成員一級經(jīng)銷商銷售能力不夠，被迫設(shè)立較多的下級經(jīng)銷商，結(jié)合公司將在國內(nèi)實施的市場擴張戰(zhàn)略，考慮到國內(nèi)市場發(fā)展和宏觀政策的影響，做大經(jīng)銷商規(guī)模，減少經(jīng)銷商數(shù)量是大勢所趨。(2)分銷渠道長度較長。通常用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示分銷渠道的長度，公司的分銷渠道長度可以看出，有零級、一級、二級等，但主要的分銷渠道是多級分銷渠道，它為公司創(chuàng)造40%以上的利潤。然而，隨著醫(yī)療耗材市場的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷渠道己表現(xiàn)出它的局限性：①容易導致制造商對分銷渠道的控制失效，中間商的渠道層級過多，各個經(jīng)銷商的目標不一致。②容易產(chǎn)生分銷渠道沖突，在人員，時間及資金上的資源浪費嚴重，導致不經(jīng)濟現(xiàn)象出現(xiàn)。③多層次的分銷渠道結(jié)構(gòu)使分銷渠道信息傳遞的真實性和準確性層層遞減，嚴重影響了處于分銷渠道兩端的制造商和消費者之間的信息溝通與反饋。竄貨問題較嚴重分銷渠道沖突是指當分銷渠道中的一個成員將另一個成員視為敵人，并且對其進行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源。簡而言之，所有分銷渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會對另一個或幾個成員采取某些敵對行為都可看作分銷渠道沖突。分銷渠道沖突說到底是經(jīng)濟利益沖突，而分銷渠道沖突的管理是分銷渠道日常管理中的一項重要內(nèi)容。分銷渠道成員之間的協(xié)調(diào)，合作程度如何，將直接影響到整個分銷渠道的分銷效率和效益。分銷渠道系統(tǒng)中存在一種非常普遍的沖突—“越區(qū)銷售”，也就是竄貨問題，其實并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨都必須加以控制。在公司處于發(fā)展的初期階段，自身市場占有率還不高時，可控狀態(tài)下適度的竄貨有助于打開市場。對于一些不太嚴重的竄貨行為，公司只要關(guān)注就可以，不必馬上采取措施。其次，一些原本不景氣的市場，經(jīng)銷商一般會投入很高，會使用各種手段來競爭，其中竄貨可以促進市場占有率的提高，但在此過程中一定要把握好度的問題，對良勝竄貨和惡性竄貨區(qū)別對待，將竄貨置于可控制的狀態(tài)之下。形成竄貨的原因①不現(xiàn)實的銷售目標②激勵措施操作失誤③公司銷售考核制度缺陷。分銷渠道成員忠誠度較低由于企業(yè)處于一個不斷變化的市場環(huán)境之中，所以必須根據(jù)客觀環(huán)境調(diào)整自己的戰(zhàn)略以適應市場發(fā)展的需要。就分銷渠道管理而言，企業(yè)必須對分銷渠道運行狀況及分銷渠道成員進行評估，找出存在的問題，并對其進行調(diào)整和改進，并且根據(jù)戰(zhàn)略需要對分銷渠道加以控制。而在這個評估體系中，根據(jù)公司的分銷渠道的現(xiàn)狀，對分銷渠道成員中的忠誠度管理是重中之重。分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象，當然，江西圣濟藥業(yè)也不外，自從建立了分銷渠道以來，有不少的經(jīng)銷商，投奔他方，雖然有眾多忠誠的經(jīng)銷商，一直銷售
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