【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)項(xiàng)目，執(zhí)行低于市場(chǎng)價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是“華聯(lián)超市——工薪階層的購(gòu)物天堂”，和“同品質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低2％—5％?！庇捎谶@一市場(chǎng)定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國(guó)最大的連鎖型公司之一。 　　采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位；可以使企業(yè)避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的知名度，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)比較單一和狹小，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者的需求愛(ài)好突變、價(jià)格突變或者市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)十分熟悉和了解，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)和經(jīng)營(yíng)措施必須是獨(dú)創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位。同時(shí)還應(yīng)密切注意市場(chǎng)動(dòng)向，制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施，以求進(jìn)可攻，退可守，進(jìn)退自如?！　?2)差異型市場(chǎng)定位策略。差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的消費(fèi)層，或者根據(jù)每一個(gè)店鋪所處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策，多方位有針對(duì)性地開(kāi)展有差異的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足不同消費(fèi)者和用戶的需求。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營(yíng)店鋪向市場(chǎng)提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂(lè)用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營(yíng)銷策略都是根據(jù)不同的實(shí)際市場(chǎng)顧客的需要而制定和設(shè)計(jì)策劃的，其目的是為了盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤(rùn)?！　〔捎迷摬呗钥梢允蛊髽I(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有市場(chǎng)份額，有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者心目中覺(jué)得該企業(yè)能夠及時(shí)了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴程度和偏愛(ài)程度，購(gòu)買(mǎi)頻率也會(huì)隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更大的回旋余地，利潤(rùn)也比較有保證。但也應(yīng)該注意到，因?yàn)閷?shí)施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大和多樣化，營(yíng)銷成本增加，如果管理活動(dòng)不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)的困難?！　∈袌?chǎng)定位是由顧客對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知而決定的。顧客一旦對(duì)產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。然而，連鎖營(yíng)銷人員卻可以去影響市場(chǎng)定位的過(guò)程。只要了解市場(chǎng)的運(yùn)作，連鎖營(yíng)銷人員便可以設(shè)法影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，創(chuàng)造更強(qiáng)烈的產(chǎn)品或服務(wù)形象，采取適當(dāng)?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中都更值得信賴。建立信賴度是一項(xiàng)緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營(yíng)銷人員認(rèn)真研究其市場(chǎng)定位的基本規(guī)律，綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略，就一定能取得成功。 連鎖經(jīng)營(yíng)管理上的3S原則 　　連鎖經(jīng)營(yíng)之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展，其內(nèi)因是它適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，從而獲得其他商業(yè)形式無(wú)可比擬的經(jīng)濟(jì)效益?！　?．簡(jiǎn)單化(Simplification)　　即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡(jiǎn)”，減少經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張講究的是全盤(pán)復(fù)制，不能因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財(cái)務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個(gè)子系統(tǒng)簡(jiǎn)明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會(huì)做、人人能做”。為此，要制定出簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，職工按手冊(cè)操作，各司其職，各盡其責(zé)。　　麥當(dāng)勞公司的第一本操作手冊(cè)長(zhǎng)度有15頁(yè)，不久之后擴(kuò)展到38頁(yè)，1958后多達(dá)75頁(yè)。在作業(yè)手冊(cè)中可以查到麥當(dāng)勞所有的工作細(xì)節(jié)。在第三本手冊(cè)中，麥當(dāng)勞開(kāi)始教加盟者進(jìn)行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報(bào)表，如何準(zhǔn)備其他財(cái)務(wù)報(bào)告，如何預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)額及如何制定工作進(jìn)度表等。甚至可以在手冊(cè)中查到如何判斷盈虧情況，了解營(yíng)業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進(jìn)貨、又有多少是辦公費(fèi)用。每個(gè)加盟者在根據(jù)手冊(cè)計(jì)算出自己的結(jié)果后，可以與其他加盟店的結(jié)果比較，這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。麥當(dāng)勞手冊(cè)的撰寫(xiě)者不厭其煩，盡可能對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊(cè)的精華所在。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)原理能夠快速全盤(pán)復(fù)制，全世界上萬(wàn)家分店，多而不亂?！　?．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購(gòu)、銷售、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)、商品陳列、櫥窗裝潢、財(cái)務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營(yíng)決策等各個(gè)領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。如：　　(1)采購(gòu)的專業(yè)化。通過(guò)聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購(gòu)人員來(lái)采購(gòu)商品可使連鎖店享有下列好處：對(duì)供應(yīng)商的情況較熟悉，能夠選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)好的供應(yīng)商作為供貨伙伴；了解所采購(gòu)商品的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的采購(gòu)議價(jià)能力?！　?2)庫(kù)存的專業(yè)化。專業(yè)人員負(fù)責(zé)庫(kù)存，他們善于合理分配倉(cāng)庫(kù)面積，有效地控制倉(cāng)儲(chǔ)條件，如溫度、濕度，善于操作有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)的軟硬件設(shè)備，按照“先進(jìn)先出”等原則收貨發(fā)貨,防止商品庫(kù)存過(guò)久變質(zhì)，減少商品占庫(kù)時(shí)間?！　?3)收銀的專業(yè)化。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機(jī)，根據(jù)商品價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量完成結(jié)算，減少顧客的等待時(shí)間?！　?4)商品陳列的專業(yè)化。由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的理貨員來(lái)陳列商品，善于利用商品的特點(diǎn)與貨架位置進(jìn)行布置，能及時(shí)調(diào)整商品位置，防止缺貨或商品在店內(nèi)積壓過(guò)久。　　(5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營(yíng)業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進(jìn)貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件?！　?6)公關(guān)法律事務(wù)的專業(yè)化。連鎖店通過(guò)聘用公關(guān)專家，可以以公眾認(rèn)可的方式與媒體和大眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過(guò)專職律師來(lái)處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務(wù)能確保公司少出法律問(wèn)題，始終合法經(jīng)營(yíng)。 　　(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。通過(guò)專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點(diǎn)，采取與消費(fèi)者購(gòu)物行為相一致的裝飾方式，使購(gòu)物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)　　(8)經(jīng)營(yíng)決策的專業(yè)化。通過(guò)資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴(kuò)張速度等方面均可實(shí)現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平?！　?9)信息管理的專業(yè)化。通過(guò)建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)，店鋪開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團(tuán)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時(shí)評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)狀況，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售動(dòng)態(tài)。　　(10)財(cái)務(wù)管理的專業(yè)化。任用財(cái)務(wù)專家實(shí)現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營(yíng)運(yùn)?！　?11)教育培訓(xùn)的專門(mén)化。設(shè)立培訓(xùn)基地，任用專職培訓(xùn)人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。　　3．標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)　　即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。總部、分店及配送中心對(duì)商品的訂貨、采購(gòu)、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度。商店的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、設(shè)備購(gòu)置、商品的陳列、廣告設(shè)計(jì)、開(kāi)辦前的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的監(jiān)督指導(dǎo)和交流等服務(wù)，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性?！　∪藗兪熘柠湲?dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個(gè)金黃色 “M”形的雙拱門(mén)，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最適合人們從口袋里掏出錢(qián)來(lái)的高度是92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺(tái)設(shè)計(jì)以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來(lái)裝袋用的“V”型薯?xiàng)l鏟，可以大大加快薯?xiàng)l的裝袋速度；用來(lái)煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時(shí)間減少一半；所有薯?xiàng)l采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時(shí)再炸2分鐘，從而令薯?xiàng)l更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣(mài)出的可口可樂(lè)，據(jù)測(cè)在4℃時(shí)味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂(lè)溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在 17cm時(shí)，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時(shí)最佳，于是所有面包中的氣孔都為 5Cm。連鎖企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)上企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的基本方針。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能在所有的競(jìng)爭(zhēng)者中技高一籌，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。連鎖店必須有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面。　　1．確定目標(biāo)市場(chǎng)　　連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)確定有兩層含義。一是確定在什么地點(diǎn)開(kāi)店，也就是把什么區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)。二是確定以什么樣的顧客作為服務(wù)對(duì)象?！　?1)商圈　　在選擇開(kāi)設(shè)新店的位置時(shí)，首先要明確商圈的概念。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫(huà)一個(gè)圓形的區(qū)域，也稱為消費(fèi)圈。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會(huì)有所區(qū)別。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過(guò)店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。在進(jìn)行商圈調(diào)查時(shí)主要從以下幾個(gè)方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動(dòng)人潮調(diào)查；網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施及競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查；商圈未來(lái)發(fā)展調(diào)查等?！　?2)商務(wù)區(qū)　　在確定商圈后，經(jīng)營(yíng)者接下來(lái)必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個(gè)地址。通常有三種商務(wù)區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨(dú)立分布的商店；未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)；規(guī)劃的商務(wù)區(qū)。這三種區(qū)域在競(jìng)爭(zhēng)性商店的數(shù)量與構(gòu)成等方面具有不同的特點(diǎn)。　　獨(dú)立分布的商店一般有下列優(yōu)點(diǎn)：沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，租金成本較低，有很大的空間，靈活性大，易于停車。其缺點(diǎn)是：因?yàn)橄M(fèi)者大多希望在不同的店鋪中比較后購(gòu)買(mǎi)商品，因此獨(dú)立分布的商店開(kāi)始會(huì)難以吸引最初的消費(fèi)者；廣告成本高，部分公共設(shè)施的支出無(wú)法與其他店鋪分?jǐn)?。通常只有大型的零售商才適合在獨(dú)立分布的商店區(qū)開(kāi)店，因?yàn)樾∩痰瓴豢赡荛_(kāi)發(fā)出相應(yīng)的客流量?！　∥匆?guī)劃的商務(wù)區(qū)是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況：①中央商務(wù)區(qū)(CBD)，是一個(gè)城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)，行人和車輛高度集中。中央商務(wù)區(qū)適合于連鎖店總部的選址。②次級(jí)商務(wù)區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個(gè)城市往往有幾個(gè)次級(jí)商務(wù)區(qū)，每個(gè)區(qū)域內(nèi)至少有一個(gè)大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)大型城市來(lái)說(shuō)，次級(jí)商務(wù)區(qū)的地位相當(dāng)重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務(wù)區(qū)的商店，商圈也相對(duì)要小。③居民商務(wù)區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購(gòu)物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務(wù)有限?！　∫?guī)劃的商務(wù)區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個(gè)單位，在所提供的商品品種、花色、質(zhì)量等方面各家商店相互補(bǔ)充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應(yīng)。80年代以來(lái)。國(guó)際上規(guī)劃的商務(wù)區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點(diǎn)是：由于規(guī)劃的科學(xué)定位，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，合作規(guī)劃的成本負(fù)擔(dān)可以由各個(gè)店鋪分擔(dān)，商品品種豐富，交通便利，客流量大。主要缺點(diǎn)是：營(yíng)業(yè)時(shí)間不靈活，競(jìng)爭(zhēng)較激烈，大店居主導(dǎo)地位等?！　≡诘赇伒牡刂愤x擇中，還應(yīng)綜合分析以下兩點(diǎn)：一是所要開(kāi)店區(qū)域的市場(chǎng)情況與競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開(kāi)發(fā)擴(kuò)張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝唬袁F(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴(kuò)散；第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，在主要交通線交匯處設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張。在選擇區(qū)域時(shí)，可對(duì)有關(guān)地區(qū)進(jìn)行商圈分析、區(qū)位分析、地點(diǎn)分析，嚴(yán)格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開(kāi)店的地點(diǎn)。　　下面結(jié)合一些實(shí)際案例進(jìn)行分析。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞的分店多以居民區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，在地點(diǎn)的選擇上注重與物流配送結(jié)合；肯德基則以商業(yè)區(qū)和學(xué)校為主要目標(biāo)市場(chǎng)。臺(tái)灣本土的快餐連鎖店“唯王” 就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標(biāo)市場(chǎng)；而“三高巧?！眲t選擇目前尚無(wú)快餐連鎖業(yè)的區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)?！　?3)目標(biāo)顧客　　以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)決策的另一個(gè)重要的方面。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客群的確定應(yīng)在地點(diǎn)選定之前，只有這樣才能尋找目標(biāo)顧客最密集的區(qū)域開(kāi)設(shè)店鋪。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費(fèi)行為偏好等多種因素。我們還是以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當(dāng)勞以年齡作為劃分目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標(biāo)市場(chǎng)；“唯王”和“三高巧福”則以職業(yè)劃分作為目標(biāo)市場(chǎng)劃分的依據(jù)，選擇學(xué)生和上班族為主要顧客?！　“l(fā)達(dá)國(guó)家連鎖店經(jīng)常運(yùn)用5W、1H原理分析消費(fèi)行為，確定目標(biāo)市場(chǎng)，這種方法簡(jiǎn)單易行，主要內(nèi)容是：What——消費(fèi)者到市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)何物，進(jìn)而規(guī)劃產(chǎn)品。why——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，進(jìn)而了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。Who——消費(fèi)者扮演何種角色，了解誰(shuí)是決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 When——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，了解尖峰、高峰時(shí)段、淡季、旺季。Where——消費(fèi)者到哪里購(gòu)買(mǎi)，了解消費(fèi)地點(diǎn)。How——消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)，了解消費(fèi)者個(gè)性，社會(huì)階級(jí)屬性，產(chǎn)品特色等購(gòu)買(mǎi)模式?！　∧繕?biāo)市場(chǎng)明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)市場(chǎng)明確才能確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)的營(yíng)銷組合。　　　　2．連鎖店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決策　　對(duì)連鎖店而言，其目標(biāo)是追求利潤(rùn)還是追求市場(chǎng)這一點(diǎn)非常重要，追求利潤(rùn)目標(biāo)的連鎖店可能會(huì)降低品質(zhì)和服務(wù)水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會(huì)大量出售特許權(quán)，如果控制不當(dāng)，這種情況會(huì)導(dǎo)致連鎖店在市場(chǎng)上的地位不穩(wěn)定。而為了追求利潤(rùn)，將價(jià)格定在較高的水平，又可能引起競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，對(duì)連鎖店的地位和利潤(rùn)構(gòu)成威脅。因而連鎖店應(yīng)以穩(wěn)定的市場(chǎng)為目標(biāo)，在市場(chǎng)增長(zhǎng)階段應(yīng)追求市場(chǎng)占有率的提高。市場(chǎng)占有率是利潤(rùn)的源泉，沒(méi)有市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)?！　∵B鎖店還要確定企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。在不同分店中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些區(qū)域?在不同產(chǎn)品和服務(wù)中利潤(rùn)主要來(lái)源于哪些?對(duì)主要利潤(rùn)的來(lái)源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點(diǎn)保護(hù)，以防競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。當(dāng)然，提高市場(chǎng)占有率，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效的辦法就是對(duì)其主要利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行攻擊。比如，在對(duì)手分店密