【文章內(nèi)容簡介】 登山、旅游、攝影被譽(yù)為“現(xiàn)代三毒” ，高爾夫更被稱為“綠色鴉片” ，住在海邊就是藍(lán)色鴉片。而當(dāng)時王石登上珠峰的事件炒得正熱，隨后王石又聲稱自己下一個目標(biāo)是帆船航海，王石不正是在經(jīng)歷一場上癮的娛樂生活嗎？萬科17 英里是享受癮的聚合體，海岸線上有驅(qū)車馳騁的癮，浪奇游艇會里有出海垂釣的癮，世紀(jì)海景高爾夫是過球癮的地方，七娘山和馬巒山可以滿足登山探險之癮，在三洲田迷上海上田園的癮。癮居，是一種全新的居所形態(tài)，一種令人達(dá)到癡戀地步的生活方式。癮居是上層社會擁有三四套居所后，為滿足享樂主義需要而購買的純享受型物業(yè)。在城市中不可能獲得“癮居”的享受，只有遠(yuǎn)離喧器，在毫無干擾的情況下，才能找到真正純粹的享樂。第二個主題“海邊癮居”誕生了。此方案起初受到一致好評，但一深入溝通，發(fā)現(xiàn)了一些問題，雖然有一定想法和創(chuàng)意，但字面上有一定負(fù)面性，同時包容性不夠。所謂的大創(chuàng)意就要包容，能夠無限延展：對一期二期產(chǎn)品的延展，對海島資源的延展，對生活方式的延展，對精神高度的延展等等。P42P43煉獄過程之三、四、五、六03 年 10 月 19 日、10 月 29 日、11 月 5 日、11 月 15 日、11 月 25 日占據(jù)太平洋一角、水立方、藍(lán)色幾何、世襲大自在萬科17 英里的主人是享樂的，追求的是度假式的休閑生活，享受的方式是 PARTY，HI 是 PARTY 中的招呼，也是“?！钡闹C音、快樂的狀態(tài)，于是便有第三個主題“HIHOUSE” ，而 HIHOUSE 闡述了產(chǎn)品的低密度形態(tài)。第一耳感不錯，但過于時尚過于調(diào)侃，欠穩(wěn)重。萬科17 英里資源的絕對稀缺是決定了其不可逾越的高度，這個高度也許只有太平洋才能去包容，而站在地塊現(xiàn)場，也就是占據(jù)了太平洋的一角，第四個主題“占據(jù)太平洋一角”應(yīng)運(yùn)而生。話一出口，有一股強(qiáng)勁的張力和感染力，但過于霸氣，與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)有些偏差。這個概念需要的是一種內(nèi)斂的表達(dá)，這里傳承的不只是萬科的品牌，更多的是傳承了 1 億 3 千 8 百萬年的地理文化，這是一種曠絕天地的世襲，是一種超越物質(zhì)的精神大自在， “世襲大自在”便成了新的主題方案。思路越來越明晰， “大自在”是一種精神境界，細(xì)細(xì)一嚼又發(fā)現(xiàn)這種精神境界一旦說出來就弱了許多，這是一種推銷式的表達(dá)，是否有一種探索型、思考型的主題予以更完美的概括？而在探索的過程中，還有“水立方” 、 “藍(lán)色幾何”等主題方案。P44P45我能與這個世界保持的距離03 年 12 月 15 日千熔萬煉的結(jié)晶體——我能與這個世界保持的距離第六次正式提案時間是當(dāng)天下午 3 點(diǎn)鐘。二點(diǎn)鐘，王德源在會議室對方案進(jìn)行最后一次審查后，感覺還是缺點(diǎn)什么？到底缺的是什么呢？會議室里非常寂靜。突然間，王德源說：“我們還是從‘復(fù)雜事物，簡單把握’的原則，再想想！”王德源一遍遍地地念著：“17 英里，17 英里……” ， “距離，就是距離。 ”王德源脫口而出， “這房子不是有錢就可以買的，17 英里的業(yè)主不僅在物質(zhì)享受上和其它項(xiàng)目的業(yè)主有距離，而且精神層面上更要高出很多，這也是距離??！”大家恍如從夢中醒了過來，然后迅速打開筆記本電腦，在我們的整體方案中插入一個頁面，上面只有一句話“我能與這個世界保持的距離” 。距離是一個中性詞，又是一個非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個極易引起共鳴的詞匯。距離于生活處處存在，距離既有物理屬性，又屬于精神范疇。距離，在萬科17 英里不是時間或空間意義上的距離，她區(qū)別了這里的業(yè)主身份、格調(diào)品位上與常人不同的距離。11 / 62“我能與這個世界保持的距離”打動了萬科，也打動了目標(biāo)客戶。由此，萬科17 英里有了鮮活的話語體系。P46P47第三章 距離語匯第一節(jié) 形象釋義P48P49我能與這個世界保持的距離我：即生活個體回歸的本原，無物無貪，縱有萬千世界，自為一體而橫跨“身” “心”二界。能：能者，自我駕馭，主觀掌控在有所為有所不為之間行走自如，此為權(quán)力的終極形式。與：我與世界同為存在之生命，我為世界而存在，世界亦有我的存在，我仍為獨(dú)立的個體與世界同在。世界：處身日常生活，世俗生活之間，必求身心二界之一統(tǒng)，以出世之精神做入世之事情。保持：世間紛繁，或隨波逐流，或隨波不逐流，全由自覺保持自醒，自明之識。距離：距離，即存在的力量，對存在萬物保持敬意，就與之保持一定的距離。距離的尺度，也因個人修為與品性各不同。P50P51第二節(jié)：LOGO 演變LOGO 演進(jìn)，簡單的概念符合眼睛，傳遞著人的外觀、行為、語言、氣質(zhì)、思想、精神等等，LOGO 就是萬科17 英里的眼睛。LOGO 的表現(xiàn)應(yīng)該是簡潔的，有延伸感的，高貴氣質(zhì)的，國際化的，穩(wěn)健的，有個性的，一言概之就是“美麗的內(nèi)斂”！經(jīng)過幾輪嘗試，一致確定以項(xiàng)目名稱來做 LOGO，既可直接傳達(dá)項(xiàng)目名稱，又增強(qiáng)了項(xiàng)目的影響力。在創(chuàng)作過程中，我們收集了國內(nèi)以文字做 LOGO 的各種范例，如觀筑、華貿(mào)中心、康橋水郡、活建筑、風(fēng)格與林、海涵等等進(jìn)行分析，最終確定了在中式元素中加入西式元素、漢字與阿拉伯?dāng)?shù)字組合的形式，并在漢字中做變形，注以建筑本身錯落的意象形態(tài)來表達(dá)。P52P53》17 英里 LOGO 過程方案P54P55》LOGO 確定方案：萬科17 英里標(biāo)志釋義我們的出發(fā)點(diǎn)：把復(fù)雜的事物簡單化。當(dāng)國際化的品牌都在追求簡約時，就注定了簡潔明快是一種時尚。我們的做法：與其用繁復(fù)的圖案來牽強(qiáng)先鋒本質(zhì)，不如用直接的手法來表露我們本已是個性的案名。將文字圖案化，將圖案文字化。或許只有中國的漢字還保留著象形文化的本質(zhì)，所以漢字本身就是圖案。我們的寓意：設(shè)計(jì)師的本意是想找到一個能呼應(yīng)項(xiàng)目物理屬性和精神屬性的符號，表達(dá)原創(chuàng)性和設(shè)計(jì)感，并能表現(xiàn)出極強(qiáng)的標(biāo)識性，在嘗試圖案化并不能用最簡練的視覺語言表述后，設(shè)計(jì)師嘗試用漢字去表達(dá)。首先它具備傳12 / 62播力和視覺美感，其次要能與項(xiàng)目有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。最后用相對抽象的手法處理漢字。找到了視角，就如同找到了撐起地球的支點(diǎn)，我們的支點(diǎn)就是錯位：視覺錯位與個性錯位。藝術(shù)家將其表現(xiàn)為抽象的畫面，建筑師將其勾繪在大地上。依山面海的萬科17 英里，直線的“錯臺”就是距離的階梯。在建筑上找到了創(chuàng)意原點(diǎn)，因此我們只在細(xì)節(jié)上作變化。意料之外情理之中，沒人看不懂這幾個字，但沒人見過這樣的字。光線的折射造就了海與天空之間的視覺誤區(qū)，這是視覺的錯位；萬科17 英里依山面海拾級而上，這是物質(zhì)的錯位；追隨國際化的簡約手法，這是時尚的錯位。三種錯位造就了 17 英里獨(dú)有原創(chuàng)的個性。“英里”二字的細(xì)節(jié)變形呼應(yīng)本案建筑實(shí)體的構(gòu)成形態(tài)，也影射本案所具備的獨(dú)有建筑特色。P56P57》17 英里 VI 展示P58P59第三節(jié) 形象嬗變豪宅的顏色如果收集到所有的豪宅別墅的廣告，會發(fā)現(xiàn)有三種流行色：金黃、酒紅與咖啡色，這似乎是個怪圈，是個約定俗成的東西，廣告主與廣告公司在追求個性與差異性的同時，卻不約而同并不厭其煩地使用著這三種顏色。在確定萬科17 英里的主色前，尚美佳專程拜訪了中央美院的幾位教授，就高檔色彩進(jìn)行了探討。也許是天意的定論，經(jīng)過教授們一個色一個色地排除，最后他們的結(jié)論是：金黃、酒紅與咖啡色。結(jié)論令我們心情沉重起來，似乎真的沒有更好的解決之道了。P60P61灰色的嬗變?nèi)f科17 英里的主人遵循的是社會的主流價值，但在主流價值中又存在一些非主流的生活態(tài)度，要將主流價值進(jìn)行一定的非主流視覺演繹，是一件不太容易的事。經(jīng)過幾輪溝通，最終采用了 70%灰色加銀作為主色，品質(zhì)感極強(qiáng)又穩(wěn)重但不冰冷。還需要輔助色進(jìn)行點(diǎn)綴， “大海有時是黑色的” ，黑色可作為輔助色，穩(wěn)重而內(nèi)斂。紅色是建筑立面中“銅”的顏色，加入紅色作輔助，則在沉穩(wěn)中又加入一些靈動與生氣。灰、黑、紅正是主流中的非主流視覺表現(xiàn)，既傳遞了項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)，又極具個性。在方案確定之前，尚美佳特地請印刷廠和噴繪公司打樣試效果，應(yīng)用不同的紙張和噴繪布來檢驗(yàn)效果，而效果令人出奇地滿意。實(shí)踐證明了這是一次大膽并極富創(chuàng)造力的色彩嬗變，顛覆現(xiàn)有別墅色系格局并開創(chuàng)了地產(chǎn)廣告新的讀圖時代。P62P63主形象，倒影別墅的圖騰每個樓盤都有她的主形象，這個主形象承載著產(chǎn)品特征、主題定位等信息，對于萬科17 英里主形象的表達(dá)，更是一場視覺的考驗(yàn)與洗禮。拿什么說事距離是一個抽象概念， “我能與這個世界保持的距離”是一種自省式的精神反映，它是抽象的、意向的?，F(xiàn)在，它需要一個物質(zhì)載體進(jìn)行呈現(xiàn)。起初我們用過很抽象很概念的圖片對項(xiàng)目進(jìn)行解構(gòu)，實(shí)踐證明此路不通，但思路越來越明晰。與其用過多的文字信息或講解語言去傳遞項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)，不如在畫面上就直接將項(xiàng)目信息有效地釋放；主題相對概念化的同時，畫面應(yīng)更直接訴求物理層面。13 / 62倒影的圖騰其實(shí)，萬科17 英里在物理層面有兩個最大的特點(diǎn)：海島的稀缺性和建筑的方盒子理念。最簡單的符號就是方框和直線，最有效的方式就是上效果圖，但必須上有獨(dú)特個性的圖片，以傳達(dá)氣質(zhì)并區(qū)分市場。一期最具代表性的就是聯(lián)排別墅 D 戶型，在使用效果圖時還將直線符號抽象化，沿建筑結(jié)構(gòu)勾出直線作為輔助視覺元素存在，同時以紅色強(qiáng)化建筑立面上的紅銅方框，使畫面沉穩(wěn)中帶有一些靈氣。解決了建筑元素之后就要解決海的元素。海岸物業(yè)如此眾多，而且在廣告中多用大海實(shí)景為背景，如何建立差異性而不落入俗套？大海不只是一種視覺體驗(yàn)，更多的是一種生活體驗(yàn)，在海水中，人們能看到礁石的倒影、藍(lán)天的倒影、人的倒影，倒影是大海非直觀的表述。思路和方向再明晰不過，倒影別墅主形象應(yīng)運(yùn)而生。 P64P65》形象稿的嘗試過程P66P67第四節(jié) 視覺傳播讀圖時代的利益?zhèn)鞑ギ?dāng)下，以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語言文化符號傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境中更為重要的部分。而在形形色色可見的圖像背后，隱藏著的是種種不可見的文化、思想和意義，尤其是在當(dāng)今的圖像時代。以萬科17 英里為例，在視覺傳播上，我們作了一些有意義的嘗試，即主要通過圖像來傳播價值，文字在其中只充當(dāng)了輔助的角色，事實(shí)證明，這種方式在 17 英里的視覺傳播上取得成功。P68P69視覺傳播之一文本營銷，從 MOOK 到上癮的現(xiàn)場2022 年 5 月 25 日萬科17 英里原石灘拍攝現(xiàn)場。有人說，文本只是個擺設(shè)，是一件華麗的外衣，只有開發(fā)商自己、地產(chǎn)同行以及廣告公司才會樂此不疲，大多數(shù)置業(yè)者都不會去細(xì)讀樓書，他們關(guān)心的是理性的產(chǎn)品。如果真是這樣，那萬科17 英里的樓書做不做？》 》2022 年 5 月 25 日萬科17 英里拍攝形場P70P71文本后的可見與不可見萬科17 英里要在銷售基礎(chǔ)上提升萬科品牌。作為萬科目前最好的項(xiàng)目不能只追求利潤，更要樹立品牌。萬科17 英里的文本，不是要兜售項(xiàng)目，而是人們在閱讀文本時，看到的不是一個產(chǎn)品，而是一種文化，一種萬科17 英里建構(gòu)的個性文化，它是物質(zhì)的，更是精神的，它是生活的感悟，更是哲學(xué)的思辯。一開始，創(chuàng)作人員對目前市場上普遍叫好的樓書進(jìn)行認(rèn)真的分析，萬科17 英里的樓書應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)豪宅樓書的凝重和沉悶，應(yīng)是有效信息的整理和分類，于是提出了“MOOK”的文本形式，所謂“MOOK”就是 MAGAZINE 和 BOOK 的綜合體。我們一開始規(guī)劃了一套兩冊樓書：一冊概念樓書，一冊產(chǎn)品樓書，以求更深入地探究距離的精神價值與產(chǎn)品的獨(dú)特性。因?yàn)榫嚯x本身就是一個很好的并且有話可說的概念，而萬科17 英里在稀缺海島資源、建筑規(guī)劃、新材料應(yīng)用等各方面都值得大書特書。比如項(xiàng)目使用的夾膠玻14 / 62璃和銀行金融機(jī)構(gòu)使用的玻璃是一樣的，也就是我們通常說的防彈玻璃，而這僅僅是萬科17 英里一個小小的細(xì)節(jié)。概念先行概念樓書的設(shè)計(jì)工作，提交了 4 個方案，尚美佳在與萬科的磨合中，距離的概念越來越清晰，但表現(xiàn)形式始終沒有定論。經(jīng)過近２個月的往返，有趣的是，最后萬科選定了第一稿方案，認(rèn)為第一次提案的樓書表達(dá)更精準(zhǔn)、更切入感覺。這也是很多廣告公司經(jīng)常遇到的情況，創(chuàng)作就像一個圓，方案有時會回到最初的想法。但在提交方案的過程中，豐富了概念的視覺表達(dá)符號、語言。很快，概念樓書設(shè)計(jì)出來了，100 多個 P。第一冊 MOOK 就要開始印刷時，有了變故。萬科在和項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生探討合作方式，可能的話張智強(qiáng)會做一本書，重點(diǎn)在 CLUBHOUSE 概念，而萬科希望將原規(guī)劃的兩本 MOOK 的內(nèi)容都融進(jìn)去，形成一套完整閱讀文本。經(jīng)過一段時間與張智強(qiáng)的溝通后，未能達(dá)成此愿，萬科17 英里 CLUBHOUSE 一書也因此擱置下來。但事后萬科和尚美佳形成了新的意見，兩本書合并，將距離概念結(jié)合到產(chǎn)品當(dāng)中說，使人們的閱讀感受更直觀更豐滿。時間推進(jìn)到 2022 年 5 月底 6 月初，此時面臨一個問題：在所有巡展中，物料明顯不足。從推廣策略來看，此階段的宣傳物料不宜對產(chǎn)品作過多信息釋放，以保持一貫的神秘面紗。最后決定做了一本只有16P 的簡易概念大折頁，并以樓書方式裝訂。最后因?yàn)槿币粡?PartyLife 圖片推遲了付印時間。因?yàn)橐F(xiàn)場拍攝，一直在等天氣，準(zhǔn)備了大半個月，五一之后終于拍攝完成。承載了太多期望的大折頁終于和大家見面了，印了 5000 冊，在解籌前配合戶型折頁一直使用著，此小樓書同時也奠定了萬科17 英里宣傳文本的風(fēng)格基調(diào)。P72P73》 》概念小樓書P74P75視覺傳播之二實(shí)景是最好的創(chuàng)作元素時至 2022 年 7 月底 8 月初，A、B、C 三個戶型的立面基本出來，萬科請建筑攝影師拍了一些不錯的照片，接著尚美佳又請專業(yè)攝影師補(bǔ)拍了一些，樓書的準(zhǔn)備工作在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。在樓書的設(shè)計(jì)過程中，聯(lián)排別墅 D 戶型立面和各戶型的樣板間也相繼完工，解籌之