【文章內容簡介】 服務項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“華聯(lián)超市——工薪階層的購物天堂”，和“同品質比市場價低2％—5％?！庇捎谶@一市場定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結合，該連鎖超市已成為全國最大的連鎖型公司之一。 　　采用該策略通?？墒蛊髽I(yè)集中自己有限的資源，在特定的細分市場取得領先地位；可以使企業(yè)避實就虛，揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，迅速占領市場，擴大市場份額，提高企業(yè)經(jīng)營的知名度，取得較好的經(jīng)濟效益。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風險。因為它的目標市場比較單一和狹小，一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費者的需求愛好突變、價格突變或者市場上出現(xiàn)強大的競爭對手，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營企業(yè)，必須對特定的目標市場十分熟悉和了解，經(jīng)營的產(chǎn)品或服務和經(jīng)營措施必須是獨創(chuàng)的或處于領先地位。同時還應密切注意市場動向，制定適當?shù)膽贝胧?，以求進可攻，退可守，進退自如。　　(2)差異型市場定位策略。差異型市場定位就是同時服務于幾個不同類型的消費層，或者根據(jù)每一個店鋪所處地理區(qū)域內的消費對象來確定服務內容和服務政策，多方位有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足不同消費者和用戶的需求。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營店鋪向市場提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂用品類的商品，應有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營銷策略都是根據(jù)不同的實際市場顧客的需要而制定和設計策劃的，其目的是為了盡可能地擴大市場銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤?！　〔捎迷摬呗钥梢允蛊髽I(yè)同時在幾個細分市場上占有市場份額，有利于樹立企業(yè)的良好形象，使消費者心目中覺得該企業(yè)能夠及時了解他們的需求并能提供稱心如意的產(chǎn)品或服務，從而提高他們對企業(yè)經(jīng)營活動的信賴程度和偏愛程度，購買頻率也會隨之增大；可以減少企業(yè)經(jīng)營的風險。在市場競爭中有更大的回旋余地，利潤也比較有保證。但也應該注意到，因為實施該策略，必然使產(chǎn)品品種、銷售渠道、市場調研、廣告宣傳等營銷活動不斷擴大和多樣化，營銷成本增加，如果管理活動不到位，往往有可能造成企業(yè)經(jīng)營活動的顧此失彼，從而引起企業(yè)經(jīng)營的困難?！　∈袌龆ㄎ皇怯深櫩蛯κ袌龅恼J知而決定的。顧客一旦對產(chǎn)品有了先入為主的印象，任何人也難以改變他們的決定。然而，連鎖營銷人員卻可以去影響市場定位的過程。只要了解市場的運作，連鎖營銷人員便可以設法影響顧客對產(chǎn)品或服務的認知，創(chuàng)造更強烈的產(chǎn)品或服務形象，采取適當?shù)牟襟E，使企業(yè)與產(chǎn)品或服務在顧客心目中都更值得信賴。建立信賴度是一項緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營銷人員認真研究其市場定位的基本規(guī)律，綜合運用營銷組合策略，就一定能取得成功。 連鎖經(jīng)營管理上的3S原則 　　連鎖經(jīng)營之所以能在激烈的競爭中迅速發(fā)展，其內因是它適應社會化大生產(chǎn)的要求，實現(xiàn)了商業(yè)活動的簡單化、專業(yè)化和標準化，從而獲得其他商業(yè)形式無可比擬的經(jīng)濟效益?！　?．簡單化(Simplification)　　即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響。連鎖經(jīng)營擴張講究的是全盤復制，不能因為門店數(shù)量的增加而出現(xiàn)紊亂。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復雜，必須將財務、貨源供求、物流、信息管理等各個子系統(tǒng)簡明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內容，以提高效率，使“人人會做、人人能做”。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，職工按手冊操作，各司其職，各盡其責?！　←湲攧诠镜牡谝槐静僮魇謨蚤L度有15頁，不久之后擴展到38頁，1958后多達75頁。在作業(yè)手冊中可以查到麥當勞所有的工作細節(jié)。在第三本手冊中，麥當勞開始教加盟者進行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準備現(xiàn)金報表，如何準備其他財務報告，如何預測營業(yè)額及如何制定工作進度表等。甚至可以在手冊中查到如何判斷盈虧情況，了解營業(yè)額中有多大比例用于雇用人員、有多用于進貨、又有多少是辦公費用。每個加盟者在根據(jù)手冊計算出自己的結果后，可以與其他加盟店的結果比較，這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問題。麥當勞手冊的撰寫者不厭其煩，盡可能對每一個細節(jié)加以規(guī)定，這正是手冊的精華所在。也正因如此，麥當勞經(jīng)營原理能夠快速全盤復制，全世界上萬家分店，多而不亂。　　2．專業(yè)化(Specialization)　　即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)，在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務、促銷、公共關系、經(jīng)營決策等各個領域都有專人負責。如：　　(1)采購的專業(yè)化。通過聘用或培訓專業(yè)采購人員來采購商品可使連鎖店享有下列好處：對供應商的情況較熟悉，能夠選擇質優(yōu)價廉、服務好的供應商作為供貨伙伴；了解所采購商品的特點，有很強的采購議價能力?！　?2)庫存的專業(yè)化。專業(yè)人員負責庫存，他們善于合理分配倉庫面積，有效地控制倉儲條件，如溫度、濕度，善于操作有關倉儲的軟硬件設備，按照“先進先出”等原則收貨發(fā)貨,防止商品庫存過久變質，減少商品占庫時間?！　?3)收銀的專業(yè)化。經(jīng)過培訓的收銀員可以迅速地操作收銀機，根據(jù)商品價格和購買數(shù)量完成結算，減少顧客的等待時間?！　?4)商品陳列的專業(yè)化。由經(jīng)過培訓的理貨員來陳列商品，善于利用商品的特點與貨架位置進行布置，能及時調整商品位置，防止缺貨或商品在店內積壓過久?！　?5)店鋪經(jīng)理在店鋪管理上的專業(yè)化。店鋪經(jīng)理負責每天店鋪營業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內突發(fā)事件?！　?6)公關法律事務的專業(yè)化。連鎖店通過聘用公關專家，可以以公眾認可的方式與媒體和大眾建立良好關系，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過專職律師來處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務能確保公司少出法律問題，始終合法經(jīng)營。 　　(7)店鋪建筑與裝飾的專業(yè)化。通過專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點，采取與消費者購物行為相一致的裝飾方式，使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個較高的水準　　(8)經(jīng)營決策的專業(yè)化。通過資深經(jīng)理的任用，連鎖店在店鋪形態(tài)選擇、發(fā)展區(qū)域、擴張速度等方面均可實現(xiàn)決策專業(yè)化，保證決策的高水平?！　?9)信息管理的專業(yè)化。通過建立或采用配送中心物流管理系統(tǒng)，商品、人事管理系統(tǒng)，條形碼系統(tǒng)，財務系統(tǒng)，店鋪開發(fā)系統(tǒng)，連鎖集團數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等信息系統(tǒng),及時評價營業(yè)狀況，準確預測銷售動態(tài)?！　?10)財務管理的專業(yè)化。任用財務專家實現(xiàn)連鎖店在融資、資金流通、成本控制方面的高水平營運?！　?11)教育培訓的專門化。設立培訓基地，任用專職培訓人員，持續(xù)地為連鎖店培養(yǎng)高素質的員工?！　?．標準化(Standardization)　　即將一切工作都按規(guī)定的標準去做。連鎖經(jīng)營的標準化，表現(xiàn)在兩個方面：一是作業(yè)標準化?？偛?、分店及配送中心對商品的訂貨、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度。商店的開發(fā)、設計、設備購置、商品的陳列、廣告設計、開辦前的培訓、經(jīng)營過程中的監(jiān)督指導和交流等服務，從而保證了各連鎖店整體形象的一致性?！　∪藗兪熘柠湲攧冢淙澜绲牟蛷d都有一個金黃色 “M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，因此，麥當勞柜臺設計以92cm為標準；店鋪內的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調系統(tǒng)；其廚房用具全部是標準化的，如用來裝袋用的“V”型薯條鏟，可以大大加快薯條的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時間減少一半；所有薯條采用“芝加哥式”炸法，即預先炸3分鐘，臨時再炸2分鐘，從而令薯條更香更脆；在麥當勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4℃時味道最甜美，于是全世界麥當勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在 17cm時，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時最佳，于是所有面包中的氣孔都為 5Cm。連鎖企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 　　競爭戰(zhàn)略是在市場上企業(yè)與競爭對手競爭的基本方針。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營活動能在所有的競爭者中技高一籌，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。連鎖店必須有明確的競爭戰(zhàn)略才能在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標市場、確定經(jīng)營目標、確定競爭優(yōu)勢三個方面?！　?．確定目標市場　　連鎖店目標市場確定有兩層含義。一是確定在什么地點開店，也就是把什么區(qū)域作為目標市場。二是確定以什么樣的顧客作為服務對象?！　?1)商圈　　在選擇開設新店的位置時，首先要明確商圈的概念。商圈指以店鋪為中心，向外延伸一定距離，以此距離為半徑畫一個圓形的區(qū)域，也稱為消費圈。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會有所區(qū)別。以零售業(yè)而言，一般以方圓500m為主商圈，方圓looom為次商圈，不過店鋪規(guī)模的不同也是影響商圈范圍的重要因素。在進行商圈調查時主要從以下幾個方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調查；商圈消費習慣、生活習慣調查；流動人潮調查；網(wǎng)點設施及競爭店調查；商圈未來發(fā)展調查等?！　?2)商務區(qū)　　在確定商圈后，經(jīng)營者接下來必須確定在商圈的什么區(qū)域選定一個地址。通常有三種商務區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨立分布的商店；未規(guī)劃的商務區(qū)；規(guī)劃的商務區(qū)。這三種區(qū)域在競爭性商店的數(shù)量與構成等方面具有不同的特點?！　—毩⒎植嫉纳痰暌话阌邢铝袃?yōu)點：沒有直接競爭，租金成本較低，有很大的空間，靈活性大，易于停車。其缺點是：因為消費者大多希望在不同的店鋪中比較后購買商品，因此獨立分布的商店開始會難以吸引最初的消費者；廣告成本高，部分公共設施的支出無法與其他店鋪分攤。通常只有大型的零售商才適合在獨立分布的商店區(qū)開店，因為小商店不可能開發(fā)出相應的客流量?！　∥匆?guī)劃的商務區(qū)是指沒有經(jīng)過事先規(guī)劃就有多家商店處在相近位置的區(qū)域。未規(guī)劃的商務區(qū)通常有三種情況：①中央商務區(qū)(CBD)，是一個城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網(wǎng)點，行人和車輛高度集中。中央商務區(qū)適合于連鎖店總部的選址。②次級商務區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個城市往往有幾個次級商務區(qū)，每個區(qū)域內至少有一個大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務業(yè)網(wǎng)點。對大型城市來說，次級商務區(qū)的地位相當重要，但其商店規(guī)模一般小于中央商務區(qū)的商店，商圈也相對要小。③居民商務區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購物需要為功能目標，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務有限?！　∫?guī)劃的商務區(qū)是集中管理的，被規(guī)劃為一個單位，在所提供的商品品種、花色、質量等方面各家商店相互補充，并與商圈中的人口規(guī)模與需求相適應。80年代以來。國際上規(guī)劃的商務區(qū)逐步興起，其主要優(yōu)點是：由于規(guī)劃的科學定位，能夠為消費者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，合作規(guī)劃的成本負擔可以由各個店鋪分擔，商品品種豐富，交通便利，客流量大。主要缺點是：營業(yè)時間不靈活，競爭較激烈，大店居主導地位等。　　在店鋪的地址選擇中，還應綜合分析以下兩點：一是所要開店區(qū)域的市場情況與競爭水平；二是連鎖店總店與分店的分布與其開發(fā)擴張的區(qū)域聯(lián)系是否密切。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝?，以現(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴散；第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡進行擴張，在主要交通線交匯處設立網(wǎng)點；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側實施帶狀擴張。在選擇區(qū)域時，可對有關地區(qū)進行商圈分析、區(qū)位分析、地點分析，嚴格按業(yè)態(tài)所需要的條件確定開店的地點。　　下面結合一些實際案例進行分析。在我國臺灣地區(qū)，洋快餐與本地的土快餐在連鎖經(jīng)營領域展開了激烈的競爭。麥當勞的分店多以居民區(qū)為目標市場，在地點的選擇上注重與物流配送結合；肯德基則以商業(yè)區(qū)和學校為主要目標市場。臺灣本土的快餐連鎖店“唯王” 就選擇以辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)為主要的目標市場；而“三高巧福”則選擇目前尚無快餐連鎖業(yè)的區(qū)域為目標市場?！　?3)目標顧客　　以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標市場決策的另一個重要的方面。大多數(shù)經(jīng)營者認為，顧客群的確定應在地點選定之前，只有這樣才能尋找目標顧客最密集的區(qū)域開設店鋪。在確定以什么樣的顧客為目標市場時可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費行為偏好等多種因素。我們還是以我國臺灣地區(qū)的快餐連鎖業(yè)為例，麥當勞以年齡作為劃分目標市場的主要依據(jù)，其中以年輕人為主；肯德基以家庭全部成員作為目標市場；“唯王”和“三高巧?！眲t以職業(yè)劃分作為目標市場劃分的依據(jù)，選擇學生和上班族為主要顧客?！　“l(fā)達國家連鎖店經(jīng)常運用5W、1H原理分析消費行為，確定目標市場，這種方法簡單易行，主要內容是：What——消費者到市場購買何物，進而規(guī)劃產(chǎn)品。why——消費者購買的理由，進而了解消費動機。Who——消費者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。 When——消費者何時購買，了解尖峰、高峰時段、淡季、旺季。Where——消費者到哪里購買，了解消費地點。How——消費者如何購買，了解消費者個性，社會階級屬性，產(chǎn)品特色等購買模式?！　∧繕耸袌雒鞔_是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎，只有目標市場明確才能確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷組合。　　　　2．連鎖店經(jīng)營目標決策　　對連鎖店而言，其目標是追求利潤還是追求市場這一點非常重要，追求利潤目標的連鎖店可能會降低品質和服務水平，特許連鎖形式的連鎖店可能會大量出售特許權，如果控制不當，這種情況會導致連鎖店在市場上的地位不穩(wěn)定。而為了追求利潤，將價格定在較高的水平，又可能引起競爭者紛紛加入，對連鎖店的地位和利潤構成威脅。因而連鎖店應以穩(wěn)定的市場為目標，在市場增長階段應追求市場占有率的提高。市場占有率是利潤的源泉，沒有市場占有率為基礎，連鎖店的規(guī)模優(yōu)勢就發(fā)揮不出來。　　連鎖店還要確定企業(yè)利潤的主要來源。在不同分店中利潤主要來源于哪些分店?在不同區(qū)域中利潤主要來源于哪些區(qū)域?在不同產(chǎn)品和服務中利潤主要來源于哪些?對主要利潤的來源區(qū)域、分店、產(chǎn)品要重點保護，以防競爭者的攻擊。當然，提高市場占有率，打擊競爭對手的最有效的辦法就是對其主要利潤來源進行攻擊。比如，在對手分店密