調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟與技術(shù)(編輯修改稿)
2025-08-10 02:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實(shí)中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有： ①缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。[典型案例 3] 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 請問您是否使用過VCD ？ □使用過 □沒有使用過 □不知道[分析提示] ，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。 此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。[典型案例4] 請您估計(jì)一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？[分析提示] 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 ②用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。［典型案例5］ 某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 ③語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有： ①問題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。［典型案例6］ 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？[分析提示］ 這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 ②問題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項(xiàng)中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項(xiàng)都對。 ③問題要求被調(diào)查者回憶、估計(jì)，而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會有很大的計(jì)量誤差。 ④問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。［典型案例7］ 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？[分析提示］ 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因?yàn)檗o職后不會立即找其他工作而說不。 （4）缺少必要說明，問題或選項(xiàng)較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計(jì)量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費(fèi)者購買VCD的平均單價(jià)，但沒有對單價(jià)進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。[典型案例8] 1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗(yàn)： A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開議論？[分析提示] 結(jié)果問題A中 54％的調(diào)查者回答“是”，問題B中75％的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對以上問題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計(jì)者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項(xiàng)（以下簡稱中間項(xiàng)）。筆者認(rèn)為，該選項(xiàng)的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項(xiàng)。實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項(xiàng)，當(dāng)然不給出中間項(xiàng)也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項(xiàng)能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提問。 另外，如果條件允許，可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達(dá)最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實(shí)踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。[典型案例9] 某調(diào)查曾分別用短句①和長句②對不同樣本進(jìn)行過試驗(yàn)： ①你的咽喉痛過嗎？ ②這個問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？[分析提示］ 根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長句②得到的回答更真實(shí)。 （6）注意可維護(hù)性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。問 題 的 類 型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度與隱藏度的不同，可以將問題分為結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化的——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題和結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題等四類。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。高度結(jié)構(gòu)化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項(xiàng)完全是事先確定好的。高度非結(jié)構(gòu)化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調(diào)查者回答問題時
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