廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施方案手冊(完整版)
【正文】 調(diào)查的步驟、方法與技術(shù) 三、市場預(yù)測：定性預(yù)測法、定量預(yù)測法 （三 〕 市場調(diào)查的技術(shù) P123 市場調(diào)查表格的設(shè)計(jì) （ 1〕 設(shè)計(jì)的 原則 A、必要性原則； B、客觀性原則； C、準(zhǔn)確性原則；、可行性原則； （ 2〕 表格 結(jié)構(gòu) 一般由被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目和 調(diào)查者項(xiàng)目三部分組成。如消費(fèi)者研究、市場潛力研究等。 ④市場調(diào)查是企業(yè)提高整體經(jīng)營管理水平的助推器。 （ 5） 征求建議 。 （ 4） 決定者： 即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人 。 被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理認(rèn)為 ， 消費(fèi)者需求的少量增減能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大減少 。 它由各種批發(fā)商和零售商組成 。 中國目前三口之家結(jié)構(gòu)與五 、 六十年代多子女家庭結(jié)構(gòu)在購買行為上有什么不同 。 18 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 消費(fèi)動機(jī)研究 （ 2）購買動力形成的兩個主要因素：一是某個目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 上等中層 約 12% 沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 心理狀態(tài)： 是指消費(fèi)者對消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感 、 情緒及態(tài)度如何 。 恩格爾系數(shù) C、 消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。 市場營銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。菲利普 市場營銷機(jī)會： 對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 B、 一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入 。 9 第三講 第三講 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團(tuán)體或個人 。 13 第三講 等級 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會名流 。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 家庭階段與購買行為 P177 16 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 3）個人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念； 17 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 20 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 消費(fèi)者購買決策過程 ： P189 引起需要 /收集信息 /評價方案 /決定購買 /買后行為 。 如農(nóng)業(yè) 、 制造業(yè)等 。 即產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求 ， 歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品三需求引申出來的 。 二、行業(yè)市場購買行為分析 三、行業(yè)市場的特點(diǎn)、 影響因素和決策過程 24 第三講 第三講 市場購買行為分析 一、消費(fèi)者市場購買行為分析 產(chǎn)業(yè)購買者的決策參與者 企業(yè)采購中通常有五種成員： P204 （ 1） 使用者： 即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員 。 （ 2） 確定需求 。（ 營銷調(diào)研 P116） 作用： ①市場調(diào)查是了解消費(fèi)者需求的有效方法。其目的是發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。 （ 3〕 設(shè)計(jì) 技巧 A、文字：言簡意賅；
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