【文章內(nèi)容簡介】 D,都有過———————4A09. 您喜歡哪一類包裝的保健品？（單選）膠囊———1 沖劑——2 藥片——3 .口服液——4 .針劑——5 其他請注明：＿＿＿：（單選）非常高，無法接受————1 偏高，但還可以接受————2價位合適————————3 偏低———————————4？（單選）500元以下————1 500—1000元—————21000—2000元———3 2000元以上—————4？（單選）希望——1 無所謂——2 不希望——3，您認為保健品的作用：（單選） 作用很大————1 一般有效————2 不怎么有效———3 完全無效————4，您會：（單選）退貨，并要求賠償————1 向周圍的人或媒體反應————2如果損失不大，就算了——3A15. 您對現(xiàn)今的保健品商家有和建議：（主觀題）________________________________________________________________________背景部分資料（單選）男1 女2：（單選）小學初中及以下 1 高中/技校/中專2大專/大學非本科3 大學本科4 碩士生及以上5：____________________D4請問哪一類最能代表您個人的平均每月總收入？（包括所有工資、獎金、津貼、分紅等）（單選）1500元以下1 15012000元2 20012499元3 25012999元4 30013499元5 35003999元640004999元7 45004999元8 50005499元9 55005999元10 60006499元11 65006999元127000元以上13 不知道/拒絕回答14 ？（包括所有工資、獎金、津貼、分紅等）（單選）3萬元以下1 3——6萬元2 6——10萬元3 10萬元12萬元 4 12萬元15萬元5 15萬元20萬元620萬元25萬元 7 25萬元30萬元8 30萬元以上9 不知道/拒絕回答10 謝謝您的配合，本次訪問結(jié)束！附錄1（圖表部分）中國保健品市場歷年銷售總額年份1988199119941997200020032206銷售總額（億元）60100164224189300582徐州消費者獲知保健品信息渠道廣播14% 電視62%報紙6%宣傳海報2% 雜志2%傳單4%醫(yī)生推薦6%親朋好友介紹2%其他渠道2%徐州消費者購買保健品的渠道專賣店0超市44藥房2 醫(yī)院2人員推銷 2社區(qū)藥店0其他0附錄2（資料部分）腦白金的營銷策略　　產(chǎn)品整體概念　　“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發(fā)揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，易引起關注。因為大腦是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結(jié)合更是貴中之貴。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及?！　‘a(chǎn)品知識產(chǎn)權　　對知識產(chǎn)權的保護，使腦白金成為“健特”公司的獨享產(chǎn)品。他們對腦白金商標注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產(chǎn)品均非“腦白金”。這既是對競爭者設置巧妙的防護措施，又增加了追隨者的進入壁壘，為其后續(xù)的市場品牌開發(fā)與廣告投入解除了后顧之憂?！　‘a(chǎn)品包裝　　腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費群體尤其是中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感?！　∈袌龆ㄎ弧　∧X白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量?！　∧繕耸袌觥　∧X白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？　　腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產(chǎn)品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率?！　∧X白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范?！　I銷組合策略　　價格策略　　企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導入期的定價策略有低價與高價兩種，腦白金的定價策略大致是高價戰(zhàn)略。在高價戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價格的同時，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場?！　》咒N渠道策略　　公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴格執(zhí)行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定?！　〗K端銷售策略　　終端是銷售的最終結(jié)果，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴?！　〈黉N策略　?。?）廣告策略　　腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。　　腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實現(xiàn)其價值。 在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調(diào)整為提醒?！　》治瞿X白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的12家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金?！　。?）公共關系策略　　腦白金很好的利用了史玉柱，一個頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進行得紅紅火火，市場前景一片看好時，不失時機的推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動的被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進道路上的障礙，還為自己做了一個大廣告，樹立了良好的公共形象。同時在面對公關危機時，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機會，獨當一面。因此，腦白金在大部分時候都能及時發(fā)現(xiàn)公關危機，并迅速采取措施使危機胎死腹中?！　。?） 品牌策略　　腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時，它又是中高檔禮品。從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與廣告的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到了一定的高度。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，到目前為止，腦白金歷時四個年頭，知名度一直在攀升?！　√岬侥X白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性——保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無形中，腦白金在人們心中的主要功能就會由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時提出了新的訴求點：好的功效。使之暫時免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。　　腦白金營銷策略的借鑒意義　　從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當?shù)氖袌龆ㄎ慌c目標市場是十分重要的，它具有以下特點與成功啟示：　?。?）目標市場明確。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。　?。?）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：一、送禮送健康的觀念正在形成。