【正文】 專家與權(quán)威的影響都也是不容忽視的。著名彩棉專家張振南、紡織專家陳南梁、經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽、營(yíng)銷專家孔繁任等人，他們對(duì)“朵彩”產(chǎn)品及其市場(chǎng)前景的分析與評(píng)價(jià)，對(duì)我們產(chǎn)品的銷售也有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。借力發(fā)力，借上游供應(yīng)商的影響力開路在消費(fèi)過剩時(shí)代，任何一類產(chǎn)品的品牌，都琳瑯滿目；消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都面臨著決擇，在商場(chǎng)上獲獎(jiǎng)的待售產(chǎn)品如同人才市場(chǎng)上有文憑的應(yīng)征人才。獎(jiǎng)?wù)屡c證書無論對(duì)于社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)、商品都是一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式。獎(jiǎng)?wù)屡c證書就是為產(chǎn)品發(fā)放的“市場(chǎng)文憑”，這個(gè)“文憑”越高，公信力就越高，產(chǎn)品就能更充分、更快捷地獲得社會(huì)的認(rèn)同與稱贊。中國(guó)彩棉股份有限公司是中國(guó)彩棉行業(yè)內(nèi)的巨頭，其開發(fā)出來的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都獲得過許多獎(jiǎng)項(xiàng)與證書，其企業(yè)發(fā)展曾受到國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷。2003年，上海朵彩與中國(guó)彩棉公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，原本由中國(guó)彩棉一家承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈，分解為兩家，且在各自的領(lǐng)域有專攻，實(shí)現(xiàn)資源與市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對(duì)中國(guó)彩棉公司強(qiáng)大的研發(fā)與供應(yīng)能力進(jìn)行獨(dú)占性經(jīng)營(yíng)，其獲得過的獎(jiǎng)項(xiàng)與證書、以及社會(huì)影響力對(duì)我們進(jìn)行終端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。廣告觀點(diǎn)l 做廣告不要怕俗在南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2001級(jí)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來公司參觀學(xué)習(xí)的時(shí)候，魯總說了一句話：“做廣告不要怕俗”當(dāng)時(shí)有一個(gè)學(xué)生追問：“您的意思是不是說做廣告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下說過一句話：“不要相信廣告人”為什么呢？因?yàn)閺V告人做廣告是為了拿獎(jiǎng)、為了滿足自己的藝術(shù)審美需求。獲獎(jiǎng)的廣告不一定能賣貨，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反對(duì)一味地追求藝術(shù)效果。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎(jiǎng)的評(píng)委們看的，做實(shí)用的、賣貨的廣告，是魯總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要觀點(diǎn)。l 產(chǎn)品本身就是廣告載體魯總把營(yíng)銷步驟分為三步：前期溝通、廣告拉動(dòng)（消費(fèi)者看了廣告，產(chǎn)生了興趣，并初步形成購買意向） 渠道推廣、終端銷售（經(jīng)銷商進(jìn)貨/消費(fèi)者到終端上購買） 口碑傳播（經(jīng)銷商賣貨賺了錢/消費(fèi)者穿著感覺好）。為什么“朵彩”終端上的回頭客那么多？因?yàn)椤岸洳省贝┢饋泶_實(shí)很舒服，品牌感覺也不錯(cuò)。為什么經(jīng)銷商做“朵彩”賺了錢還要介紹朋友來做？因?yàn)樗麄冏觥岸洳省辟嵉搅隋X！——口碑傳播這種廣告是不花錢的，而且傳播起來非常厲害、非常有效。但是，口碑傳播的前提是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上的。沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)，肯定就沒有消費(fèi)者滿意。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通是一種沉默的心靈對(duì)話，產(chǎn)品本身就是最好的廣告載體！ l 我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話“長(zhǎng)而空不好，短而空就好嗎？也不好。我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話?！边@是毛澤東主席在《反對(duì)黨八股》中的一句話。比如前文提到的促銷廣告：“大獎(jiǎng)等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”就是短而空的空話。只要買一套內(nèi)衣，就可以另外隨便選擇價(jià)值30500元禮品，這對(duì)消費(fèi)者來說件爽得很的事，利益訴求實(shí)實(shí)在在，一目了然。廣告大師奧格威說“長(zhǎng)文案比短文案更賣貨”，但是說長(zhǎng)長(zhǎng)的一大堆空話，同樣也不能賣貨，我們禁絕一切空話。l 用“群眾”的語言說話“穿朵彩，還用說嗎”非?？谡Z化?！斑€用說嗎”這句話在人們?nèi)粘Ｉ钪械碾S處可見?！澳闩笥颜嫫痢薄卮稹澳沁€用說嗎”；“你的字寫得真好”——回答“那還用說嗎”；“你的眼光真好”——回答“那還用說嗎”。群眾化、口語化的語言就是最有“味道”的語言！“一篇文章，一個(gè)演說，顛來倒去，總是那幾個(gè)名詞，一套‘學(xué)生腔’，沒有一點(diǎn)生動(dòng)活潑的語言，這豈不是語言無味”（摘自《反對(duì)黨八股》），做廣告，向群眾推薦產(chǎn)品，就得用那種有“味道”的語言。l 我們認(rèn)為，“回”字只有一種寫法在消費(fèi)者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛。無論高科技有多“高”，如果與消費(fèi)需求無關(guān)，都不算“高”！“朵彩”內(nèi)衣對(duì)于消費(fèi)者來說，就一種“寫法”，那就是“健康”。戰(zhàn)無定勢(shì)，媒體組合因時(shí)、因地不同所謂的立體式轟炸，那不是在做廣告做市場(chǎng)，而是在燒錢。帶著個(gè)人英雄主義情感去做產(chǎn)品，注定是要失敗的（除非你是上市公司，掌握眾多股民們的錢；或者是，你的目的根本就不是為了賺市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的錢）。營(yíng)銷不僅要講究整合，也要講究深挖。紅桃K貼民墻海報(bào)貼出了市場(chǎng)，三株靠發(fā)小報(bào)發(fā)了財(cái)，深度挖掘某一種優(yōu)勢(shì)媒體的作用，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”，以最低成本賺得更大市場(chǎng)，就是我們的“商道”！從地域區(qū)別上看，有的地方做DM好，有的地方做公交車好、有的地方做幾個(gè)形象終端就可以了，在具體作出媒體選擇的決策前，我們必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)對(duì)比兄弟市場(chǎng)成敗經(jīng)驗(yàn)，最后得出自己的最后決斷。同時(shí)，因市場(chǎng)進(jìn)入階段不一樣，媒體選擇策略也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。（不同市場(chǎng)階段的具體媒體組合方法，在本書“區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)流程”里將作詳細(xì)介紹）一般情況下，在選擇媒體時(shí)，首先要看是否適用于我們目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀。當(dāng)前我國(guó)的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國(guó)整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢(shì)力”內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會(huì)研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場(chǎng)全國(guó)聯(lián)播”、“全國(guó)地市臺(tái)聯(lián)播”“某某套餐”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營(yíng)銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會(huì)購買大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購買。以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營(yíng)銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀最匹配的、實(shí)效的媒介策略。萬不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來個(gè)電話，聽他一說，覺得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來很便宜，多次加起來，不僅媒體廣告預(yù)算已所剩不多，甚至整個(gè)事先制訂的媒體計(jì)劃被打亂，被逼重新制訂！怎樣購買媒體？ 主張整體買斷或整體委托購買利字當(dāng)頭，現(xiàn)金面前好說話——先預(yù)付一個(gè)季度的錢，比打一次付一次更合算；媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也可以由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。再者，由于我們不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對(duì)策略的真正執(zhí)行，我們無法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入。但專業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶來分?jǐn)傔@種成本。因此，我們?cè)谀承r(shí)候，可以考慮將媒體購買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔(dān)心這些人從中賺去一部分差價(jià)。怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴。 一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長(zhǎng)期合作伙伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。 二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。 三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會(huì)在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰Α?四看它的報(bào)價(jià)：好的合作伙伴，會(huì)保留一個(gè)合理的利潤(rùn)，而不會(huì)向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會(huì)以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來參與惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比價(jià)（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務(wù)能力的公司往往會(huì)不負(fù)責(zé)任地惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠(chéng)信合作。廣告預(yù)算的決策力所能及法：以自己的資金實(shí)力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算；銷貨百分比法：以產(chǎn)品零售價(jià)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。具體的比例設(shè)計(jì)，視各地具體情況而定。對(duì)手水準(zhǔn)法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放情況來設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。在終端銷量上，我們的與競(jìng)爭(zhēng)者是成反比的，我們上升，對(duì)手就下降；我們下降，他們就上升——因?yàn)橄M(fèi)者購買“選擇”與“放棄”的過程是同時(shí)發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預(yù)算的重要依據(jù)。在彩棉內(nèi)衣消費(fèi)漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會(huì)使我們的精力與資金實(shí)力受到損耗，而且還將失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在與強(qiáng)勁對(duì)手展開廣告戰(zhàn)時(shí)，我們要么奇軍突進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒有醒悟過來的時(shí)候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進(jìn)軍，主抓優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，在不同的時(shí)機(jī)選擇不同的時(shí)段/版面，以差異化策略取勝。目標(biāo)及任務(wù)法：以某省年銷售10萬套的任務(wù)/計(jì)劃為例，我們以10萬套的銷售毛利潤(rùn)中，抽取某一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。由于不同地區(qū)的市場(chǎng)情況不同、經(jīng)銷商的具體操作方式也不同，同樣是10萬套的銷量，其利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)際盈利能力也不同，因此，以任務(wù)/目標(biāo)為依據(jù)制訂廣告預(yù)算，應(yīng)參考區(qū)域市場(chǎng)情況以及經(jīng)銷商的操作手法而定。隨意編列法：根據(jù)媒體市場(chǎng)情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時(shí)制訂廣告計(jì)劃。這種策略的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握更為靈活，缺點(diǎn)是不利于作總體監(jiān)控。報(bào)紙軟文廣告策略軟文、軟性廣告，是一種特殊的報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式。它以傳播信息全面、費(fèi)用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛，有許多企業(yè)通過科學(xué)的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷售起到了很大的促進(jìn)作用。在中國(guó)，把軟文在營(yíng)銷中運(yùn)用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。而腦白金的軟文，雖然標(biāo)題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來的消費(fèi)者，是不吃這一套的?！岸洳省弊叩氖歉叨似放坡肪€，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營(yíng)銷的整體策略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效力，不應(yīng)簡(jiǎn)單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。軟文是報(bào)紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。而軟文則不同。軟文的文字內(nèi)容比硬 廣告一般多得多，它在信息繁雜的報(bào)紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”， 它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個(gè)產(chǎn)品（品牌）理念。在傳播組合中，軟文是對(duì)硬廣告的理性支持，它的特征是：標(biāo)題“一針見血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點(diǎn)突出、節(jié)奏分明、同時(shí)兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。報(bào)媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個(gè)理性支持說明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號(hào)”、“代言人形象”、“品牌名稱”。廣告信息極度簡(jiǎn)約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在配合終端促進(jìn)的同時(shí)，以報(bào)紙廣告，特別是報(bào)紙軟文的形式，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充，為品牌形象構(gòu)造一個(gè)理性基礎(chǔ)，向消費(fèi)者給出一個(gè)“勸購”的實(shí)在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。這個(gè)實(shí)在的理由包括以下幾個(gè)方面：1. 為產(chǎn)品的定價(jià)取得一個(gè)合理的“說法”，為產(chǎn)品價(jià)格提供大眾傳播支持，強(qiáng)化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位；2. 使產(chǎn)品的銷售主張、利益承諾具體化。（03年主打口號(hào)“選朵彩，還用說嗎”，僅在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上的作一種引導(dǎo)，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗(yàn)——信心體驗(yàn)自豪體驗(yàn)，但并不包含產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，亦無法凸顯產(chǎn)品品牌定位。）3. 配合營(yíng)銷事件，激發(fā)目標(biāo)人群產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，全方位、多角度地進(jìn)行誘導(dǎo)，消除購買疑慮。報(bào)媒選擇 每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，大多都有一份發(fā)行量相對(duì)較高的日?qǐng)?bào)（黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)除外），以成都為例，如《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等；湖南有《三相都市報(bào)》、湖北有《楚天都市報(bào)》等。“朵彩”彩棉內(nèi)衣的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是高收入、高知識(shí)階層，各區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進(jìn)行的一定的媒體情況市場(chǎng)調(diào)查。媒體市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。 由于軟文對(duì)銷售的拉動(dòng)有一定的延緩“潛伏”性，報(bào)媒軟文的投放在短時(shí)間內(nèi)無法測(cè)定其實(shí)際效果。在投放初期，選擇13家報(bào)媒，并配合售點(diǎn)促銷活動(dòng)，開展媒體投放實(shí)際效果測(cè)定。如在軟文版面附近做一提示：憑本報(bào)有關(guān)“朵彩”的新聞報(bào)道文章剪報(bào)，可在XX、XX、XX商場(chǎng)X樓的“朵彩”專柜，即可獲得XX“朵彩”贈(zèng)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報(bào)媒，并制定相應(yīng)的投放計(jì)劃。說明：實(shí)際條件允許的話，最好專注選擇同一份報(bào)紙媒體的同一個(gè)版面。集中投放，方可加大傳播力度。投放頻率根據(jù)各地實(shí)際情況（如經(jīng)費(fèi)預(yù)算多少、報(bào)紙出刊時(shí)間、各地人群讀報(bào)習(xí)慣等情況），可按照每周6或7投放，持續(xù)時(shí)間34周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報(bào)媒品牌形象廣告等，投放時(shí)間間隔保持不變）。說明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時(shí)間非常有限。而高密度短時(shí)間的重復(fù)投放（保持24周時(shí)間的高密度之后，即可有一次13周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。注意事項(xiàng)報(bào)媒軟文內(nèi)容與售點(diǎn)推廣應(yīng)相互配合。雖然日?qǐng)?bào)每天一份，但不應(yīng)盲目迷信報(bào)紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見得看見了“昨天”的廣告，而“昨天”看見我們廣告的人，同樣也不一定就能看見并讀完“明天”或者“后天”的廣告。每篇軟文的主要內(nèi)容，應(yīng)保持一致性，只有這樣才能有效強(qiáng)化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費(fèi)比率。軟文投放的同時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)地配合硬性品牌廣告的投放。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。附：軟文匯編（全文內(nèi)容在隨書光碟內(nèi)）新聞事件類誰在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計(jì)顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費(fèi)群彩棉兩巨頭夜訪蓉城 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“奪”四川“萬人迷”中秋賣環(huán)保 ，“諸葛亮”910送健康“