【正文】 區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。 　　（3） 細分階段 　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。 　?。?） 有選擇的專業(yè)化模式。如北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。 　?。?） 完全市場覆蓋模式。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略?！。ㄈ┊a(chǎn)品定位策略 　　S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。 　?。?） 屬性/利益定位法。如廣州頤和山莊項目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標桿。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。 　　（3） 目標客戶需求定位法。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應量幾乎為零。 　?。?） 競爭者定位法。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。廣州奧林匹克花園在運用房地產(chǎn)領域內(nèi)的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運動、健康”的生活方式。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實戰(zhàn)經(jīng)驗已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。 第14章：碧桂園解密2002年5月1日，僅僅一天時間。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。５萬人之多。筆者于“”節(jié)后的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數(shù)還在2００人左右，最后我們等了一個小時(我們來了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。 　　最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園５月２日上午的統(tǒng)計，鳳凰城首日售出獨立別墅２６０套，聯(lián)排別墅１２０套，洋房６００套。 　　鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞記者來說是“大跌眼鏡”。 　　神話前傳 　　沒有毫無來由的神話！ 　　碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個五星級的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強力營銷。 　　碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個億。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進攻型策略，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開發(fā)售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。 大城市的發(fā)展，往往會呈現(xiàn)出一種從“中心—邊緣”的趨勢。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。 　　2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢待發(fā)，準備“五一”全面出擊，再續(xù)華南輝煌。 　　《南方都市報》的一篇樓事分析認為：“原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有余而力不足?！?　　鳳凰城面對的環(huán)境是復雜的，對手是強大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？ 　　成功的關(guān)鍵在于準確的定位和強有力的傳播，而準確定位的關(guān)鍵是思維方式的準確。 　　不同的思維方式體現(xiàn)不同的營銷觀念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發(fā)才是真正的營銷觀念。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。 　　鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來劃分目標消費群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標準。 　　目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。鳳凰城的營銷者認識到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取成功?！笆贰笔菑陀C的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復印機的代名詞。 　　消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內(nèi)容才有可能吸收新信息。 　　企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。 　　房地產(chǎn)定位思想成功的例子，更是有史可鑒。 　　鳳凰城神話也在于其成功的定位。由于定位來源于消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者