廣告促銷計劃流程實施方案手冊-展示頁
2025-01-25 01:01本頁面
【正文】 講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 微觀（市場營銷）環(huán)境 ： 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。1 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 市場營銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。菲利普 （或外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 P145） 五大類 ：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境、市場總和環(huán)境 四大類 ：公司目標及資源環(huán)境、競爭環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會環(huán)境 宏觀（市場營銷）環(huán)境 ： 那些給企業(yè)造成市場機會和市場威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 市場營銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 顧客 （ 用戶 /消費者 ） ： 它通常也就是企業(yè)所說的目標市場 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費品等公司都看作競爭者 ， 因為顧客若購買了房子 ， 就可能無力購買汽車 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競爭者 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者 。 . .... 6 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計環(huán)境 P148 經(jīng)濟環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： P151 A、 消費者收入的變化 。 可支配的個人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入 。 恩格爾系數(shù) C、 消費者儲蓄和信貸情況的變化 。 B、 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 C、 新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 。 政治和法律環(huán)境 P156 案例：電信資費 社會和文化環(huán)境 P163 8 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機遇 ？ ２ 、 ２１世紀中國已經(jīng)進入老齡化時代 ， 這種人口因素變化將對哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應(yīng)如何面對變化 ？ ３ 、 請您舉例說明哪些因素會影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動 。 消費者心理： 是指消費現(xiàn)實在消費者頭腦中的反映 ， 包括消費者心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征 。 心理狀態(tài)： 是指消費者對消費現(xiàn)實情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 . .... 10 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費者市場購買行為分析 ２ 、 主要解決的問題 P168 （ 1） 哪些人構(gòu)成了市場 ？ —— 誰是購買者 ？ 購買者 （ 2） 他們 /購買什么商品 ？ —— 購買什么 ？ 購買對象 （ 3） 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品 ？ —— 為什么購買 ？ 購買目的 （ 4） 誰參與了購買過程 ？ —— 誰參與了購買 ？ 購買組織 （ 5） 他們以什么方式購買商品 ？ —— 如何購買 ？ 購買行為 （ 6） 他們什么時候商品 ？ —— 何時購買 ？ 購買時間 （ 7） 他們在哪里購買商品 ？ —— 何地購買 ？ 購買地點 11 第三講
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