【文章內(nèi)容簡介】 絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！　 　　那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？　 　　鳳凰城神話 　　“五一”節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！ 　　廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時(shí)間，在“五一”正式向外發(fā)售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。 　　據(jù)碧桂園營銷中心負(fù)責(zé)人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)３５萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個(gè)點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來看樓和買樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“”節(jié)后的第二個(gè)星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2００人左右，最后我們等了一個(gè)小時(shí)(我們來了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們返回時(shí)，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說，整個(gè)宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。由于車輛太多，在５月１日上午１１時(shí)，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時(shí)左右的塞車現(xiàn)象。 　　最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園５月２日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅２６０套，聯(lián)排別墅１２０套，洋房６００套。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中海康城”銷售額沒有超過2億。 　　鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞記者來說是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。 　　神話前傳 　　沒有毫無來由的神話！ 　　碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個(gè)五星級的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。 　　碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個(gè)億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時(shí)啟建，幾百臺吊車同時(shí)操作，在整個(gè)廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時(shí)碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號稱價(jià)格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開發(fā)售10天就成交2000套，三個(gè)多月成交35萬平方米?！?　　一個(gè)企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P面對的市場情況是不同的。 　　鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場競爭格局又是怎樣的呢？ 　　華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候 　　按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動城市重心向東擴(kuò)展。 大城市的發(fā)展，往往會呈現(xiàn)出一種從“中心—邊緣”的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動，我們把這種現(xiàn)象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。 　　2001年廣州的房地產(chǎn)市場是華南板塊的天下， “五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時(shí)代》一書，其中對上述事件有詳細(xì)記述。 　　2002年，華南依舊是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，除了去年的幾個(gè)大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備“五一”全面出擊，再續(xù)華南輝煌。廣州的其它地區(qū)雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個(gè)華南板塊抗衡。 　　《南方都市報(bào)》的一篇樓事分析認(rèn)為：“原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機(jī)會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時(shí)間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)際上更加心有余而力不足?！贝嗣枋龌旧戏磻?yīng)了鳳凰城開盤前的市場競爭格局?！?　　鳳凰城面對的環(huán)境是復(fù)雜的，對手是強(qiáng)大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？ 　　成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)有力的傳播，而準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵是思維方式的準(zhǔn)確。 從消費(fèi)者出發(fā) 　　思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。 　　不同的思維方式體現(xiàn)不同的營銷觀念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費(fèi)者位置看問題，從消費(fèi)者需求出發(fā)才是真正的營銷觀念。 　　在傳統(tǒng)的定位論，認(rèn)為定位是從一個(gè)產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人開始，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)真正有價(jià)值的位置。正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。”新定位要求我們從消費(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是鳳凰城的做法。 　　鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標(biāo)群，則是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時(shí)對價(jià)格又具有很高的敏感性。 　　目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　同時(shí)，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認(rèn)識到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應(yīng)”的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？ 　　定位：白領(lǐng)也可以住別墅 　　碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個(gè)響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取成功。一旦你成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的?！笆贰笔菑?fù)印機(jī)的提案者，他在消費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復(fù)印機(jī)的代名詞。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想達(dá)到如此效果！ 　　定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。 　　消費(fèi)者的大腦有時(shí)像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內(nèi)容才有可能吸收新信息。同時(shí)，消費(fèi)者大腦又是一個(gè)有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必須面對各種信息的傳播。 　　企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點(diǎn)。 　　房地產(chǎn)定位思想成功的例子，更是有史可鑒。 　　北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運(yùn)動”為主題的“奧林匹克花園”。 　　鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。由于定位來源于消費(fèi)者自身，因而無須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會主動尋求此類的信息來填補(bǔ)大腦的空缺。 　　在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場將是一個(gè)多熱點(diǎn)、板塊瓦解、