【文章內(nèi)容簡介】 感受 健康電視技術(shù)與消費者感受的完美結(jié)合得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電視剛一提出，也讓黃宏生董事長大為高興。當(dāng)時的家電行業(yè)出現(xiàn)了不少類似的概念，但由于這些概念與消費者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，但環(huán)保是一個大社會概念，與個體消費者的直接關(guān)聯(lián)并不強；新飛提出了綠色冰箱，但由于綠色概念太泛而未能對消費者產(chǎn)生巨大的殺傷力。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個消費者切身利益的真實而貼切的概念，特別是視力健康，她不會流于空泛，同時由于技術(shù)的支持，這個概念又禁得起考驗，這確實是一次市場概念提升突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。有了很好的概念，如何讓消費者認(rèn)識，這依然是一個讓人頭痛的難題?！叭绻軌蜃寵?quán)威機(jī)構(gòu)對這個市場概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就是健康電視，一定會取得良好的預(yù)期效果！”于是，中華醫(yī)學(xué)會、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會等半官方色彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。經(jīng)過與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的深度溝通，恰逢該協(xié)會正在全國推廣“健康金橋工程”，于是一個由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！ 廣告大餐擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時藍(lán)火品牌組不符眾望，在廣告運動中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運用到極致。影視聚焦。延續(xù)過去的品牌廣告元素，用童真無忌的語言推出經(jīng)典廣告語“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特點活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來，同時廣告中運用曲線對比的手段，直接說明創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會醒目的健康認(rèn)證在廣大消費者中形成了強烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占據(jù)了健康概念的制高點，一時間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。終端謀略。在彩電終端大面積運用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對西方家電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨具一格、獨顯豐采！特色戶外。用手勢語言和特定的LOGO來傳遞商品概念，頁市創(chuàng)維健康電視的一大創(chuàng)造。特色戶外成為創(chuàng)維健康電視一種獨特的符號語言。報紙、雜志的運用恰到好處，網(wǎng)路廣告的互動投放也受到了良好的效果。我們經(jīng)過深思熟慮而推出的廣告大餐，推動了彩電業(yè)乃至于家電業(yè)健康時代的早日到來。 縝密推廣2000年7月至今，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年”。創(chuàng)維為了塑造自己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動搖，以迅雷不及掩耳之勢在全國各地展開縝密的市場推廣。終端互動促銷，比比哪個更健康據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，有70%的消費者在售點才決定購買什么品牌，終端促銷的互動性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過消費者的深度參與，用現(xiàn)實增加消費者對健康電視的了解，在終端設(shè)立了專門的立牌，并用手勢對普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓消費者在推理中獲得對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，從而推動產(chǎn)品現(xiàn)場直接銷售。聯(lián)合促銷購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國150家地方報紙的強勢出擊下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國太平洋保險深圳分公司，再掀健康強勁風(fēng)暴。展開以“購創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險”為核心的聯(lián)合促銷攻勢。促銷期間，消費者購買一臺創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為8萬元的健康保險。這一促銷方式的推出立刻在業(yè)界與消費者中引起強烈反響；一方面，從健康電視到健康保險都是在講健康概念，在理念上達(dá)成共識；另一方面，以保險進(jìn)行促銷在當(dāng)時市場上頗有新意，使促銷從簡單的買一送一走向了對消費者的人文關(guān)懷；第三，通過推廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的無形資產(chǎn)的積累。 定位公關(guān) 良好的社會公眾形象是品牌成長的基石！要打造一個健康電視甚至健康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個TVC以及簡單的促銷還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公關(guān)活動作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運用于健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營銷目標(biāo)與當(dāng)時的市場需要，創(chuàng)維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚。針對性的定位公關(guān)在全國產(chǎn)生了積極的巨大的影響。江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說，作為一家負(fù)責(zé)任的家電企業(yè)來說，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點，進(jìn)而將之上升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場追求。現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得創(chuàng)維立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。西子湖畔的杭州歷來是兵家必爭之地，杭州對華東地區(qū)市場影響也十分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對這塊市場自然不會等閑視之。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦青春歌手大獎賽，創(chuàng)維毅然作出獨家贊助活動的決策，通過對這次活動的積極參與，創(chuàng)維強化了對這片市場的影響力，創(chuàng)維健康電視的形象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強。創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨創(chuàng)的根據(jù)企業(yè)定位、市場推廣的資源優(yōu)化而作出的獨特的公關(guān)手段。他通過科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y源最大化。 整合傳播 圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時間里獲得有效市場收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨創(chuàng)的整合營銷傳播手冊則在業(yè)界提供了運作不成熟市場經(jīng)典范例。通過資源整合與有效執(zhí)行，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的健康電視時代！新聞媒體宣傳2000年9月10月，在不到一個月的時間里創(chuàng)維快速、高密度地在創(chuàng)維全國所有的分公司所在的城市召開了近三十場“健康電視”新聞發(fā)布會，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。到會人員面對中國媒體共同倡導(dǎo)“關(guān)愛自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升到關(guān)乎“國家”和“人民”的高度，與此同時，全國250多個辦事處操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)向。強勢媒體投放在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo)，主力購買了央視收視率最高的天氣預(yù)報前后5秒鐘和15秒A特段，確保優(yōu)質(zhì)資源的國家級投放。其次，抓住“奧運熱”這一契機(jī)，充分利用“運動”與“健康”的公關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國29家大報的《奧運金牌榜》冠名欄目，在短時間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入市民的心中。標(biāo)準(zhǔn)文本推廣 獨具行業(yè)風(fēng)范中國的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針對這一市場現(xiàn)實，在推廣上執(zhí)行到位?！顿I創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險促銷指導(dǎo)手冊》《創(chuàng)維健康電視整合營銷推廣手冊》《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊》《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底 整合營銷推廣指導(dǎo)手冊》等等，通過對經(jīng)理層、促銷層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健康電視獲得強大的市場執(zhí)行力。 品牌效應(yīng)創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點，品牌上的考慮相對來說要弱一點。但通過我們的調(diào)查，創(chuàng)維健康電視的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。通過我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)消費者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來也在推健康概念，但相對于創(chuàng)維而言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一個品類，創(chuàng)維開創(chuàng)了一個嶄新的電視門類！其次是符號語言的應(yīng)用。為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運用了許多符號語言。比如動畫人物的電視LOGO，鄭伊健的手勢語言，小童星的手勢語言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號特征得到了發(fā)揮。健康電視對企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過健康電視的推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向上的風(fēng)氣對品牌形象的再造具有重要的推動作用。將健康進(jìn)行到底創(chuàng)維品牌發(fā)展戰(zhàn)略性思考2001年11月，創(chuàng)維集團(tuán)舉行了由多家智業(yè)機(jī)構(gòu)參加的關(guān)于創(chuàng)維品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研討會。2002年4月，創(chuàng)維集團(tuán)邀請美國科特勒營銷集團(tuán)總裁米切爾 科特勒給創(chuàng)維總監(jiān)級以上管理人員做關(guān)于創(chuàng)維集團(tuán)營銷與品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專題研討報告。2002年7月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀請有關(guān)廣告公司、管理咨詢機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來發(fā)展方向進(jìn)行研討。從上述一系列動作中，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維高層很顯然已經(jīng)意識到創(chuàng)維雖然在一定意義上贏得了暫時的市場優(yōu)勢，但遠(yuǎn)未達(dá)到建立品牌高度與品牌壁壘的地步。創(chuàng)維要想在產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行延伸，就必須在較大程度上提升品牌檔次，在較大程度上穩(wěn)定品牌核心價值。 創(chuàng)維集團(tuán)品牌歷史的回顧創(chuàng)維品牌建設(shè)起始于1997年。1997年，創(chuàng)維憑借香港歌星張明敏的一曲“我的中國心”迅速成長為家電業(yè)明星品牌，此時創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價值為“創(chuàng)維情 中國心”，借助