【文章內(nèi)容簡介】 3 （策略） 每千人平均成本選擇法，對于大眾消費品來說，在滿足觸及面的前提下，應選擇其目標區(qū)域范圍內(nèi)每千人平均成本較低的媒體投放廣告。 ● 有效成本法選擇法： 目標廣告對象人數(shù) 有效每千人平均成本 = 100% 單頁廣告費用 對于有特定細分市場的產(chǎn)品來說 ,應選擇有效每千人平均成本較低的媒體使用 . 例如在某城市 A 報發(fā)行量為 60 萬份 。B 報 30 萬份 。 A報對富裕家庭年收入 10萬元以上約有 40萬戶的觸及率為 30%,B報為 80%。 A 報單次整版廣告價格為 10 萬元 ,B 報為 8 萬元 . 則 —— A 報有效每千人平均成本為 910 元； B 報有效每千人平均成本為 250 元； 可見，雖然 A 報閱讀率高，每千人平均成單低，但對特是目標群來說，有效每千人平均成本卻過高，似有用火炮打蚊子之嫌。故在此城市，針對富裕家庭的廣告宜用 B 報，而非 A 報。 ●對嬰兒洗滌劑廣告來說，一本擁有 100 萬年輕母親作為讀者的雜志就有 100萬人次的展露價值，但是，如果這 100 萬讀者都是老頭，那么展露價值就等于零。 ●綜上，媒體策略即是幫助廣告主尋找達成宣傳目標的最經(jīng)濟的媒介組合方式。 六、廣告創(chuàng)意的方法與技巧 人們?yōu)閺V告設計創(chuàng)意時，往往存在著兩種截然相反的主張：一種主張認為，廣告創(chuàng)意純屬想象力的創(chuàng)造，是創(chuàng)意人員才智和獨立個性的產(chǎn)物，無需外在因素的介入與約束； 另一種主張認為，廣告創(chuàng)意是整體的廣告活動運作中的一種手段，是廣告策略與廣告表現(xiàn)之間的一個環(huán)節(jié)，并且在廣告的經(jīng)費條件、制作條件、媒體條件等方面的影響下，必然要受到部分硬性的制約。 14 以上兩種主張顯然是把廣告創(chuàng)意的自主性與廣告整體運作的策略性及其自律性及其自律性相互對立起來。實質(zhì)上，這正反映出廣告創(chuàng)意自身體系的多面性、復雜性的矛盾性。 然而廣告創(chuàng)意在銷售擴大意識和人的個體社會意識之間仍可的到相應的規(guī)律性，并且在廣告創(chuàng)意的策略性和藝術的表現(xiàn)之間的有機統(tǒng)一與諧調(diào)。 (一 )廣告創(chuàng)意的運作條件 在創(chuàng)意人員 進行廣告創(chuàng)意的過程中，一般皆要受到來自“主觀”和“客觀”兩方面條件的影響和制約。所謂偏重內(nèi)在的主觀條件主要是這樣幾點。 創(chuàng)意人員所具備的與廣告創(chuàng)意工作相關聯(lián)的專業(yè)性或非專業(yè)性知識的廣度與深度，生活閱歷和社會生活經(jīng)驗等方面的積累狀況。 創(chuàng)作者的素養(yǎng)方面，即主要是指善于與絕大多數(shù)人溝通的“感應力”、對事物性質(zhì)的“洞察力”，以及在所遇難題面前堅韌不拔的“執(zhí)著性”。是廣告創(chuàng)意人員在對付創(chuàng)意過程中面臨問題的必備素質(zhì)。 創(chuàng)意人員善于聽取他人有益的建議、意見，并長于自我反省并愿意不斷糾正和完善自己的創(chuàng)意 思路。博采眾長，化為己有。 所謂偏重外在的客觀條件主要涉及以下幾個方面。 1）首先是廣告的目標及廣告經(jīng)費的預算條件的制約，這顯然是有別于純粹的藝術創(chuàng)作活動。脫離廣告目標、廣告策略及廣告創(chuàng)意，其立意、表現(xiàn)和效果設定往往是紙上談兵。 2）廣告創(chuàng)意現(xiàn)有價值標準的評價。這種價值標準的存在是由廣告活動的實質(zhì)和歷史所賦予的，它主要是指通過廣告作品的立意、表達效果而產(chǎn)生的促銷價值（亦即經(jīng)濟效益）、社會價值（社會精神效益）和公眾心理價值（潛在消費者的深層心理影響）。而有悖于這三種價值意義的廣告創(chuàng)意都會被營銷市場和社 會受眾所否定。 3）廣告創(chuàng)意受到創(chuàng)作背景資料的影響。廣告創(chuàng)意涉及的“定位”、“立意”和“訴求點”（或賣點）的確定都與廣告的產(chǎn)品，市場消費者的信息資料有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，同時與更大范圍的當時的社會經(jīng)濟、政治和文化狀況密切相關。 15 以上所述的來自內(nèi)在和外在的條件，客觀上影響著廣告文案創(chuàng)意的質(zhì)量與成效，創(chuàng)意人員的學識、意志、相關資料和理解、感應能力只有同所依據(jù)的客觀條件取得和諧的聯(lián)系，才可能地廣告創(chuàng)意中接近理想的境地。 (二 )廣告創(chuàng)意的激發(fā)與活化 我們通過實踐的歷史及經(jīng)驗已認識到，存在于我們頭 腦中的有關于對于事物的認識（理解） —— 知識，并不等于使之相互聯(lián)系、靈活恰當?shù)刎炌ㄟ\用（發(fā)揮）—— 智慧，也不等于使之在運用中能夠有效地加以控制 —— 能力。因此，使廣告創(chuàng)意得到有力的激發(fā)，并在其生發(fā)、創(chuàng)造的過程中，使我們現(xiàn)有的知識和感司加 融會貫通，即使之高效的活性化，是促成良好創(chuàng)意所必須的。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過以下幾個途徑得以實現(xiàn)。 從社會心理學的方面看 因為它是研究整體社會中普遍的人與人之間關系的心理學，它往往可以使廣告創(chuàng)意有力地把握訴求對象的社會心理，而使之動心、動情。 例如 ，美國的一家化學公司由于在越戰(zhàn)期間生產(chǎn)了用于制造凝固汽油彈的化學品，因此曾受到社會和新聞界的指責。該公司“ DOW”為了開拓新的未來的便在 20 世紀 80 年代試圖通過廣告對公司形象加以改善，并提示社會人士，該公司多年來也曾為大眾做出過許多不為人知的善事。 DOW公司的廣告代理商采用了較為簡潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法，其訴求策略是以普遍的社會心理與情感作為基礎的。 例文： 標題： DOW 助你做成大事 正文：親愛的爸爸： 我剛從 DOW 公司面試回來， 這次面試 使我覺得好像適合我的研究工作。 尋求新的提高儀器產(chǎn)量的方法。 幫助病人的辦法。 我打算去應聘，爸爸，我一定盡量使你滿意的。 愛你的戴維。 可見這篇用于報刊和電視的四色跨版廣告，深諳當下的社會心理與普遍的情 16 感規(guī)則，使得“天下父母心”在認同自己的孩子服務社會、尋求自我價值與形象塑造的同時，了解和認識到孩子所向往的地位和價值，從而對該公司形象產(chǎn)生了再認識的機會。據(jù)廣告發(fā)布 后經(jīng)過 3 個月的市場檢驗， DOW公司“受人歡迎的程度” 比以往增加了一倍多。 從文化人類學的方面看 以各類典型化的人類行為方式為探討對象，從中研究特定對象類別的文化結(jié)構及其行為的內(nèi)在動機。通過分析可以更為清晰地明察潛在消費群及個人的屬性、特征。 例如：據(jù)有關學者的探究顯示，地球上只有人類這個物種知曉自己是必定要死亡的。 因此也只有人才具有時間的概念，并把時間作為生命的尺度，把時間作為人類一切事業(yè)成功的重要因素。 北京喜來登飯店集團針對國內(nèi)外中高檔消費的餐飲、住宿、會務招待等在雜志上刊出整版黑白廣告的創(chuàng)意即涉及類似的思考。 例 文： 標題：免費午餐并不存在??除非我們的服務未能準時到位。 正文：喜來登酒店舉行會議，我們提供的餐飲服務只有兩種 —— 準時或免費。若用餐服務未能地指定的 5 分鐘內(nèi)開始，您無須繳付餐費，一切就是這么簡單。欲清楚了解 [會議 成功 ]的詳情及訂房，請致電 ITT 喜來登銷售部： （北京） 0106501827（香港） 2369111（上海） 02164391000。時移地轉(zhuǎn)以你為尊。 隨文：略 此文案創(chuàng)意的另一個側(cè)面是注意到現(xiàn)代消費社會中人們樂意或期望享受的內(nèi)心需求，于是它把“免 費”、“準時”和服務“到位”這樣一些特定消費者所渴求的行為方式及價值觀念風趣而又幽默地聯(lián)系在一起，構成廣告文案訴求和表達的線索。下面的另一篇文案創(chuàng)意從人類區(qū)域文化差異的一個側(cè)面入手，展開訴求內(nèi)容。 17 例文：上海文匯廣告公司的報紙廣告 標