【正文】 一對(duì)比較法，通常是把調(diào)查對(duì)象中同一類型不同品種的商品，每?jī)蓚€(gè)配成一對(duì)，由被調(diào)查者進(jìn)行對(duì)比，把認(rèn)為好的在調(diào)查表的有關(guān)欄內(nèi)填上規(guī)定的符號(hào)，由此來了解被調(diào)查者的態(tài)度。例如詢問消費(fèi)者關(guān)于某一滋補(bǔ)保健品的效果時(shí)，可以設(shè)計(jì)如下兩種五段量表： 　　　 對(duì)稱性量表 好 較好 一般 較差 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對(duì)稱性量表 很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費(fèi)者中的總體滿意程度。 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。當(dāng)然在推測(cè)結(jié)果時(shí)存在一定的偏差，但其結(jié)果易于分析，且時(shí)間較短。 （2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯，但對(duì)問題的回答卻是開放式的。實(shí)踐表明，問題越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。調(diào)查對(duì)象是非專業(yè)人員時(shí)，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。再次，問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。也就是說，調(diào)研人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。一般簡(jiǎn)單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)XX萬美元。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場(chǎng)研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。 （7）檢查誤差。因此問卷設(shè)計(jì)就成為調(diào)查前一項(xiàng)重要的準(zhǔn)備工作。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會(huì)更順利、更有效。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門。 步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷 精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。典型案例1客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”[分析提示] 該問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。隱藏性問題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調(diào)查的目的。［典型案例10］ 目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 晚上6：50看完北京新聞后我＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿[分析提示］ 詞語聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)構(gòu)化問題。 事實(shí)問句的主要特點(diǎn)是問題簡(jiǎn)單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著不足，如由于時(shí)間長(zhǎng)等原因，被調(diào)查者對(duì)某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。例如 “你是否喜歡牡丹牌彩電？” 是（?。? 否（?。? “你今年是否打算購(gòu)買自行車？” 是（　） 否（?。? 這種問句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類?！? （?。? 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) （　） 很好 10分 （?。? 較好 8分 （　） 一般 6分 （?。? 較差 4分 （　） 差 2分 （?。? （?。? 過濾式問句，是逐步縮小提問范圍，引導(dǎo)被調(diào)查者很自然地對(duì)所要調(diào)查的某一專門主題作出回答的問句形式。11 / 11。 這種問句形式，也常被用來對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評(píng)比，例如，欲在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出各種牌號(hào)的等級(jí)或名次。 是否式問句又稱二項(xiàng)式問句，偽真式問句。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。（3）非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題可以在被調(diào)查者不愿回答的情況下，掩藏調(diào)查目的，挖掘被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結(jié)構(gòu)化。實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項(xiàng)，當(dāng)然不給出中間項(xiàng)也會(huì)產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對(duì)問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。［典型案例5］ 某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： 請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？ 請(qǐng)問您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？[分析提示] 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時(shí)效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。另一種是時(shí)間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。首先，文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識(shí)、如調(diào)查商品消費(fèi)情況，使用“您通常喜人選購(gòu)什么樣的鞋？”就是用詞不準(zhǔn)確，因?yàn)椤巴ǔ！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準(zhǔn)確的信息。 在預(yù)先測(cè)試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實(shí)修改。 （6）問