北京地區(qū)外資零售企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)調(diào)查分析(編輯修改稿)
2024-07-26 11:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 域停車場。易初蓮花營業(yè)面積達(dá)兩萬多平米，員工總數(shù)700人。位于海淀區(qū)遠(yuǎn)大路1號(hào)，金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅區(qū)林立，交通不是十分便利。金源燕莎MALL的地下一層，除自己經(jīng)營外，還有一部分作為店鋪出租；營業(yè)場所內(nèi)寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)則，幾款特價(jià)商品，擺放在最顯眼的攤位或貨架上。萬客隆，員工人數(shù)不詳。位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便；周圍有低、中、高各種檔次的住宅區(qū)。二層建筑，倉儲(chǔ)與銷售合二為一；有地下停車場與停車廣場；有一部分店鋪出租；商品種類較為齊全，但捆綁銷售現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模上看，家樂福與易初蓮花的規(guī)模較為接近，都超過2萬平米；沃爾瑪與萬客隆較為接近。正式員工在450—800人之間（不算廠家促銷員）。四家超市的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置與周圍環(huán)境各不相同。沃爾瑪位于石景山區(qū)西五環(huán)與阜石路交界處西南角，遠(yuǎn)離市區(qū)，交通不是很方便；前來購物的基本上都是周圍的居民，也有一部分會(huì)員是從較遠(yuǎn)的地方前來購物的，但均是開車前往的。倉儲(chǔ)式購物，貨物單位量很大；貨物不是很齊全，但沃爾瑪推出“每一件商品都是我們精心為您挑選的”口號(hào)。家樂福位于中關(guān)村商業(yè)區(qū)內(nèi)，人流很大。據(jù)我的觀察（一周的不同時(shí)間、多次），該店?duì)I業(yè)現(xiàn)場寬敞明亮，商品擺放很有規(guī)律；人很多，特別是食品加工現(xiàn)場的“透明秀”，吸引了很多人駐足觀看和選購；10多個(gè)結(jié)算臺(tái)一字排開，工作人員忙碌。易初蓮花位于新建的金源燕莎MALL內(nèi)；周圍中高檔住宅林立，但離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通不是十分便利。該店?duì)I業(yè)現(xiàn)場情況與家樂福類似，都是寬敞明亮且商品擺放很有規(guī)律，每個(gè)銷售區(qū)域上方都掛有指示牌；尤其是對(duì)特價(jià)讓利的商品，還單設(shè)了專柜。結(jié)算臺(tái)的設(shè)計(jì)非常獨(dú)特：除常見的一字排開的結(jié)算臺(tái)外，每一豎排還有斜著擺放的3個(gè)結(jié)算臺(tái)，可同時(shí)開放，這樣一來收銀的效率擴(kuò)大了三倍。萬客隆位于北四環(huán)外的酒仙橋，交通比較方便。它的銷售模式類似于沃爾瑪，也是倉儲(chǔ)式購物，貨物單位量很大；但它的貨物比較齊全；萬客隆與沃爾瑪一樣，停車場對(duì)前來購物的消費(fèi)者不收費(fèi)。但萬客隆與其它超市不同的是：購物不送購物袋；消費(fèi)者要花1元錢自己購買購物袋。（三）、經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營特點(diǎn)表4歸納了本次調(diào)查的主要內(nèi)容，包括各公司的經(jīng)營理念與市場定位、經(jīng)營方式、針對(duì)顧客與供應(yīng)商所進(jìn)行的溝通活動(dòng)及經(jīng)營的主要特色等。經(jīng)營理念與市場定位在經(jīng)營理念與市場定位的表述上，四家公司各有特點(diǎn)。比如，同是大型超市，沃爾瑪強(qiáng)調(diào)，我們永遠(yuǎn)為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品，我們所做的一切都是為顧客省錢！我們的價(jià)值就是：值得信賴的品質(zhì)+超低的成本+精彩的購物體驗(yàn)；家樂福有全球五大政策，即：“一次購足、超低售價(jià)、免費(fèi)停車、自助式服務(wù)、新鮮和品質(zhì)”；易初蓮花則打出：天天都低價(jià)，每天都省錢的宣傳牌；萬客隆針對(duì)倉儲(chǔ)式購物打出：買越多，越省錢的促銷語。 表4 經(jīng)營特點(diǎn)經(jīng)營理念與市場定位經(jīng)營方式針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)主要特色 沃爾瑪所做的一切都是為您省錢：值得信賴的品質(zhì)+超低的成本+精彩的購物體驗(yàn)。商品與服務(wù)：經(jīng)營2萬多種日用商品，會(huì)員制；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)天天低價(jià)；物流：直接從國內(nèi)外生產(chǎn)商批量進(jìn)貨，強(qiáng)調(diào)低成本營運(yùn)；廣告與促銷：售點(diǎn)廣告、特價(jià)商品推薦。針對(duì)顧客：為會(huì)員提供性價(jià)比最高的商品和最好的服務(wù)；針對(duì)供應(yīng)商：通過訂貨與供應(yīng)商聯(lián)系。獨(dú)立單層建筑，標(biāo)準(zhǔn)美式風(fēng)格賣場；樸實(shí)簡潔有序的店內(nèi)陳列，創(chuàng)造一流的購物環(huán)境。 家樂福全球五大政策：一次購足、超低售價(jià)、免費(fèi)停車、自助式服務(wù)、新鮮和品質(zhì)。商品與服務(wù)：3萬多種商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)超低價(jià)；物流：供應(yīng)商配送——做大供應(yīng)商，得到最低價(jià)；廣告與促銷：傳單、售點(diǎn)廣告、社區(qū)活動(dòng)和動(dòng)感促銷。針對(duì)顧客：每日店內(nèi)隨機(jī)抽訪顧客，讓顧客參與活動(dòng)；針對(duì)供應(yīng)商：采購而非代銷，根據(jù)合同收一些費(fèi)用。北京第一家真正意義上的大型超市；在北京率先使用食品加工“透明秀”；打低價(jià)牌，購物環(huán)境較好。 易初蓮花天天都低價(jià)，每天都省錢。商品與服務(wù)；經(jīng)營3萬多種日用商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)天天都低價(jià)，每天都省錢；物流：由廠商送貨和自己送貨相結(jié)合；廣告與促銷：店內(nèi)廣告、特價(jià)商品推薦。針對(duì)顧客：沒有會(huì)員卡制度，店內(nèi)員工與顧客的面對(duì)面交流；針對(duì)供應(yīng)商：收取較低費(fèi)用。獨(dú)立單層建筑，店內(nèi)擺放有序，商品齊全，購物環(huán)境好。 萬客隆買越多，越省錢。商品與服務(wù)；經(jīng)營2萬多種日用商品；價(jià)格：強(qiáng)調(diào)買越多，越省錢；物流：廠商配送；廣告與促銷：傳單、店內(nèi)廣告。針對(duì)顧客：不定期顧客調(diào)查；電話和客戶咨詢；針對(duì)供應(yīng)商：與供應(yīng)商一同發(fā)展倉儲(chǔ)式超市，鼓勵(lì)大批量購買，一站式銷售。不提供購物塑料袋。經(jīng)營方式從四個(gè)方面來體現(xiàn)：商品與服務(wù)、價(jià)格、物流、廣告與促銷。四家超市從經(jīng)營的商品上沒有太大的差別，在價(jià)格上也都強(qiáng)調(diào)低價(jià)。在物流配送方面，沃爾瑪很有特色，這是其價(jià)格優(yōu)勢的重要來源。沃爾瑪秉承最低成本營運(yùn)的宗旨，盡一切可能降低營運(yùn)成本，以最大限度地降低商品價(jià)格。比如，山姆會(huì)員商店選在遠(yuǎn)離市區(qū)中心開店，以減少昂貴的地價(jià)；商店不做廣告，以減少因此而增加的營運(yùn)成本，轉(zhuǎn)嫁給它們的會(huì)員。家樂福在物流配送上也很有特色，它們?cè)谀骋淮箢惿唐分羞x擇12名供貨商，負(fù)責(zé)北京各店該類商品的采購與配送任務(wù)。它們鼓勵(lì)與支持供應(yīng)商做大，為此他們一方面將某一類商品的訂單全部下給所選擇的供應(yīng)商，另一方面鼓勵(lì)這些供應(yīng)商在為家樂福供貨的同時(shí)，也為其它零售商供貨。不過，要求供應(yīng)商給它們的價(jià)格必須是最低的。由于有家樂福的大訂單墊底，供應(yīng)商即使從家樂福的采購與配送中得不到利潤，也能以更大的訂單和為其它企業(yè)的采購與配送，獲得合理的利潤。顧客與供應(yīng)商是零售企業(yè)的兩個(gè)市場，因此針對(duì)顧客與供應(yīng)商的溝通活動(dòng)，也就是零售企業(yè)針對(duì)市場的溝通活動(dòng)。應(yīng)該說，接受調(diào)查的每一家公司都很重視與顧客的溝通，常用的方式有：顧客調(diào)查、顧客參與活動(dòng)、免費(fèi)雜志、店內(nèi)面對(duì)面交流等。其中，做得比較有特點(diǎn)的是家樂福和沃爾瑪。沃爾瑪將客戶類型分層，如商務(wù)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員；高檔次消費(fèi)群體與普通消費(fèi)群體。針對(duì)不同的客戶提供不同檔次的服務(wù)，各具特點(diǎn)。沃爾瑪在四家被調(diào)查的超市中，每年投入的顧客滿意度調(diào)研費(fèi)用是最高的，而且沃爾瑪?shù)目蛻舴?wù)部門在整個(gè)公司的級(jí)別是同類企業(yè)中最高的。家樂福堅(jiān)持
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