【正文】 案例： 1940年，美國(guó)速溶咖啡 一、市場(chǎng)調(diào)研的概念與作用 第四講 29 第四講 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ② 結(jié)論性 調(diào)查： a、描述性調(diào)研； b、因果性調(diào)研 ③ 預(yù)測(cè)性 調(diào)查 (3) 區(qū)別： a、探索性調(diào)查 :主要是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)。 （ 3） 說明需求 。 （ 4） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是 缺乏彈性 的需求 。 購(gòu)買角色 ： P187 A、 發(fā)起者 /首倡者 ， 即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人； B、 影響者 ， 即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人； C、 決策者 ， 即對(duì)是否買 、 為何買 、 何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人； D、 購(gòu)買者 ， 即實(shí)際采購(gòu)人； E、 使用者 ， 即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 消費(fèi)者心理： 是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映 ， 包括消費(fèi)者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競(jìng)爭(zhēng)者 。1 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。 5 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。 心理過程： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺 、 知覺 、 記憶 、 聯(lián)想 、 思維等活動(dòng)過程 。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購(gòu)買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 21 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 思考題： 請(qǐng)分析中國(guó)推行房屋按結(jié)困難的原因 。如果原材料的價(jià)值很小 ， 這種原材料成本在制成品的整個(gè)成本中所占的比重很小 ，那么這種原材料的需求也缺乏彈性 （ 5） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是 波動(dòng)的需求 。 （ 4） 物色供應(yīng)商 。 b、描述性調(diào)查 :注意的是模型中各參數(shù)的精確描述。其目的是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。 （ 2） 確定需求 。 即產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求 ， 歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品三需求引申出來的 。 20 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評(píng)價(jià)方案 /決定購(gòu)買 /買后行為 。 新婚夫婦 年輕且無(wú)子女 購(gòu)買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 9 第三講 第三講 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團(tuán)體或個(gè)人 。 B、 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè) 。菲利普 如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購(gòu)買量很大。 中國(guó)目前三口之家結(jié)構(gòu)與五 、 六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購(gòu)買行為上有什么不同 。 被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理認(rèn)為 ， 消費(fèi)者需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求的大大減少 。 （ 5） 征求建議 。如消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究等。 ② 微觀 因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 (2) 類型： ① 探索性 調(diào)查，它是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚明了或歲問題不知從何尋求突破時(shí)所采用的一種方法。 （ 4） 個(gè)人因素 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程 P210 （ 1） 認(rèn)識(shí)需求 。