某房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略初步思考(編輯修改稿)
2025-03-13 14:07 本頁面
【文章內容簡介】 客戶購買； □ 當?shù)乜蛻糍徺I習慣是以按揭貸款為主要付款方式，這就要求開發(fā)商在按揭貸款方面為客戶提供服務和便利，促成項目銷售。 17 我們的分析工具 非期望結果 —— 由特定情境導致 的特定結果 期望結果 —— 不 喜歡某一結果， 想得到其它結果 R1 R2 Q 界定問題 18 C：矛盾或沖突（ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結果 ) R2(我們的期望目標 ) 資源不足，比較優(yōu)勢不明顯， 品牌形象不夠突出和鮮明 陷入羅莊區(qū)域的價格體系 市場競爭激烈，價值點不明顯 以羅莊區(qū)域客戶為主，客戶承受能力與容量有限 形象 價格 競爭 客戶 市場占位高形象、高品質 實現(xiàn)價格突破（突破羅莊） 競爭突圍，需找項目差異化的競爭價值 定位有效的目標客戶，將客戶群擴大為臨沂市區(qū)范圍 突破羅莊 19 案例研究 研究問題 —— “處于熱點區(qū)域的大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目的成功開發(fā)模式” 案例選取原則 房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 屬于發(fā)展區(qū)域，發(fā)展前景看好 實現(xiàn)大規(guī)模開發(fā)，樹立品牌及快速搶占市場 客戶群體實現(xiàn)面向全市，廣泛傳播 20 上海萬科假日風景 ? 項目規(guī)模：小區(qū)占地近1000畝 ， 住宅建筑面積約 55萬平方米 ， 規(guī)劃總居住人口約 。 ? 項目區(qū)位：上海市四大跨世紀居住小區(qū)之一 — 春申示范區(qū)的核心位臵 ， 它北至春申路 ， 南至春申塘 ， 西至莘奉公路 ， 東到偉業(yè)路 （ 規(guī)劃中 ） ? 集中了示范區(qū)中大部分的公建配套 ， 形成一個居住 、生活 、 環(huán)境和諧相依 、 可持續(xù)發(fā)展的新市鎮(zhèn) (New Town)。 ? 萬科假日風景是按照 “ 新市鎮(zhèn) ” 這一規(guī)劃理念進行設計 、 配套的 。 在建筑風格上充滿澳洲風情 。 ? 小區(qū)的配套可以歸納為“ 一個學區(qū) ， 兩條大道 ， 三個中心 ， 四個景區(qū) ” 。 8000平米假日廣場 4000平米兒童天地 中央廣場 71300平米郊野綠園 春申學校 長 500米寬 18米花園大道 雙語幼兒園 社區(qū)服務中心 蘇豪街區(qū) 19000平米 蔚秀湖 假日會 一個學區(qū) 四個景區(qū) 三個中心 21 New town 開發(fā)理念 ?New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。 ?New town具有三個明顯的特點： 規(guī)?；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O施； 豐富多元的文化形態(tài)和景觀； 可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng) ?在 New town，人們將強烈感受到 人性化的步行空間 、 獨立的社區(qū)布局 及 市鎮(zhèn)社區(qū)中心 （ Town Center）的獨特魅力。 Town Center(社區(qū)中心 )：這是社區(qū)中具有特殊意義的部位，是鼓勵居民 步行活動的公共空間 ，通常可用來進行 特殊的社區(qū)活動 。萬科假日風景擁有風格獨特的嘉年華式的假日廣場（集中商業(yè)街），這個宜人尺度的休閑廣場， 將購物和休閑的空間自然結合。 盤標 歐洲風情標志， 給業(yè)主以歸屬感 22 萬科假日風景處于城市化進程的過程和階段 ? 與上海萬科假日風景類似的是 ， 碧水綠洲項目 ， 與板塊內其他的競爭項目對比 ，低容積率 、 高綠化率是其明顯的特點 ， 因此 ， 具備了松散型社區(qū)的特質 。 中心城 郊區(qū)化 新城 城市群 假日風景 城市化發(fā)展歷程： 松散型都市社區(qū) 松散型都市社區(qū)的定義主要是針對城市中心的 緊湊型社區(qū) 和 郊區(qū)的純住宅區(qū)（第二居所為主） 兩種居住模式提出的。 其定義為：當代國際社區(qū)發(fā)展的第三代模式，一種 可持續(xù)發(fā)展的自我生長的社區(qū)，具備自身造血功能，能夠為社區(qū)居民和家庭在不同的成長階段提供居住產(chǎn)品和社區(qū)服務兩方面的多元化需求，因而具備自我生長能力的社區(qū)形態(tài)。 萬科假日風景具備了松散型社區(qū)的特質，為社區(qū)居民提供了一個永久性的居住空間，是城市化進程的過程和階段 23 大規(guī)模住區(qū)案例成功總結 消除陌生感的四大措施 ? 區(qū)域重要政府投入或配套的嫁接 ? 強勢主題，如運動主題、異域風情主題 ? 以齊全的生活配套，如教育、醫(yī)療或購物 ? 以公共活動制造區(qū)域熱點，消除陌生感 吸引客戶臵業(yè)的驅動因素 ? 郊區(qū)項目的價格優(yōu)勢 ? 郊區(qū)物業(yè)未來的升值潛力 ? 郊區(qū)良好的空氣質量或景觀資源 ? 新的生活方式的演繹 市場營銷關鍵做法 ? 尋找專業(yè)合作伙伴 ? 高品質的產(chǎn)品形象，切實為顧客帶來利益，例如出一個完整的臵業(yè)指南 ? 形象鮮明，反映新的生活理念，是區(qū)域形象中心 ? 聚集、爆發(fā)式營銷方式；產(chǎn)品展示的淋漓盡致 發(fā)展區(qū)競爭激烈區(qū)的大盤成功 ， 不是抓時機 ， 而是打硬仗 。 發(fā)展中區(qū)域 ， 重新定義客戶感知價值并充分展示 24 項目定位 :28萬㎡北歐風情小鎮(zhèn) 所謂 “ 北歐精髓 ” ， 在宜家家居 、 VOLVO轎車 、NOKIA手機等來自北歐的國際品牌身上體現(xiàn)得淋漓盡致 。 這些產(chǎn)品設計 “ 以人為本 ” 、 外觀簡約時尚 、 持久耐用 、 安全性能極高 ， 虜獲了眾多消費者的厚愛 。 建筑設計特點 —— 現(xiàn)代實用主義 ， 與碧水綠洲項目的外立面非常匹配 項目推廣定位 : 28萬㎡北歐風情小鎮(zhèn) 競爭定位 : 松散型都市社區(qū)的締造者
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