【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 酒在兩組中得票均為零，就筆者的經(jīng)驗(yàn)而言，這兩國(guó)的葡萄酒品質(zhì)都不錯(cuò)，市場(chǎng)關(guān)注程度偏低或許是因?yàn)橥茝V力度不足吧。：專賣店組 超市組一直飲用這款酒　 32% 　　14%商家推薦　　　　 43% 　　 54%廣告引導(dǎo) 　　　　11% 　　 20%其他 　　　　　 14% 　　 12%商家推薦為主導(dǎo)，廣告引導(dǎo)效果不甚明顯，對(duì)廣告主而言可能不是個(gè)好消息。相對(duì)來說專賣店組的顧客比較“有主見”，更多人能夠通過自己對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)來指導(dǎo)選購(gòu)。：專賣店組 超市組喜歡葡萄酒的口味 25% 　　 15%葡萄酒有益于健康 68% 　　 67%獵奇嘗試一下 　　7% 　　18%兩組的相同點(diǎn)是絕大多數(shù)顧客飲用葡萄酒的原因是它對(duì)健康有利，看來葡萄酒的保健作用已經(jīng)深入人心。從中也不難看出目前消費(fèi)者飲用葡萄酒的目的還比較現(xiàn)實(shí)，多少有一些用酒當(dāng)保健品的意味，與目前葡萄酒企業(yè)“享受葡萄酒”的期望尚有一定偏差。讓群眾的態(tài)度由“能喝”演變?yōu)椤皭酆取被蛟S是下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)。：專賣店組 超市組味道 17% 　　28%品牌 32% 　　 18%產(chǎn)地 24% 　　37%性價(jià)比 16% 　 17%采訪過的不少葡萄酒業(yè)內(nèi)人士都曾表示選購(gòu)葡萄酒應(yīng)以味道或性價(jià)比為主。根據(jù)味道選擇的葡萄酒是適合自己的酒，根據(jù)性價(jià)比選購(gòu)的葡萄酒是適合自己而且買得起的酒。在這一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果中我們可以看到，“味道”和“性價(jià)比”兩個(gè)因素都不甚突出，主導(dǎo)的是品牌和產(chǎn)地。同一產(chǎn)地的葡萄酒未必都好，比如法國(guó)的每一個(gè)法定產(chǎn)區(qū)內(nèi)出產(chǎn)的酒都要進(jìn)行分級(jí)，有高等的AOC，也有中、低檔的地區(qū)餐酒（VDP）和日常餐酒（VDT）。同一品牌下的葡萄酒產(chǎn)品亦是同理。理性葡萄酒消費(fèi)還有待相關(guān)知識(shí)的普及。（多選）：專賣店組 超市組自己飲用 84% 　　31%饋贈(zèng)親友 37% 　　80%慶祝節(jié)日 42% 　　28%宴飲用酒 22% 　　6%自己飲用的比例高達(dá)84%，看來光顧專賣店的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒還是比較熟悉的。葡萄酒“洋氣”的出身和精美的包裝使之成為饋贈(zèng)佳品，這一特色在超市組的調(diào)查對(duì)象中體現(xiàn)得尤其明顯，80%消費(fèi)者選擇葡萄酒作為禮品。有趣的是“慶祝節(jié)日”和“宴飲用酒”兩項(xiàng)的票數(shù)較低，看來葡萄酒想要在春節(jié)餐桌上和白酒、啤酒分庭抗禮還需要再等一些時(shí)日。：富隆酒業(yè) 　　　　　　專賣店組 　　　　超市組康帝莊園干紅（Chateau De Candale） 龍徽葡萄酒禮盒 長(zhǎng)城1995葡園干紅林卓美斯紅葡萄酒（Michel Lynch Rouge） 長(zhǎng)城1995葡園干紅龍徽梅洛干紅小寶莊園干紅（Chateau Le Petit Bois）圣皮爾干紅 龍徽夜光杯干紅禮盒也許因?yàn)閷Ｗ⒂谶M(jìn)口葡萄酒，富隆酒業(yè)的銷量三甲中無一國(guó)產(chǎn)品牌。家樂福的數(shù)據(jù)中圣皮爾干紅榜上有名，而京客隆的調(diào)查結(jié)果中竟全部為本土品牌。有趣的是在超市組兩個(gè)調(diào)查對(duì)象中皆有禮盒產(chǎn)品進(jìn)入三甲，與之前80%用于饋贈(zèng)親友的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或許有所關(guān)聯(lián)。北京葡萄酒市場(chǎng)：走向成熟北京作為我國(guó)葡萄酒主要消費(fèi)城市之一，銷售額可達(dá)10億元左右，并且消費(fèi)量正以每年15%以上的速度增長(zhǎng)。消費(fèi)者在商家的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成熟，表現(xiàn)出特有的消費(fèi)習(xí)慣。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒主要為日常飲用、商務(wù)宴請(qǐng)、私人約會(huì)和走親訪友作為禮品贈(zèng)送。其中，20元/瓶—70元/瓶的中低價(jià)位葡萄酒的70%多用于日常飲用，70元/瓶—300元/瓶的中高價(jià)位葡萄酒主要用于商務(wù)宴請(qǐng)、走親訪友送禮、私人約會(huì)，300元/瓶以上的高價(jià)位酒主要用于商務(wù)宴請(qǐng)和走親訪友送禮。走量最多的是30元/瓶—100元/瓶左右的葡萄酒，主流品牌包括國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城、龍徽、豐收、王朝、張?jiān)?、威龍。六大策略開拓北京葡萄酒市場(chǎng)從目前市場(chǎng)來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格便宜、購(gòu)買方便，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒比較熟悉，使國(guó)產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！　“b精美、口味純正是進(jìn)口葡萄酒最大的優(yōu)勢(shì) ，但是進(jìn)口葡萄酒在廣告宣傳和銷售店面方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者普遍對(duì)進(jìn)口葡萄酒了解較少，不能有效辨別真?zhèn)危矡o法對(duì)進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量作出判斷，并且價(jià)格偏高?！　〖哟笃放菩麄鳌　”本┫M(fèi)者對(duì)葡萄酒的鑒賞能力還較差、品牌忠誠(chéng)度低，特別是新進(jìn)入的消費(fèi)者對(duì)新品牌有較大接受度。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來、品牌商品又很有限的國(guó)家來說，有助于國(guó)外葡萄酒公司的品牌經(jīng)營(yíng)，樹立優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒的新形象?！　r(jià)格調(diào)整　　在國(guó)產(chǎn)葡萄酒覆蓋低檔葡萄酒市場(chǎng)的情況下，對(duì)進(jìn)口酒消費(fèi)將由原來的普通佐餐酒轉(zhuǎn)向特產(chǎn)高檔葡萄酒。　　國(guó)際葡萄酒公司如果選擇質(zhì)量?jī)r(jià)格比較好的、走中高檔的發(fā)展道路、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理的葡萄酒，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需要，再利用從高檔向中低檔市場(chǎng)過渡的滲透策略，可取得國(guó)際化戰(zhàn)略的成功。同時(shí)，關(guān)稅下降和人民幣升值給予進(jìn)口葡萄酒更大的價(jià)格調(diào)整區(qū)間，使得進(jìn)口葡萄酒得到更為廣闊的發(fā)展空間?！　　　⑵咸丫婆c中餐的聯(lián)姻　　國(guó)外葡萄酒公司應(yīng)該努力宣傳西方的葡萄酒文化與飲食文化，把葡萄酒與中餐相結(jié)合，培育葡萄酒成為人們?nèi)粘ｏ嬈返沫h(huán)境，鼓勵(lì)人們來享受葡萄酒所帶來的歡樂，做好品牌文化的傳播，相信只要條件成熟、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，葡萄酒將會(huì)在中國(guó)很快流行起來。學(xué)習(xí)其他國(guó)際化產(chǎn)品本土化嫁接：如芝華士?jī)毒G茶、百威夜場(chǎng)攻略。　　建立專賣店和更多銷售網(wǎng)點(diǎn)　　加大專賣店的投入，進(jìn)行會(huì)員式營(yíng)銷，加大對(duì)著名超市和煙酒專賣店的市場(chǎng)開拓，注重形象的樹立，建立自己強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)，積累在中國(guó)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)?！　∨e辦更多傳播葡萄酒文化的品酒會(huì)　　通過一系列活動(dòng)派送宣傳資料，擴(kuò)大進(jìn)口葡萄酒的知名度，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)不斷提高，讓消費(fèi)者近距離接觸進(jìn)口葡萄酒和葡萄酒文化，改變一些傳統(tǒng)的錯(cuò)誤觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者提高對(duì)進(jìn)口葡萄酒的甄別和鑒賞。　　增加各種形式的宣傳促銷　　通過促銷，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買和品嘗進(jìn)口葡萄酒的，擴(kuò)大潛在客戶群。促銷形式還可以更多元化，如贈(zèng)送小禮物、免費(fèi)參加品酒會(huì)等，增加消費(fèi)者接觸進(jìn)口葡萄酒的機(jī)會(huì)。由于北京消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口葡萄酒送禮占很大比例，因此進(jìn)口葡萄酒需要在包裝、品牌宣傳上樹立良好形象，同時(shí)還需要考慮攜帶更為方便。23 / 23北京奧運(yùn)將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)升級(jí)換代2007年對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)來說，是一個(gè)動(dòng)蕩紛爭(zhēng)、中外酒企加速整合、各營(yíng)銷模式紛呈、市場(chǎng)逐步走向健康發(fā)展的一年?；仡?007，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、中外品牌紛雜的大背景下,依然保持了飛速發(fā)展，產(chǎn)銷兩望的局面?！　】傮w來看，在生產(chǎn)者層面呈現(xiàn)出階段回歸，消費(fèi)者層面選擇日趨理性，經(jīng)銷者層面整合中強(qiáng)勢(shì)漸顯，產(chǎn)品營(yíng)銷層面紛雜中創(chuàng)新求變。消費(fèi)者越來越開始關(guān)注健康和品位,關(guān)注葡萄酒消費(fèi)文化。同時(shí)由于葡萄酒對(duì)人體健康、保健、養(yǎng)顏、舶來品等特征，葡萄酒飲用習(xí)慣已經(jīng)逐漸被更多的消費(fèi)者所歡迎和接受。從追求時(shí)髦到回歸理性，從賣產(chǎn)品到賣文化，從關(guān)注終端到關(guān)注品牌建設(shè)，2007年中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了太多的曲折和變數(shù)。我們相信，2008年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)也將以此為基礎(chǔ)，在未來的發(fā)展中得到進(jìn)一步的規(guī)范、升華和變革。　　張?jiān)Ｅc上海財(cái)富論壇的聯(lián)姻，華夏長(zhǎng)城與山海關(guān)老龍頭合作的新千年慶典等無不體現(xiàn)了企業(yè)品牌與事件特點(diǎn)之間的良好互動(dòng)關(guān)系，把事件和公益營(yíng)銷演繹到了極限。新天曾通過借道海爾來擴(kuò)大銷量，更使新天紅酒大大降低了服務(wù)成本，同時(shí)樹立了自己的品牌形象，把合作營(yíng)銷模式運(yùn)用到了實(shí)踐當(dāng)中。2007年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及社區(qū)營(yíng)銷得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，并在一些地區(qū)得以運(yùn)用，鋒芒初現(xiàn)。　　但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷的開發(fā)還比較初級(jí)，沒有得到深層次的開發(fā)和運(yùn)用，其模式還比較簡(jiǎn)單，內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并未完全體現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道正在接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，新的專業(yè)銷售渠道正在逐步形成。傳統(tǒng)媒介廣告的泛濫，已經(jīng)不能有效拉動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷。葡萄酒營(yíng)銷進(jìn)入短兵相接時(shí)期，消費(fèi)者逐漸進(jìn)入理性消費(fèi)的時(shí)代，市場(chǎng)紛雜多變中各品牌應(yīng)逐漸明晰自身產(chǎn)品定位和文化趨向?！　≡?007年，國(guó)內(nèi)各大葡萄酒商與外資合作日趨深入和廣泛，海外葡萄酒廠商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。洋品牌在資本投入和營(yíng)銷支持上的籌碼有明顯升級(jí)的欲望，越來越多的洋紅酒商們開始重視本土化營(yíng)銷策略。高端市場(chǎng)和蒸餾酒是海外葡萄酒的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍，在2007年得到進(jìn)一步強(qiáng)化，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額，發(fā)力葡萄酒中、低端市場(chǎng)是進(jìn)口葡萄酒2008年發(fā)展壯大的必然選擇。　　中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在2007年的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中，得到了快速的比較健康的發(fā)展。在發(fā)展壯大中，我們也注意到了中國(guó)葡萄酒品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷和產(chǎn)品品質(zhì)上存在的一些問題。這些問題的長(zhǎng)期存在，將成為制約中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)良性、持續(xù)發(fā)展的主要因素，也必將成為中國(guó)葡萄酒品牌進(jìn)入世界葡萄酒市場(chǎng)最可怕的“攔路虎”，并嚴(yán)重挫傷了眾多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品的信心。所以我們面隊(duì)全球性大品牌的強(qiáng)烈攻勢(shì)，更應(yīng)正視這些問題，轉(zhuǎn)變我們的理念，形成具有我們自身特點(diǎn)的葡萄酒文化；清醒的認(rèn)識(shí)到，我們與歐美葡萄酒發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌文化和營(yíng)銷上的差距，進(jìn)一步改變中國(guó)葡萄酒整體品質(zhì)較差，技術(shù)研發(fā)能力與品牌穩(wěn)定性不強(qiáng)，品牌文化發(fā)展嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷理念簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)等現(xiàn)實(shí)問題?！　≌雇袊?guó)葡萄酒行業(yè)2008年的營(yíng)銷走勢(shì)，筆者認(rèn)為，品牌營(yíng)銷將進(jìn)入品牌整合運(yùn)營(yíng)化，營(yíng)銷渠道將進(jìn)一步細(xì)分化、扁平化，創(chuàng)新的、針對(duì)性強(qiáng)、零距離的營(yíng)銷方式將越來越多的被關(guān)注和運(yùn)用，產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷將被更多品牌所關(guān)注。企業(yè)將開始根據(jù)不同的模式來塑造品牌文化、選擇銷售渠道，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。從整體來看葡萄酒產(chǎn)品將逐漸細(xì)分化，消費(fèi)趨向個(gè)性化、理性化，營(yíng)銷模式也將更加注重低空走勢(shì)，更加接近消費(fèi)終端。渠道將越來越短，企業(yè)與分銷商、消費(fèi)者的距離越來越近，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)越來越快?！　‘?dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)已日趨多元化，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)在逐漸加深，品嘗能力也逐步提高，未來增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)將是中、高檔葡萄酒。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)對(duì)葡萄酒的整體需求中：高檔酒占到50%，中檔酒占40%，而低檔酒只占10%。居民收入水平和文化水平的提高在推動(dòng)消費(fèi)量提高的同時(shí)也會(huì)推動(dòng)消費(fèi)層次的提高，中、高品質(zhì)葡萄酒將是未來市場(chǎng)的發(fā)展主流。由于葡萄酒側(cè)重的更多是品位與文化層面的內(nèi)容，因此，在銷售過程中將更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，