【正文】 更真實。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。 ④問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。[典型案例 3] 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 請問您是否使用過VCD ？ □使用過 □沒有使用過 □不知道[分析提示] ，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”[分析提示] 該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。 問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。 步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷 精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。 步驟8：預(yù)先測試和修訂 當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項目的各部門。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。 （2）封閉式問題。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點；④減少一點；⑤大量減少”。 （7）檢查誤差。不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。含糊的提問得到含糊的答案。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。“警察總長不應(yīng)該對市長直接負(fù)責(zé)嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。 盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。 （4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。 步驟7：獲得各方面的認(rèn)可 問卷設(shè)計進(jìn)行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。在進(jìn)行實地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進(jìn)行第二次測試。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達(dá)就很準(zhǔn)確，不會產(chǎn)生歧義。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。 ③語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項能夠代表他自己的想法。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。 （2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。當(dāng)然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但其結(jié)果易于分析，且時間較短。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如詢問消費者關(guān)于某一滋補保健品的效果時，可以設(shè)計如下兩種五段量表： 　　　 對稱性量表 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對稱性量表 很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分別統(tǒng)計五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費者中的總體滿意程度。要求被調(diào)查者“根據(jù)下面的評分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號的電視機質(zhì)量評定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號內(nèi)。一對比較法，通常是把調(diào)查對象中同一類型不同品種的商品，每兩個配成一對，由被調(diào)查者進(jìn)行對比，把認(rèn)為好的在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上規(guī)定的符號，由此來了解被調(diào)查者