含中藥成分功能性牙膏市場調(diào)研報告doc(編輯修改稿)
2024-08-11 05:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 來，佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。但是在中國，佳潔士遲到了。高露潔早在1992年就搶先一步進入中國，4年多的時間足夠任何一個品牌建立強大的市場領(lǐng)導地位，4年多的時間足夠高露潔牢牢占據(jù)“防蛀牙膏”的品牌定位。佳潔士在中國市場落后于高露潔的核心問題在于“防蛀”概念被后者搶占，讓消費者反而認為佳潔士是高露潔的跟隨品牌。但是佳潔士是絕對不可能甘為人后的，寶潔公司為了使佳潔士追趕并超越高露潔，憑借其雄厚的實力連創(chuàng)中國牙膏市場推廣之最：中國有史以來最強大的電視廣告支持超過其他任何品牌推出期間廣告的2倍，消費者在每晚黃金時間看到佳潔士廣告最高可達45次；中國歷史上最龐大的學校教育項目，目前這一活動已覆蓋了全國500多座城市和廣大鄉(xiāng)村，共有8000多萬學生及其家人中受益；中國歷史上最巨大的家庭免費商業(yè)派送活動，21個城市50%覆蓋率的入戶派送。通過對高露潔多年的持續(xù)市場進攻，雖然沒能超越高露潔卻也使佳潔士成為中國牙膏市場的第二品牌。在消費者中已經(jīng)形成非常高的品牌忠誠度。同時佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。佳潔士的核心產(chǎn)品推廣概念同樣是“防止蛀牙”但在高露潔的品牌陰影的影響下也在不斷尋求“防止磨損”、“堅固牙根”、“口氣清新”、“亮白”等產(chǎn)品概念突破。本土牙膏品牌主要分為兩大部分，其一是普通牙膏，本土普通牙膏品牌在外資品牌的長期市場打壓下，在中、高端市場的份額已經(jīng)損失殆盡，普通牙膏只能憑借低價策略退居低端市場。其二是中藥牙膏，與普通牙膏相比近年來倒是有了長足發(fā)展，其中兩面針、田七等是其中代表品牌。中草藥具備良好的治療與預防疾病的功效是被中國廣大消費者所認可的，中藥牙膏能夠預防及治療口腔疾患也就順理成章的被認同了。另外隨著經(jīng)濟發(fā)展與生活品質(zhì)的提高中藥牙膏更加符合消費者親近自然的心理需求。在這方面外資品牌是存在明顯市場后發(fā)弱勢的，也正是憑借中藥牙膏的產(chǎn)品獨特性才使中國本土品牌在外資品牌大舉進攻的市場環(huán)境下得以生存并提供了市場反擊的機會與可能。中藥牙膏的主要產(chǎn)品訴求主要體現(xiàn)在“牙周炎”、“腫痛”、“牙齦出血”、“口腔潰瘍”、“清熱去火除口臭”等。就目前市場實際狀況而言，本土品牌與外資品牌還存在相當大的差距，需要不斷完善與強化，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：――品牌管理及銷售執(zhí)行力較差，產(chǎn)品表現(xiàn)力、廣告宣傳及終端促銷力不夠；――對現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的發(fā)展適應力差，缺乏對零售業(yè)態(tài)變化的專門研究及對策；――產(chǎn)品線窄，主銷產(chǎn)品出廠價多集中在2元/支左右，這種價格適合流通渠道，卻難以消化終端所產(chǎn)生的銷售費用；――經(jīng)銷商管理不力，網(wǎng)絡下沉、渠道扁平化，使經(jīng)銷商數(shù)量大幅度增加，管理更加復雜；――竄貨橫行。由于價格、客戶管理等不到位使得竄貨、壓價等市場行為眾多，對整個市場體系的建立和穩(wěn)定產(chǎn)生極為不利的影響；――企業(yè)綜合實力弱。市場投入、人員投入等方面都和外資品牌無法比擬。高露潔全球核心業(yè)務受到了競爭對手，特別是寶潔公司的強烈市場擠壓，加之原材料漲價帶來的成本增加，導致2004財年高露潔利潤下滑2%，這也是高露潔8年來首次利潤下滑。2004年12月，高露潔宣布將裁員4400人，同時關(guān)閉26家工廠，這相當于該公司全球生產(chǎn)廠總數(shù)的1/。根據(jù)該計劃，高露潔將退出洗滌用品業(yè)務。該公司估計。節(jié)省下來的資金將主要投入到研發(fā)和營銷上。高露潔希望本次重組計劃能夠象2002年市場重組計劃一樣使高露潔繼續(xù)保持牙膏市場的霸主地位。中國牙膏市場在本次市場重組過程中被定義為高露潔全球重點市場，不僅裁員未涉及到中國區(qū)，而且還不斷追加中國區(qū)市場投入。高露潔在中國牙膏市場開發(fā)力度的增加也勢必會帶動寶潔公司加大市場投入，兩大外資品牌在中國本土牙膏市場開戰(zhàn)一定會使本土品牌的生存環(huán)境更為惡劣。外資品牌一方面在穩(wěn)固占據(jù)城市高端市場后，其市場發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大了降低成本、降低價格的力度，積極向下游市場進行推進營銷重心開始向農(nóng)村低端傾斜，價格由高價位向低價位滲透。另一方面外資品牌也已經(jīng)注意到中藥牙膏在中國消費者中固有的影響力，以低價策略向市場傾銷草本牙膏，這樣不僅能夠更多的占據(jù)中低端市場份額，同時也可
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