含中藥成分功能性牙膏市場調(diào)研報告doc(已改無錯字)
2022-08-12 05:14:23 本頁面
【正文】 以將本土中藥牙膏拖進(jìn)價格戰(zhàn)，防止本土中藥牙膏品牌向高端市場沖擊，甚至最終將本土品牌拖垮。本土品牌經(jīng)過十余年的激烈市場競爭，市場產(chǎn)品品牌管理經(jīng)驗(yàn)及資本運(yùn)作能力已經(jīng)得到大幅度提升，憑借中藥牙膏獨(dú)特優(yōu)勢不僅已經(jīng)成功阻擊了外資品牌的瘋狂進(jìn)攻，同時市場份額也在逐年回升。本土品牌已經(jīng)開始由低端向中、高端市場進(jìn)行反攻。同時為了阻止外資品牌向中藥牙膏領(lǐng)域滲透，中藥牙膏領(lǐng)軍品牌兩面針正在與政府協(xié)作制定《中藥牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)》，預(yù)計(jì)在2007年內(nèi)可以出臺。目前中國牙膏市場的這種基本格局主要是因?yàn)闅v史因素以及中國市場過于巨大造成，是任何一方在相對較短的時期內(nèi)均不可能進(jìn)行全面市場滲透，但是隨著各方市場勢力的不斷積累、擴(kuò)張勢必會打破目前平衡。中國牙膏市場外資品牌與本土品牌的市場競爭是一種對沖式的競爭，加之兩大類品牌內(nèi)部的市場份額爭奪，未來的市場競爭勢必會更加劇烈，甚至可能會發(fā)生變革性的市場重組。就在外資品牌與本土品牌在傳統(tǒng)牙膏市場上激烈競爭的同時，另一支新興的市場競爭勢力也在悄然興起，云南白藥牙膏在2005－2006年的爆發(fā)式市場擴(kuò)張就是這種新興市場競爭勢力的典型代表。對于這種牙膏市場的全新狀況我們有必要保持高度關(guān)注。以下我們將就云南白藥牙膏的市場經(jīng)營情況進(jìn)行市場調(diào)研分析。云南白藥牙膏的產(chǎn)品特點(diǎn)是將云南白藥活性成分加入牙膏之中，使消費(fèi)者在刷牙的過程中達(dá)到云南白藥活性成分所能達(dá)到的疾病預(yù)防及治療作用，包括預(yù)防及治療口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦出血等，我們認(rèn)為在某種意義上可以將云南白藥牙膏視為功能強(qiáng)化型中藥牙膏。通過我們對云南白藥牙膏產(chǎn)品市場定位、廣告文案、終端促銷宣傳等的分析以及相關(guān)人士訪談，我們發(fā)現(xiàn)云南白藥牙膏在品牌宣傳上也在刻意宣傳牙膏是云南白藥預(yù)防與治療口腔的載體，消費(fèi)者買的不是傳統(tǒng)意義上的牙膏而是便于口腔使用的云南白藥新劑型。2005年上半年云南白藥牙膏在央視投放了上千萬元的電視廣告，但銷售卻舉步維艱；2005年7月，云南白藥牙膏重新制定市場策略；2005年8月，啟動全新營銷傳播攻勢在央視上投放了新版本的電視廣告；2005年9月，銷售額接近1500萬元；截至2005年12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬；2006年，重點(diǎn)省級市場從當(dāng)初的5個增加到10個。云南白藥牙膏是高價位產(chǎn)品單支零售價為22元左右，以此核算3億元的銷售約合1360萬只。云南白藥本身有較好的市場品牌影響力加之電視廣告的品牌促進(jìn)作用，完全可以在渠道中完成快速鋪貨，所以對這1360萬支牙膏的終端實(shí)際消耗VS終端鋪貨VS渠道庫存的比例目前尚不能完全明確。傳統(tǒng)品牌經(jīng)過10余年的市場經(jīng)營，其渠道庫存量已經(jīng)非常穩(wěn)定，其銷售數(shù)字能夠反映其終端實(shí)際銷售情況，但云南白藥牙膏是一個剛上市的新產(chǎn)品，渠道庫存非常容易形成實(shí)際銷售假象，所以云南白藥牙膏的銷售情況還需要進(jìn)行長時間的市場觀察，才能最終確認(rèn)。這個問題的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者是否可以接受22元的價格，雖然云南白藥具有強(qiáng)大的市場品牌影響力，現(xiàn)在需要將這種云南白藥的品牌優(yōu)勢嫁接到云南白藥牙膏上來，云南白藥牙膏需要讓消費(fèi)者明確感覺到他比其他中藥牙膏存在更多的功效優(yōu)勢。就目前云南白藥牙膏電視廣告來看在功效上，還不能充分支持這方面優(yōu)勢，那么在這種情況下消費(fèi)者是否愿意為云南白藥這個品牌多支付正常4－7倍的費(fèi)用，即便愿意進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，這個人群究竟有多大？這將直接影響云南白藥牙膏后續(xù)的市場推廣工作。牙膏屬于日化商品而不是藥品，按照我國《藥品管理法》，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳，宣傳其具有療效的牙膏很可能有涉嫌虛假宣傳和夸大宣傳的嫌疑。云南白藥牙膏的廣告宣傳中“云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，具有‘止血消炎、修復(fù)組織細(xì)胞’確切功效……”；在終端促銷宣傳中也提出“該牙膏能有效治療牙齦出血，7天內(nèi)見效”；公司內(nèi)部人員解釋為云南白藥牙膏的添加物有治療效果，并沒有說牙膏有治療效果，所以不違反相關(guān)規(guī)定?！霸颇习姿幯栏嗾f的‘添加物’有療效，但牙膏有沒有‘止血消炎、修復(fù)組織細(xì)胞’的功效？”存在較大的疑問。云南白藥牙膏的高端市場策略是依靠其功效支撐的，而其主要功效訴求在于牙齦出血及口腔潰瘍等，該類功效不像預(yù)防齲齒等需要較長時間使用才能看到效果，如果效果不是非常明顯，消費(fèi)者會很容易放棄使用，其負(fù)面甚至?xí)霸颇习姿幈旧怼Ｄ壳拔覀兩袥]有直接證據(jù)證
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