【文章內容簡介】 的保單也是自己找壽險公司與業(yè)務員接洽建立混合性關係。故個案一幾乎沒有機會形成人情保。而她也盡量避免找親友投保。（Q65~Q75）個案三在被問到若有家人是保險業(yè)務員時，她願意更加信任這名業(yè)務員而向她購買保險。同時她更表示即使有人情保也無妨，只要業(yè)務員之後能好好做，提供良好的服務，她可以繼續(xù)支持業(yè)務員。因此可以發(fā)現個案三並不排斥人情保，且她相當看重情感性關係（家人）。同時她又提出一項令人疑惑的說法，「第一張（保單）通常都是人情保。」（Ｑ1Ｑ13）觀察其他個案，個案二就不為人情保。但個案三所說的情況也不是不為可能，通常第一張購買的保單易受到親朋好友這些與自己關係密切，較能信任的「圈內人」來投保。而主動去找業(yè)務員接洽的，則多受到保單的優(yōu)惠或是媒體的宣傳的影響。對某些客戶而言，業(yè)務員是否為親朋好友並不重要，其重點在乎其他因素所構成購買決策的差異。如對個案四而言，壽險公司的優(yōu)良，比起人情保更為重要。（Q33~Q35）個案五則較注重險種，利己動機也高過於利他動機。在此不便透露個案五對各公司險種的看法，但就個案五的標準，利率不易受社會大環(huán)境影響或銷售數字亮眼的險種，易獲得個案五的青睞。（Q1Q14）個案六表明她會找親朋好友買保險，但不會以人情保的形式，因為她不願因「人情?！苟茐谋舜碎g的感情。即使真的發(fā)生類人情保的狀況，是否繼續(xù)購買，仍要依業(yè)務員的態(tài)度而定。（Q1Q12）然六名訪談者中，真正有「人情?！沟膬H有個案四。（Q33~Q35）那名業(yè)務員是她同學的家人，她是看在同學的面子上才找他購買。一開始覺得無所謂，但後來因個案四不喜這家壽險公司，以致個案四一直有想退保的念頭，只不過她最後提到：「要不是因為僅是金額少少的做一點人情，讓她有一點業(yè)績，我也不會願意購買。」故還是維持人情保的關係。就語氣上，個案四可能對這家公司的業(yè)務員有所不滿，但從個案四對保險的要求來看，應該是這家公司銷售的險種，也就是影響消費者購買決策的霍華德謝思模式中的產品實質刺激，不夠吸引她。綜觀以上，只有一位有人情保，且她有謝耀龍的人情保函數中的退保意念，不過個案四並非因被迫向同學的朋友購買而反感，而是保險公司的險種。其他五名有的對人情保的情況不介意，有的對這名詞極度反感，但多數個案仍對人情保持不佳的觀感。第四節(jié) 人際信任的實例上述選出對保戶之壽險有極大影響的人際關係、人情回報，更舉出發(fā)揮人情極大值得「人情?！箒矸治鋈饲橐蛩卦诒魶Q策行為之實例。然「信任」同樣建立在人情之上，無論是理性對業(yè)務員能力的信任，還是情感上依賴的信任。信任不可否認的決定消費者的決策心理。彭泗清（1998）認為一般人的人際信任，可分為對他人能力之信任和對他人人品之信任這兩方面，對兩者重視的程度也要依情境而定。就筆者訪談的內容分析，四名偏向情感性的信任，較重視業(yè)務員的人格特質與服務態(tài)度，兩名偏向工具性的信任，重視業(yè)務員的能力。個案一之所以願意信任業(yè)務員乃因業(yè)務員不會故意隱藏對保戶有利的資訊，只顧自家公司的利益，同時業(yè)務員的服務態(tài)度佳，能與保戶聊天，交流內心的思想與感情。（Ｑ52~Q55）個案二對業(yè)務員的信任，來自於業(yè)務員依其專業(yè)能力所撰寫的建議書，透過了解業(yè)務員的能力來強化對業(yè)務員的信任。不過個案二也說，她與業(yè)務員之間，也存在朋友情感，也是信賴的原因之一，不過，最主要還是理性層面上的信任。（Ｑ14） 個案三、四、六對業(yè)務員的信任皆因與業(yè)務員建立情感性、混合性關係，透過長時間的互動來建立信任。此一信任包含對業(yè)務員專業(yè)能力之信任，也包含對其人格之信任。（Q1Q35~Q38／Q7~QQ22／Q8~Q10） 個案五的信任則較為工具性，與個案二雷同出自於對業(yè)務員專業(yè)能力的信任，而非情感上的互惠。（Q1Q16）以上保戶對業(yè)務員之信任，皆建立在現有關係或對業(yè)務員能力上。然筆者欲探討家人這種情感性關係對增加信任是否有益，則問到「若業(yè)務員是家人，能否增加對其信任，更願意向他買保險?！箓€案一果決回答願意因此相信業(yè)務員（Q36），然六名個案中也只有個案一是找親戚購買，這之間可能有一定的關聯。類似的回答如個案三，同樣願意以此相信業(yè)務員。（Q1Q13）個案六則回答可能會，就她對人情保的看法，筆者認為是有可能因這層關係而提高信任的。（Q10）同樣為可能會提高信任的個案四則加上還要看公司這項因素才決定是否購買或增加信任。（Q9）最後個案五與個案二，前者直接表明他不會找親戚購買，以避免不必要的紛爭，後者則說明找家人投保不但可能喪失隱私，也可能讓與親戚的關係太複雜。綜觀以上，對保戶而言，家人多為值得信賴的人，因此有的個案會將這份情感，轉放在牽扯利益的保險購買上，但也有的個案不願使情感性關係變更複雜，對業(yè)務員的信任不該是情感上的信任，而是該有對業(yè)務員持對其能力之信任。因此關係可能會造成人情壓力，也可能會影響對關係彼此的信任感。第四章 研究結論與建議第一節(jié) 研究結論本研究的研究目的在於探討人情因素在壽險購買所扮演的角色，然透過訪談的資料的分析，得出下列結論?；旧希蟛糠值纳唐?，無論有形的或無形的，皆有透過關係來行銷產品的途徑。特別是一些非生活必需的產品，然就壽險的特性而言，它的時效性、不確定性，使消費者懷疑壽險對自己是否最有利。同時也因不一定有意外發(fā)生，使有些人願意承擔意外風險，而不願定期繳交保費。因此壽險公司為突破消費者的疑慮，即利用業(yè)務員與消費者的關係來行銷，變相施壓給消費者。就黃光國（1988a）的說法，保險關係多以混合性關係為主，但人情其實並不僅存在於混合性關係中，依情感性關係所產生的投保行為，則在本研究中佔大多數。儘管如此，無論是純利益的工具性關係，還是有感情聯繫的情感性關係，當雙方缺乏足夠的關係連繫時，就不易壽險的購買。然在影響壽險購買的多項因素中，研究者認為「人情因素」最為重要。不論要保人是如何開始壽險購買，在壽險保單契約完成後，定會有保險業(yè)務員接洽處理後續(xù)事宜。由關係衍生出的人情，再產生「人情壓力」最主要的原因，即為「回報」的力量，故人情呈現的是一種社會普遍的交往過程，以「回報」作為交往的延續(xù)。業(yè)務員多利用關心其保戶、請吃飯、送禮等方式，加強保戶回報的意念，從訪談內容分析，對保戶而言，享受到物質上或心靈上的關懷不一定帶來正面的影響，也有人則表示，若業(yè)務員太過於積極送禮或表現要推銷的意圖過於明顯，則會倍感壓力，反而降低購買意願。故送禮這類的行銷模式，不一定全體適用。也有的是注重業(yè)務員是否能為保戶提供最好的理財方式，來決定壽險購買。業(yè)務員的關係行銷，使要保人產生相對的信賴、認同，進而形成回報的動力。但在華人的世界因「面子」而形成的回報不容小覷，除了透過「人情壓力」構成回報，對業(yè)務員的「信任」也是保戶提供回報的依據之一，由此可見「回報」受多因素的影響。當彼此的「信任」成立，就可能使關係成員願意相信其夥伴不會採取對自己不利的行為，並以具體或有風險的行動來表示信任對方，同時「信任」也可以是種互利互惠，不論是在經濟層面或情感層面，透過商業(yè)上的合作、情感上的交流等方式達到從對方得取有利的交換。信任具理性與人情的雙重基礎，建立信任的途徑也有兩種。一是從人情下手，強化情感（或義務）的關連，運用自己已有的關係網建立人情。二是可從理性來著手，以增加可靠性，增加「制度化的手段」。信任不一定是被動接受因業(yè)務員的個人特質、專業(yè)能力而形成，就訪談的個案分析，「信任」也可是主動、自發(fā)性的行為，欲達到互利互惠。然就「回報」的動機來看，「回報」也可以是出於互利原則，要保人能得到自己想要的保障，業(yè)務員能獲取收益。但有一種極端要求回報的壽險銷售方式，即為業(yè)界所稱的「人情?！?。本文所指稱的「人情?！共粏渭?yōu)橐虮襞c業(yè)務員之間的關係構成人情因素而投保，實為利用業(yè)務員與保戶的情感性關係，特別是親朋好友，強迫親友購買他本不願投保的保險。這種投保方式，不涉及保戶自發(fā)的回報、對業(yè)務員的信任，單純依彼此的關係，強迫行銷，獲取業(yè)績，自然易有退保、不滿意的情況，不過在訪談的個案中，有提到只要業(yè)務員能提供良好的服務，足以加深對業(yè)務員的信任與支持，人情保的關係其實可以維持。這可以發(fā)現，壽險購買這項行為，只要「合情合理」就能持續(xù)?，F在臺灣社會在逐漸轉入市場經濟的過程中，競爭意識與法制觀念正逐漸取代傳統的人情與面子觀。愈多人對保險的瞭解日趨加深，並強調自己是理性購買，但就本文的發(fā)現，關係與情感的存在，仍影響消費者極深。純粹理性或非理性的壽險購買，不可能長久。對親密的關係來說，利益的一體化很重要，但有時，情感中牽扯利益可能導致關係惡化、發(fā)生不信任。因此合乎人情的合情合理，才是維護利益關係的長久之道。第二節(jié) 研究建議根據本研究的發(fā)現與結論，提出幾點建議：，在訪談的採樣上，僅侷限在臺北地區(qū)，同時訪談的個數也不完全能代表臺北地區(qū)一般的消費者。後續(xù)研究者可以擴大到中南部地區(qū)進行訪談，或是搭配問卷的方式，納入量化研究，以期能更普遍了解臺灣地區(qū)消費者投保的行為模式。，教育程度、對保險的認知或其他理財方面的知識。同時也未深入探究保戶與業(yè)務員關係。期待後續(xù)的研究者能納入多變數做交叉分析，或是能具體建構關係的差異，得出更精細的研究成果。、人情、信任的概念化說明，不夠完整，期待後續(xù)的研究者，能建構完整的理論基礎。參考文獻楊中芳（1999）：＜人際關係與人際情感的概念化＞?！侗就列睦韺W研究》 （臺北），12期，頁105~179。楊中芳（1998）：＜關係與人情的概念化＞。於「第四屆全國社會心理學會」（北京香山）發(fā)表之論文，10月12~16日。楊中芳、彭泗清（1999）：＜中國人人際信任的概念化：一個人際關係的觀點＞?！渡鐣W學研究》 （北京），80期，頁1~21。金耀基（1980）：＜人際關係中的人情分析＞。見楊國樞（主編）（1988）：《中國人的心理》，頁75~104。臺北：桂冠圖書公司。黃光國（1988a）：＜人情與面子：中國人的權力遊戲＞。見黃光國（主編）：《中國人的權力遊戲》，頁7~55。臺北：巨流圖書公司。楊宜音（1998a）：＜「自己人」及其邊界：關於「差序格局」的社會心理學研究＞。中國社會科學院社會學研究所，博士論文。彭泗清（1999）：＜信任的建立機制：關係運作與法制手段＞?！渡鐣W學研究》 （北京），80期，頁53~66。林汎珊（2005） ?！溉饲椤箤垭U購買決策的影響研究。全國博碩士論文資訊網，001531868。楊容俐（2004）。影響消費者購買人身保險決策因素之研究 :以大臺北地區(qū)為例全國博碩士論文資訊網，001317802。費孝通（1947/1985）：《鄉(xiāng)土中國》，北京：生活、讀書、新知三聯書店。陳介玄、高承恕（1991）：＜臺灣企業(yè)運作的社會秩序─人情關係與法律＞?！稏|海學報》（臺中），32期，頁219~232。謝耀龍（1996）：＜人情導向的壽險購買行為如何在人情導向購買模式中求勝﹖＞?！冬F代保險》 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