【文章內(nèi)容簡介】 有很好的客戶基礎(chǔ)；同時該區(qū)域處于成都火車交通樞紐、川陜公路等穿境而過，人流可以很好的送達(dá)；“IMC”資源優(yōu)勢：即“整合營銷”優(yōu)勢，由于項(xiàng)目的營銷過程中，集中了開發(fā)商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等的所有強(qiáng)勢資源，所以可以形成良好的市場推廣和項(xiàng)目形象，可以對潛在的投資型目標(biāo)客戶群體有好的傳播作用。（二）項(xiàng)目劣勢分析 區(qū)域同類競爭市場的強(qiáng)力促銷項(xiàng)目上市后，其它周邊的競爭項(xiàng)目必定會采取相對的應(yīng)對措施，來分解顧客，截流人群，以達(dá)到爭取客戶資源，促進(jìn)自己項(xiàng)目銷售的目的，這對本項(xiàng)目的銷售是一個不利消息；所以在實(shí)際操作過程中，應(yīng)該科學(xué)應(yīng)對，合理調(diào)控，掌握好廣告及促銷手段的節(jié)奏和強(qiáng)度，以達(dá)到對項(xiàng)目招商、銷售的循環(huán)推廣促進(jìn)；區(qū)域異類競爭項(xiàng)目的客戶分流 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)，特別是荷花池區(qū)域的投資性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有很大的搶奪客戶資源的實(shí)力，特別是進(jìn)期入市的荷花金池項(xiàng)目，以及金荷花項(xiàng)目的存量商鋪會借助荷花池的商業(yè)氣氛，對投資性客戶資源形成很大的搶奪和分流，這項(xiàng)目銷售的一個必須面對和解決的問題；規(guī)模巨大加大操作難度由于項(xiàng)目的體量大，業(yè)態(tài)分布于1—4層，2—4層受同類競爭項(xiàng)目規(guī)劃及租賃價格的影響，銷售難度增加。 建材商品屬性的特殊要求由于是專業(yè)的建材市場，建材商品有其特殊的特性和屬性要求，作為批發(fā)市場，大量的庫存和展示是必要的，項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計上采用行列建筑多層設(shè)計，項(xiàng)目在統(tǒng)一的業(yè)態(tài)規(guī)劃上要求較高，必須全面考慮，合理規(guī)劃，才可以達(dá)到項(xiàng)目樓上物業(yè)的良好銷售；經(jīng)營管理商的品牌號召力弱由于項(xiàng)目后期將進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營的模式，開發(fā)商將自己組建運(yùn)營公司，由于新的運(yùn)營公司，缺乏市場知名度和號召力，不容易取得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，因此要進(jìn)行好的宣傳和推廣，特別是對經(jīng)營租賃客戶進(jìn)行定向性的宣傳，取得他們的信任，這有助于項(xiàng)目的整體招商和經(jīng)營；項(xiàng)目上市時間不合時宜的影響 項(xiàng)目的上市時間是6月，正是房地產(chǎn)市場的“疲軟期”，由于天氣等自然因素的不良影響，將對項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生不利，同類競爭物業(yè)開發(fā)模式對銷售的影響項(xiàng)目整體以銷售為主，與傳統(tǒng)建材市場租賃優(yōu)先的開發(fā)模式形成較大差異，經(jīng)營者投資購買比例的多少直接影響項(xiàng)目銷售進(jìn)度工期緊張引起的銷售準(zhǔn)備期過短 由于項(xiàng)目開工時間晚，工期緊張，同時由于營銷機(jī)構(gòu)介入項(xiàng)目的時間晚，銷售前期的準(zhǔn)備期也相對過短，對項(xiàng)目的理解認(rèn)知，與項(xiàng)目甲方的合作都需要磨合，所以可能出現(xiàn)一些影響銷售進(jìn)行的不利“噪音”；項(xiàng)目規(guī)劃單位及公攤對項(xiàng)目銷售的影響因項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計使得項(xiàng)目公攤率在35%—45%之間，折算單位面積絕大部分集中在45—60平方米，面積劃分檔次過于集中，間隔形式單一，客戶可選擇性小，1層標(biāo)準(zhǔn)單位平均售價集中在70萬—85萬之間，總價偏高，對投資及經(jīng)營客戶的購買行為均回產(chǎn)生一定影響。（三）項(xiàng)目潛在威脅分析周邊商業(yè)投資性項(xiàng)目的潛在威脅：（前文已有敘述）整體市場飽和形成的威脅：由于很多商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)上市，成都整體商業(yè)地產(chǎn)市場，特別是投資性項(xiàng)目的數(shù)量巨增，使得整體市場形成飽和之勢，這樣會對項(xiàng)目銷售形成威脅。（四）項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析 高端建材消費(fèi)市場補(bǔ)充機(jī)會 [億家天下]定位于高端的、國際化的建材批零市場，而成都原生的建材市場多屬于低端市場，不成規(guī)模、不上檔次，所以項(xiàng)目的開發(fā)針對高端市場形成主打，有其自身的核心競爭力優(yōu)勢；區(qū)域地標(biāo)項(xiàng)目影響力因素機(jī)會 項(xiàng)目的建筑形象高尚、大氣、現(xiàn)代，是區(qū)域的地標(biāo)性建筑，這樣無疑會在高筍塘片區(qū)形成中心聚焦，項(xiàng)目本身的核心建筑影響力會對項(xiàng)目的銷售及租賃經(jīng)營形成良好的市場吸引；高筍塘商業(yè)圈更新性項(xiàng)目機(jī)會 城北商圈的回歸與復(fù)舒已經(jīng)是歷史必然，高筍塘商圈的升級也是發(fā)展所需。而項(xiàng)目順應(yīng)了歷史潮流，并且項(xiàng)目的上市是高筍塘區(qū)域的先驅(qū)者，所以項(xiàng)目不但共享了商圈的更新趨勢，也是商圈的領(lǐng)袖旗幟。價格對比機(jī)會 在項(xiàng)目的銷售上，與同區(qū)域及周邊區(qū)域的商業(yè)項(xiàng)目相比，項(xiàng)目的定價有很大競爭優(yōu)勢，這也是項(xiàng)目能夠取得成功的必然因數(shù)；原市場影響力及口碑機(jī)會 項(xiàng)目所在地的原三電建材市場，是成都?xì)v史悠久的建材市場，有很好的影響和口碑，項(xiàng)目可以借助原市場的口碑優(yōu)勢，借勢宣傳推廣，形成很好的口碑銷售；以租帶售機(jī)會 在我們的營銷策略上，“以租帶售”是一個銷售策略，項(xiàng)目在前期的良好招商可以很好的形成市場氛圍，從而吸引投資者的關(guān)注和興趣，從而促使其果斷下單。城市規(guī)劃機(jī)會 項(xiàng)目順應(yīng)了城市規(guī)劃的方向，項(xiàng)目區(qū)域的建材商圈性質(zhì)規(guī)劃，有利于項(xiàng)目的經(jīng)營和發(fā)展，其他區(qū)域建材類市場的舊城改造和拆遷，更有利于項(xiàng)目的銷售和招商。 第五部分 [億家天下國際建匯中心]項(xiàng)目營銷推廣一、營銷總目標(biāo)、分段營銷目標(biāo)(一)、產(chǎn)品形象：樹立億家天下國際建匯中心區(qū)域經(jīng)濟(jì)核心的形象與地位；樹立億家天下國際建匯中心行業(yè)旗艦的品牌形象與地位；建立億家天下國際建匯中心行業(yè)市場經(jīng)營先鋒的形象與地位；（二）、銷售目標(biāo)：總目標(biāo)：，并根據(jù)工程建設(shè)需要，制定各階段的銷售計劃，確保工程建設(shè)在各階段的資金需求，力爭銷售產(chǎn)值最大化。分階段目標(biāo)：時間比例物業(yè)————商鋪金額金額金額金額10000萬元11400萬元13200萬元3400萬元住宅金額金額金額金額/4200萬元1800萬元/（按月制定的銷售目標(biāo)在后詳細(xì)闡述）二、營銷策略基本思路 （一）基本營銷思路：開盤至30%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象、投資優(yōu)勢為核心，招商為輔助，針對投資客戶重點(diǎn)突破，帶動經(jīng)營型自用客戶購買，預(yù)計純投資客戶與經(jīng)營型客戶購買比例7：3；30%—60%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目招商、市場認(rèn)同率為核心，投資為輔助，針對經(jīng)營型自用客戶購買重點(diǎn)突破，以市場的火熱招商、經(jīng)營商戶的積極入駐帶動投資型客戶購買，預(yù)計比例：預(yù)計純投資客戶與經(jīng)營型客戶購買比例4：6；60%—90%節(jié)點(diǎn)以招商經(jīng)營為中心，針對投資回報與市場經(jīng)營重點(diǎn)突破，完成激勵與鞏固投資行為的宣傳過程，預(yù)計純投資客戶與經(jīng)營型客戶購買比例7：3；（二）、營銷策略產(chǎn)品策略：億家天下國際建匯中心是區(qū)域建材市場的升級產(chǎn)品，其建設(shè)開發(fā)來源于原區(qū)域建材市場20多年的發(fā)展基礎(chǔ)，同時又以商圈核心的龍頭口岸、超強(qiáng)的建筑規(guī)模、人性化的建筑設(shè)計、完善的基礎(chǔ)配套、齊全的業(yè)態(tài)規(guī)劃、超前的經(jīng)營理念、專業(yè)的經(jīng)營管理、穩(wěn)定的經(jīng)營商戶、超高的物業(yè)性價比、強(qiáng)大的宣傳推廣力度十大競爭優(yōu)勢傲視于同類建材市場。億家天下國際建匯中心的開發(fā)建設(shè)是成都市建材專業(yè)市場更是區(qū)域建材專業(yè)市場發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場賦予開發(fā)商的一種社會責(zé)任與義務(wù)，其項(xiàng)目建設(shè)不僅將給區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來了新的活力，同時也將為行業(yè)的發(fā)展指引方向。：將招商、經(jīng)營作為品牌拓展的先鋒，建立以十大競爭優(yōu)勢為核心的推廣體系，將“產(chǎn)品開發(fā)銷售”的觀念提升到“產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營”，除銷售類推廣外，建立市場招商、經(jīng)營管理的專業(yè)團(tuán)隊、與銷售同步開始招商宣傳，開辟專業(yè)途徑介紹項(xiàng)目、發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息；：成立專業(yè)管理公司，組建專業(yè)管理團(tuán)隊——自行組建或聘請專業(yè)化的管理公司，明確發(fā)展目標(biāo)、制定規(guī)范的經(jīng)營管理制度、制定詳細(xì)的招商計劃、制定詳細(xì)的市場經(jīng)營計劃（時間要求：6月上旬，完善宣傳推廣賣點(diǎn)內(nèi)容的重要組成部分）；建立市場專業(yè)網(wǎng)站——以企業(yè)文化、項(xiàng)目開發(fā)、招商信息、市場經(jīng)營、產(chǎn)品信息、促銷活動為主體構(gòu)建一個專業(yè)的信息發(fā)布平臺，（時間要求：6月上旬，產(chǎn)品整合推廣環(huán)節(jié)及日后信息發(fā)布的重要平臺）招商與銷售協(xié)作進(jìn)度控制表時間完成任務(wù)內(nèi)容招商完成百分比銷售完成百分比2004年6月1日—2004年7月28日商業(yè)管理公司成立，完成相關(guān)制度建設(shè)，確定商業(yè)顧問公司及項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃，統(tǒng)一對外形象；借助項(xiàng)目開盤銷售，輔助招商宣傳20%30%2004年8月1日—2004年10月28日以前期招商意向客戶為基礎(chǔ)，開始全面的市場招商工作，確定以顧問公司為龍頭，開展各種招商活動，配合銷售推廣的營銷策略，建立項(xiàng)目招租、銷售兩旺的品牌形象40%30%2004年10月28日—2005年4月28日借完成市場招商60%之勢與工程進(jìn)度，配合年底交房高峰及項(xiàng)目斷水、入伙、試營業(yè)開展以商業(yè)經(jīng)營和項(xiàng)目促銷為中心的各種活動，建立商業(yè)管理公司及開發(fā)企業(yè)知名度30%30%概念設(shè)計的整合推廣：作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，億家天下國際建匯中心與所有的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解主要通過對項(xiàng)目設(shè)計、經(jīng)營理念的前期感性認(rèn)識與項(xiàng)目招商、經(jīng)營運(yùn)作的后期實(shí)戰(zhàn)認(rèn)知共同達(dá)成，同時也因?yàn)樵趯Ξa(chǎn)品信息一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上，加上銷售信息的強(qiáng)勢傳遞，最終產(chǎn)生購買及租賃經(jīng)營行為。：項(xiàng)目規(guī)劃理念+項(xiàng)目經(jīng)營理念 1 產(chǎn)品前期整體概念認(rèn)識（+銷售信息） 2 形成購買欲望，產(chǎn)生初次購買行為（+項(xiàng)目招商、經(jīng)營運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)信息傳遞）3 堅定購買決心，肯定初次購買行為，產(chǎn)生二次購買行為。 ： [億家天下]項(xiàng)目本身的優(yōu)勢，為其營銷推廣概念的設(shè)定提供了很好的平臺和物質(zhì)載體。在營銷推廣的過程中明確概念和概念推廣要素是非常必要的。我們在廣告策略、推廣策略、現(xiàn)場銷售、公共說辭等各方面都要注意把握項(xiàng)目的營銷概念，達(dá)到整合營銷的真正實(shí)施。 [億家天下]項(xiàng)目的規(guī)劃理念是大氣、高品質(zhì)的。整體建筑規(guī)劃科學(xué)、合理，人性化、國際化、品質(zhì)化、生態(tài)化的建筑規(guī)劃理念，開建材市場規(guī)劃設(shè)計之先河，引領(lǐng)成都及西南建材市場革新潮流，其旗艦建筑的定位和性格彰顯無遺。在營銷推廣中對其品質(zhì)理念的高度準(zhǔn)確把握和高段推廣是項(xiàng)目真正能夠引起市場關(guān)注的關(guān)鍵。致力于大規(guī)模專業(yè)化經(jīng)營的路線，能為消費(fèi)者提供所有不同價位和檔次的商品。按形象展示進(jìn)行布置，能讓消費(fèi)者有一個直觀的視覺感受。A、采取批零兼營的經(jīng)營方式，批發(fā)為主、零售為輔，引進(jìn)建材業(yè)各種類中具有代表性的生產(chǎn)廠家，給予優(yōu)惠條件，讓廠家在場內(nèi)展示商品，批發(fā)幅射，為本地及外地消費(fèi)者提供所有不同價位和檔次的商品，同時帶動同類產(chǎn)品的競爭，刺激消費(fèi)。B、市場貨色多，服務(wù)快，質(zhì)量好，價格公道，讓客戶一次購足。C、建立全國性建材商展網(wǎng)絡(luò)，定期組織參加國內(nèi)外參展活動；不定期舉辦全國性行業(yè)展覽、展銷活動，利用各類信息手段獲取國內(nèi)外最新流行趨勢，技術(shù)發(fā)展，帶動流行，指導(dǎo)流行，創(chuàng)造流行，為經(jīng)營者引進(jìn)更多的商機(jī)。業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積劃分、間隔：作為產(chǎn)品構(gòu)成的一部分，業(yè)態(tài)劃分與商鋪面積的劃分、間隔直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售、市場招商、租戶經(jīng)營，綜合市場調(diào)研及一線銷售經(jīng)驗(yàn)確定其作為產(chǎn)品策略中不可缺少的一部分。 ：：以經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營理念、市場布局為依據(jù)，綜合成都市富森美家居、512建材市場、西部建材精品城等建材市場及超市，國內(nèi)其他省市大中型建材市場及超市在業(yè)態(tài)布局上的成功與失敗，考慮各種業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中的分布位置與搭配面積；綜合建材行業(yè)各經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營檔次、利潤空間、租金承受能力考慮各種業(yè)態(tài)在項(xiàng)目中的分布位置與搭配面積；：以各種業(yè)態(tài)對面積需求的基礎(chǔ)參數(shù)及項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)單位套內(nèi)使用面積的大小考慮商鋪面積劃分與間隔；以客戶接受銷售總價款的難以程度與商鋪實(shí)用率為基礎(chǔ)考慮商鋪面積劃分與間隔；以各價位段商鋪數(shù)量的百分比及銷售目標(biāo)客戶群的細(xì)分為基礎(chǔ)考慮商鋪面積劃分與間隔；：本次調(diào)查所涉及的建材市場有：西部飾材精品城、512建材市場、西南建材潔具中心、富森美家居以及博美裝飾城。所調(diào)查的業(yè)態(tài)有潔具衛(wèi)浴、地板、地磚、櫥柜、油漆、燈具等，共有100家經(jīng)營者。基本能代表目前成都建材市場的各種業(yè)態(tài)的租金狀況。目前成都的建材市場發(fā)展?fàn)顩r良好，大多數(shù)商家都比較滿意目前的經(jīng)營狀況，對該行業(yè)持續(xù)經(jīng)營充滿信心。租金滿意程度從調(diào)查的結(jié)果看，100家經(jīng)營者對租金比較滿意的有80家，不滿意的12家，有8家不發(fā)表意見。大多數(shù)對租金不滿意的商家主要集中在西部飾材精品城,這主要是該市場經(jīng)營狀況不佳，商家的利潤沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)營狀況滿意程度從經(jīng)營狀況上看，100家經(jīng)營者有80家都對目前的經(jīng)營狀況表示滿意，大多數(shù)集中在富森美家居、博美裝飾城及512建材市場。這主要是由于這些市場的知名度比較高，人氣比較旺的緣故以及管理科學(xué)。而剩余的20家都不滿意營業(yè)狀況的商家主要集中在西部飾材精品城。 競爭市場經(jīng)營者研究西部飾材精品城(16家) 該市場位于高筍塘汽車站旁，占地面積15畝，已經(jīng)開業(yè)1年半，但是目前的經(jīng)營狀況不容樂觀，商場人氣不足，空置率高，很多商家都對目前該市場的經(jīng)營狀況表示不滿。一樓品牌花都瓷磚四維潔具諾貝爾瓷磚TOTO潔具面積150㎡80㎡87㎡65㎡租金80元/㎡60元/㎡80元/㎡65元/㎡備注對租金不滿意對經(jīng)營狀況及租金不滿意對經(jīng)營狀況及租金不滿意對經(jīng)營狀況及租金不滿意二樓品牌圣象地板朗步地板鴻基木業(yè)北美風(fēng)情地板面積55㎡40㎡65㎡55㎡租金45元/㎡50元/㎡40元/㎡40元/㎡備注對經(jīng)營狀況及租金不滿意————對經(jīng)營狀況及租金不滿意三樓品牌羅馬瓷磚維也納瓷磚立邦漆天誠五金面積70㎡60㎡60㎡40㎡租金30元/㎡35元/㎡30元/㎡30元/㎡備注對經(jīng)營狀況及租金不滿意對經(jīng)營狀況及租金不滿意不滿意，有好口岸會去對經(jīng)營狀況及租金不滿意四樓品牌綠色空間裝飾唐風(fēng)裝飾家和裝飾雅美家裝飾面積70㎡60㎡55㎡65㎡租金25元/㎡20元/㎡25元/㎡25元/㎡備注對經(jīng)營狀況及租金不滿意對經(jīng)營狀況及租金不滿意對租金不滿意有好口岸愿意去512建材市場(15家)該市場位于成都市二環(huán)路北四段三號,但是他以較低