廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施方案手冊-文庫吧
2025-01-09 01:01 本頁面
【正文】 7 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術(shù)環(huán)境 P155 A、 新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 C、 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣 。 D、 知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費(fèi) 社會(huì)和文化環(huán)境 P163 8 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ ２ 、 ２１世紀(jì)中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代 ， 這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應(yīng)如何面對變化 ？ ３ 、 請您舉例說明哪些因素會(huì)影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動(dòng) 。 9 第三講 第三講 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團(tuán)體或個(gè)人 。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映 ， 包括消費(fèi)者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 心理過程： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺 、 知覺 、 記憶 、 聯(lián)想 、 思維等活動(dòng)過程 。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向 。 . .... 10 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 ２ 、 主要解決的問題 P168 （ 1） 哪些人構(gòu)成了市場 ？ —— 誰是購買者 ？ 購買者 （ 2） 他們 /購買什么商品 ？ —— 購買什么 ？ 購買對象 （ 3） 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品 ？ —— 為什么購買 ？ 購買目的 （ 4） 誰參與了購買過程 ？ —— 誰參與了購買 ？ 購買組織 （ 5） 他們以什么方式購買商品 ？ —— 如何購買 ？ 購買行為 （ 6） 他們什么時(shí)候商品 ？ —— 何時(shí)購買 ？ 購買時(shí)間 （ 7） 他們在哪里購買商品 ？ —— 何地購買 ？ 購買地點(diǎn) 11 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 市場營銷 的激勵(lì) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 其它方面的刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 購買者的決策過程 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價(jià) 購買決策 買后行為 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 消費(fèi)者的刺激 —反應(yīng)模式 P169 12 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： P169 （ 1） 文化因素：文化 、 亞文化 、 社會(huì)階層； 文化： 是人類欲望和行為最基本的決定因素 ， 它會(huì)影響人們的價(jià)值觀 。 例如 ， 中國的中庸儒家文化和美國的個(gè)人英雄主義文化導(dǎo)致購買行為的不同； 亞文化： 每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體 。 如民族群體 、 宗教群體等 。 13 第三講 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會(huì)名流 。喜歡珠寶、古董、住宅、度假。 下等上層 約 2% 收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡
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