朵彩營銷寶典之價格策略(編輯修改稿)
2025-08-03 14:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如果競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經(jīng)營風(fēng)格方面有關(guān)鍵性的差異，則各個競爭者將會作出不同的反應(yīng)，這時，就應(yīng)該對各個競爭者分別予以分析。分析的方法是盡可能地獲得競爭者的決策程序及反應(yīng)形式等重要情報，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。最關(guān)鍵的問題是要弄清楚競爭者的營銷目標(biāo)。如果競爭者的目標(biāo)是實現(xiàn)企業(yè)的長期最大利潤，那么，本企業(yè)降低，它往往不會在價格上作相應(yīng)反應(yīng)，而在其它方面作出努力，如加強廣告宣傳、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等；如果競爭者的目標(biāo)是提高市場占有率，它就可能跟隨本企業(yè)的價格變動，而相應(yīng)調(diào)整價格。在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應(yīng)而帶來的風(fēng)險，我們在主動調(diào)價之前必須明確回答以下問題： 本行業(yè)產(chǎn)品有何特點?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位? 主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整? 針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯(lián)合作出反應(yīng)? 針對競爭者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對方案?在細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)方可確定價格調(diào)還是不調(diào)、怎么調(diào)、什么時候調(diào)等問題。應(yīng)對價格變動的實際做法競爭對手在實施價格調(diào)整策略之前，一般都要經(jīng)過長時間的深思得失，仔細(xì)權(quán)衡調(diào)價的利害，但是，一旦調(diào)價成為現(xiàn)實，則這個過程相當(dāng)迅速，并且在調(diào)價之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動價格競爭的突然性。我們在這種情況下，貿(mào)然跟進(jìn)或無動于衷都是不對的，正確的做法是迅速地對以下問題進(jìn)行調(diào)查研究：(1)競爭者調(diào)價的目的是什么?(2)競爭者調(diào)價是長期的還是短期的?(3)競爭者調(diào)價將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響?(4)同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調(diào)價行動有何反應(yīng)?(5)我方有幾種反應(yīng)方案?競爭者對我方每一個可能的反應(yīng)又會有何反應(yīng)?在回答以上問題的基礎(chǔ)上，我們還必須結(jié)合所經(jīng)營的產(chǎn)品特性確定對策。一般說來，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價，我們必須隨之削價，否則大部分顧客將轉(zhuǎn)向價格較低的競爭者；面對競爭者的提價，我們既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。彩棉內(nèi)衣是存在明顯特征的異質(zhì)化產(chǎn)品，有效的定位區(qū)隔三分了中國內(nèi)衣天下。在沒有直接競爭對手的市場里，對付間接競爭者的銷價行為，我們大可以隔山觀火，以靜制動。具體應(yīng)對方法是：第一，價格不變，任其自然。任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產(chǎn)品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進(jìn)攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機，企業(yè)再做行動。第二，價格不變，加強非價格競爭。比如，企業(yè)加強廣告攻勢，增加銷售網(wǎng)點，強化 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 4(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)docare朵彩營銷寶典之價格策略售后服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者在包裝、功能、用途等方面對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動。采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低第四，以優(yōu)越于競爭者的價格跟進(jìn)，并結(jié)合非價格手段進(jìn)行反擊。比競爭者更大的幅度削價，或者反其道而行，進(jìn)行小幅度的提價，強化非價格競爭，形成產(chǎn)品差異，利用較強的經(jīng)濟實力或優(yōu)越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊該出手時就出手——價格競爭面面觀市場信息瞬息萬變、競爭環(huán)境紛繁復(fù)雜，運動是物質(zhì)的本性，在變化中求存，是參與市場競爭的第一法則?！岸洳省弊鳛橐粋€新興品牌進(jìn)入市場，穩(wěn)定并具上升趨勢的價格策略將有利于樹立品牌形象、提升品牌價值感。在眾多內(nèi)衣品牌紛紛降價的情況下，我們必須采取隱性降價（如，買彩棉內(nèi)衣送彩棉被）或者集中廣告宣傳、加強消費者深度溝通與服務(wù)等辦法應(yīng)對價格競爭的壓力。零售標(biāo)價是銷售“交易談判”中的第一次喊價，而銷價或者提價則是談判進(jìn)展中的退讓或者進(jìn)攻。無論是直接的還是隱性的，價格調(diào)整都是不可避免的。調(diào)整價格，可采用減價及提價策略。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價格予以調(diào)整，將價格作為競爭的利器，這就是主動調(diào)價。而出于應(yīng)付競爭的需要，即競爭對手主動調(diào)價，我們做出相應(yīng)反應(yīng)，則是被動調(diào)價。無論是主動還是被動，其形式不外乎是削價和提價兩種。削價策略 這是定價者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。 企業(yè)削價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。對現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時，企業(yè)可以通過對某些需求的價格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度削價，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。(2)企業(yè)通過削價來開拓新市場。一種產(chǎn)品的潛在顧客往往由于其消費水平的限制而阻
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