朵彩營銷寶典之價格策略(編輯修改稿)
2025-08-03 14:22 本頁面
【文章內容簡介】 如果競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經營風格方面有關鍵性的差異，則各個競爭者將會作出不同的反應，這時，就應該對各個競爭者分別予以分析。分析的方法是盡可能地獲得競爭者的決策程序及反應形式等重要情報，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。最關鍵的問題是要弄清楚競爭者的營銷目標。如果競爭者的目標是實現企業(yè)的長期最大利潤，那么，本企業(yè)降低，它往往不會在價格上作相應反應，而在其它方面作出努力，如加強廣告宣傳、提高產品質量和服務水平等；如果競爭者的目標是提高市場占有率，它就可能跟隨本企業(yè)的價格變動，而相應調整價格。在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，我們在主動調價之前必須明確回答以下問題： 本行業(yè)產品有何特點?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位? 主要競爭者是誰?競爭對手會怎樣理解我方的價格調整? 針對本企業(yè)的價格調整，競爭者會采取什么對策?這些對策是價格性的還是非價格性的?它們是否會聯合作出反應? 針對競爭者可能的反應，企業(yè)的對策又是什么?有無幾種可行的應對方案?在細致分析的基礎上，企業(yè)方可確定價格調還是不調、怎么調、什么時候調等問題。應對價格變動的實際做法競爭對手在實施價格調整策略之前，一般都要經過長時間的深思得失，仔細權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當迅速，并且在調價之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動價格競爭的突然性。我們在這種情況下，貿然跟進或無動于衷都是不對的，正確的做法是迅速地對以下問題進行調查研究：(1)競爭者調價的目的是什么?(2)競爭者調價是長期的還是短期的?(3)競爭者調價將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響?(4)同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調價行動有何反應?(5)我方有幾種反應方案?競爭者對我方每一個可能的反應又會有何反應?在回答以上問題的基礎上，我們還必須結合所經營的產品特性確定對策。一般說來，在同質產品市場上，如果競爭者削價，我們必須隨之削價，否則大部分顧客將轉向價格較低的競爭者；面對競爭者的提價，我們既可以跟進，也可以暫且觀望。如果大多數企業(yè)都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。彩棉內衣是存在明顯特征的異質化產品，有效的定位區(qū)隔三分了中國內衣天下。在沒有直接競爭對手的市場里，對付間接競爭者的銷價行為，我們大可以隔山觀火，以靜制動。具體應對方法是：第一，價格不變，任其自然。任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現某種有利時機，企業(yè)再做行動。第二，價格不變，加強非價格競爭。比如，企業(yè)加強廣告攻勢，增加銷售網點，強化 (海量營銷管理培訓資料下載) 4(海量營銷管理培訓資料下載)docare朵彩營銷寶典之價格策略售后服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對產品進行改進。第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動。采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低第四，以優(yōu)越于競爭者的價格跟進，并結合非價格手段進行反擊。比競爭者更大的幅度削價，或者反其道而行，進行小幅度的提價，強化非價格競爭，形成產品差異，利用較強的經濟實力或優(yōu)越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊該出手時就出手——價格競爭面面觀市場信息瞬息萬變、競爭環(huán)境紛繁復雜，運動是物質的本性，在變化中求存，是參與市場競爭的第一法則。“朵彩”作為一個新興品牌進入市場，穩(wěn)定并具上升趨勢的價格策略將有利于樹立品牌形象、提升品牌價值感。在眾多內衣品牌紛紛降價的情況下，我們必須采取隱性降價（如，買彩棉內衣送彩棉被）或者集中廣告宣傳、加強消費者深度溝通與服務等辦法應對價格競爭的壓力。零售標價是銷售“交易談判”中的第一次喊價，而銷價或者提價則是談判進展中的退讓或者進攻。無論是直接的還是隱性的，價格調整都是不可避免的。調整價格，可采用減價及提價策略。企業(yè)產品價格調整的動力既可能來自于內部，也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產品或成本優(yōu)勢，主動地對價格予以調整，將價格作為競爭的利器，這就是主動調價。而出于應付競爭的需要，即競爭對手主動調價，我們做出相應反應，則是被動調價。無論是主動還是被動，其形式不外乎是削價和提價兩種。削價策略 這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。 企業(yè)削價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內部的戰(zhàn)略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。這些原因具體表現在以下幾個方面：(1)企業(yè)急需回籠大量現金。對現金產生迫切需求的原因既可能是其他產品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時，企業(yè)可以通過對某些需求的價格彈性大的產品予以大幅度削價，從而增加銷售額，獲取現金。(2)企業(yè)通過削價來開拓新市場。一種產品的潛在顧客往往由于其消費水平的限制而阻
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