朵彩營銷寶典之價(jià)格策略-文庫吧
2025-06-22 14:22 本頁面
【正文】 求的差異，在零售價(jià)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，分別制訂不同區(qū)域、不同級別經(jīng)銷商的代理門檻與價(jià)格政策，對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)與渠道資源整合起了很重要的作用。冷面應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)名牌保暖內(nèi)衣19元/件？近日，蓉城部分商場貼出“名牌保暖內(nèi)衣19元/件”的海報(bào)，惹得眾多市民納悶：如此低的價(jià)格，是怎么做出來的？質(zhì)量能否得到保證？筆者發(fā)現(xiàn)：今年保暖內(nèi)衣市場出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：彩棉內(nèi)衣大唱主角。據(jù)成都近十家大型商場銷售統(tǒng)計(jì)，一種名叫“朵彩”的彩棉保暖內(nèi)衣日銷售額都在10萬元左右，周末甚至突破20萬，幾乎占蓉城保暖內(nèi)衣市場的半壁江山。盡管一些保暖內(nèi)衣促銷活動(dòng)一波高過一波，但以倡導(dǎo)“非化學(xué)、無污染”的“朵彩”彩棉保暖內(nèi)衣卻始終不采取降價(jià)措施，銷售依然火爆。市民疑問：今年保暖內(nèi)衣到底如何選?面對低價(jià)銷售的保暖內(nèi)衣，很多消費(fèi)者卻拿不定注意，商家如此瘋狂降價(jià)，質(zhì)量到底如何呢?很多消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)的內(nèi)衣是去年的存貨。在摩爾百盛，一位正準(zhǔn)備選購內(nèi)衣的女士告訴筆者：“現(xiàn)在內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)打得這么厲害，完全讓我們消費(fèi)者無從下手，以前賣二三百元 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 2顧客購買積極性價(jià)格走向品牌聲譽(yù)銷售量(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)docare朵彩營銷寶典之價(jià)格策略。的內(nèi)衣不到20元就能買到，真是不可思議”——摘自《天府早報(bào)》200311272003年秋冬慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，雖然各大內(nèi)衣品牌各懷各的主意，但無論如何都免不了有些身不由己，弄得身心疲憊。競爭，是市場活動(dòng)的常態(tài)。對于價(jià)格戰(zhàn)來說，不降不等于不參與。“不降價(jià)”，是“朵彩”參與價(jià)格戰(zhàn)中最積極的一種反應(yīng)。消費(fèi)者購買行為“取”與“舍”是同時(shí)發(fā)生的。冷面應(yīng)對、以靜制動(dòng)，是勇者與智者的選擇。前面這篇文章，就是“朵彩”成都市場應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的一種積極反應(yīng)。以牙還牙是粗魯?shù)?，出其不意、?cè)翼出擊，才能顯示出“朵彩”的智慧！消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)根據(jù)“朵彩”品牌定位與市場細(xì)分策略，我們的目標(biāo)市場是中高收入人群。這部分人群追求高品質(zhì)生活、注重產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，是一個(gè)高品位知性的人群，其對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對較低。低價(jià)，不是我們的優(yōu)勢——至少目前不是。盲目跟風(fēng)降價(jià)，不但不會(huì)促進(jìn)銷售，反而會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場中失去了品牌方向、品牌形象遭受損壞。一般來說，消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)和收入呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即收入越低，價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，價(jià)格的變化直接影響購買量；收入越高，價(jià)格意識(shí)越弱，價(jià)格的一般調(diào)整不會(huì)對需求產(chǎn)生較大的影響。此外，由于廣告常使消費(fèi)者更加注意價(jià)格的合理性，同時(shí)也給價(jià)格對比提供了方便，因而廣告對消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)也起著促進(jìn)作用，使他們對價(jià)格高低更為敏感。消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格界限是由價(jià)格意識(shí)決定的。這一界限也就規(guī)定了企業(yè)可以調(diào)價(jià)的上下限度。在一定條件下，價(jià)格界限是相對穩(wěn)定的，若條件發(fā)生變化，則價(jià)格心理界限也會(huì)相應(yīng)改變，因而會(huì)影響企業(yè)的調(diào)價(jià)幅度。依據(jù)上面介紹的基本原理，可以將消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)歸納為：在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的；提價(jià)幅度超過可接受價(jià)格的上限，則會(huì)引起消費(fèi)者不滿，產(chǎn)生抵觸情緒，而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；降價(jià)幅度低于下限，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的種種疑慮，也對實(shí)際購買行為產(chǎn)生抑制作用。在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者價(jià)格接受上限會(huì)提高；在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量有明確認(rèn)識(shí)、收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等條件下，下限會(huì)降低。消費(fèi)者對某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。而對于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購買，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。短暫性小規(guī)模降價(jià)，刺激購買越賣越貴低價(jià) 高價(jià)下限 上限漸價(jià)格太高，逐宜走向理性踴躍購買，擔(dān)心繼續(xù)漲價(jià)持幣觀望、產(chǎn)生懷疑越賣越便宜時(shí)間 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 3(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)docare朵彩營銷寶典之價(jià)格策略價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示1 價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示2經(jīng)銷商在廠商規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)，根據(jù)不同的市場進(jìn)入階段與市場競爭環(huán)境，可對產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整——包括隱性的調(diào)價(jià)或者終端標(biāo)價(jià)的直接變動(dòng)（具體操作模式與案例分析，見本書第九章“區(qū)域市場操作流程”）。競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 雖然透徹地了解競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)幾乎不可能，但為了保證調(diào)價(jià)策略的成功，主動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)又必須考慮競爭者的價(jià)格反應(yīng)。沒有估計(jì)競爭者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以成功，至少不會(huì)取得預(yù)期效果。如果所有的競爭者行為相似，只要對一個(gè)典型競爭者作出分析就可以了。
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