【文章內容簡介】 缺少重要句子成分等。 例如，在某調查中有單選題詢問“貴公司從事的生產活動”，而現實中許多公司兼營多種產品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產品活動，而非最主要的產品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調查者無法正確理解問題。其原因主要有： ①缺少必要的定義說明。調查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。[典型案例 3] 某VCD光盤生產廠家就市場潛力派員訪問調查，詢問： 請問您是否使用過VCD ？ □使用過 □沒有使用過 □不知道[分析提示] ，有些被調查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結果顯然有誤差。 此外，即使對于專業(yè)術語或日常用語，不同人的理解也可能不同。[典型案例4] 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？[分析提示] 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進行劃定，則被調查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 ②用詞生僻或過于專業(yè)。一般調查中，調查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調查者對問題的理解。［典型案例5］ 某保險公司調查顧客對本公司業(yè)務的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] 許多被調查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 ③語詞過于復雜，也容易使被調查者理解錯誤。 （3）使被調查者不能準確回答。主要原因有： ①問題、答案選項的措辭誘導被調查者的思維。［典型案例6］ 您并不認為應該增加反污染法規(guī)吧？[分析提示］ 這種否定句提問對被調查者的回答有誘導作用。 ②問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調查者無法準確表達自己的意見和看法。例如：詢問被調查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內購買”和“最近一年內購買”，如果被調查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。 ③問題要求被調查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經常有些市場調查要求被調查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調查詢問被調查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 ④問題會有假定性，使被調查者無法準確回答。［典型案例7］ 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示］ 被調查者可能因為假設不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。 （4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數據無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進行定義說明。結果有人認為是一盒的價格，有人認為是一張盤的價格，結果得到的數字有數百元的，也有幾元的。這樣的結果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調查者產生反感而拒答。又如被調查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調查者的心理。 （6）問題中出現褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調查者的回答。[典型案例8] 1941年羅格（Rugg）進行的試驗： A：您是否認為美國應該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認為美國應該允許反對民主的公開議論？[分析提示] 結果問題A中 54％的調查者回答“是”，問題B中75％的被調查者回答“否”，顯然是過于嚴格的措辭“禁止”導致這兩題結果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設計者往往具有不同的風格。這里主要針對以上問題提出預防和控制措施，建議設計者反復推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準確性原則，總措辭表達意思要準確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調查者做假設。答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經常詢問的收入問題，應對收入的內容進行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認為，該選項的存在會誘使被調查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經常出現被調查者把量表中所有的題（或多數題）都選擇為中間項，當然不給出中間項也會產生偏差，有些被調查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認為，被調查者在“被迫”選擇的同時已經過思考，選項能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防止不同被調查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。 另外，如果條件允許，可以用隨機化回答技術消除被調查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準確。[典型案例9] 某調查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進行過試驗： ①你的咽喉痛過嗎？ ②這個問題是關于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經痛過嗎？[分析提示］ 根據被調查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調查所得數據的質量，結果表明長句②得到的回答更真實。 （6）注意可維護性原則，語句標準，口徑統(tǒng)一。問 題 的 類 型 根據結構度與隱藏度的不同，可以將問題分為結構化——非隱藏性問題、非結構化的——非隱藏性問題、非結構化——隱藏性問題和結構化——隱藏性問題等四類。 所謂結構化，是指數據收集設備的標準化程度。高度結構化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結構化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調查者回答問題時可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結構化。隱藏性即數據收集方法中對被調查者隱藏調查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調查的目的。 （1）結構化——非隱藏性