【正文】 案例： 1940年，美國速溶咖啡 一、市場調(diào)研的概念與作用 第四講 29 第四講 市場調(diào)查與預(yù)測 ② 結(jié)論性 調(diào)查： a、描述性調(diào)研； b、因果性調(diào)研 ③ 預(yù)測性 調(diào)查 (3) 區(qū)別： a、探索性調(diào)查 :主要是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)。 （ 3） 說明需求 。 （ 4） 產(chǎn)業(yè)市場的需求是 缺乏彈性 的需求 。 購買角色 ： P187 A、 發(fā)起者 /首倡者 ， 即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人； B、 影響者 ， 即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人； C、 決策者 ， 即對是否買 、 為何買 、 何處買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人； D、 購買者 ， 即實際采購人； E、 使用者 ， 即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經(jīng)濟狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 消費者心理： 是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映 ， 包括消費者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競爭者 。1 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 市場營銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。 5 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產(chǎn)品形式競爭者： 即提供同種但不同型號的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 心理過程： 是指消費者對消費現(xiàn)實的感覺 、 知覺 、 記憶 、 聯(lián)想 、 思維等活動過程 。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 21 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 思考題： 請分析中國推行房屋按結(jié)困難的原因 。如果原材料的價值很小 ， 這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小 ，那么這種原材料的需求也缺乏彈性 （ 5） 產(chǎn)業(yè)市場的需求是 波動的需求 。 （ 4） 物色供應(yīng)商 。 b、描述性調(diào)查 :注意的是模型中各參數(shù)的精確描述。其目的是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。 （ 2） 確定需求 。 即產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求 ， 歸根結(jié)底是從消費者對消費品三需求引申出來的 。 20 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 消費者購買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評價方案 /決定購買 /買后行為 。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費品。 9 第三講 第三講 消費者行為研究 一、消費者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個基本的概念 消費者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團體或個人 。 B、 一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。菲利普 如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。 心理狀態(tài)： 是指消費者對消費現(xiàn)實情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五 、 六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同 。 被西方經(jīng)濟學(xué)者稱之為加速理認為 ， 消費者需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大減少 。 （ 5） 征求建議 。如消費者研究、市場潛力研究等。 ② 微觀 因素：企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 (2) 類型： ① 探索性 調(diào)查，它是企業(yè)對市場狀況不甚明了或歲問題不知從何尋求突破時所采用的一種方法。 （ 4） 個人因素 產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 P210 （ 1） 認識需求 。