【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 科作為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿表格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定：（1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；（2）對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的安排。萬(wàn)科人力資源部門會(huì)就你提的問(wèn)題反思檢討。再次表示歉意！作為萬(wàn)科董事長(zhǎng)的王石，每天要處理的事情很多，但卻能夠在第一時(shí)間寫一封短信去安撫自己?jiǎn)T工的家屬，說(shuō)明萬(wàn)科在倡導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數(shù)據(jù)顯示，2002年萬(wàn)科全集團(tuán)整體職員滿意度為72分。2002年底，萬(wàn)科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科所在城市的42000多戶客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，萬(wàn)科成功地將員工滿意度轉(zhuǎn)化成客戶滿意度——老業(yè)主的整體滿意度為78％，忠誠(chéng)度為56％；新業(yè)主的整體滿意度為77％，忠誠(chéng)度為50％。有63％的客戶愿意再次購(gòu)買二次產(chǎn)品，有75％的業(yè)主愿意叫他的親朋好友來(lái)購(gòu)買萬(wàn)科的房子。三、客戶關(guān)系管理貫穿價(jià)值鏈?zhǔn)冀K。關(guān)注客戶體驗(yàn)作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來(lái)訪客戶，包括電話來(lái)訪客戶和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想“抓住”他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對(duì)我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說(shuō)服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購(gòu)買行為?？蛻敉瓿闪速?gòu)買之后是不是說(shuō)客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢？回答是否定的，因?yàn)槔峡蛻敉鶗?huì)帶來(lái)很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無(wú)限距離，通過(guò)銷售人員的不懈努力，將來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無(wú)限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過(guò)對(duì)客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時(shí)間能夠保持的更為長(zhǎng)久，換句話說(shuō)就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶，從而使忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，有的時(shí)候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無(wú)限遠(yuǎn)，如果和你是無(wú)限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時(shí)刻關(guān)注客戶的體驗(yàn)，提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷?！扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗(yàn)故事：生日最美妙的東西并非物品。20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀(jì)80年代，麗貝卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉辦畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)；21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”公司來(lái)舉辦。在一個(gè)紐邦得的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)場(chǎng)生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹(shù)林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品。”從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過(guò)生日的時(shí)代，她的奶奶只能是購(gòu)買蛋糕原料自己做個(gè)蛋糕，她奶奶所花費(fèi)的只是原料的價(jià)錢。很便宜的花費(fèi)就過(guò)了一個(gè)生日。當(dāng)麗貝卡過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的媽媽所花費(fèi)的就不只是購(gòu)買蛋糕原料的價(jià)錢，而是按照得到的服務(wù)付費(fèi)，和原料相比，得到服務(wù)所需的花費(fèi)是奶奶那時(shí)候的N倍。在麗貝卡的女兒過(guò)生日的時(shí)候，麗貝卡是按照所得到的體驗(yàn)付費(fèi)的，為了體驗(yàn)的花費(fèi)又是服務(wù)花費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗(yàn)上的費(fèi)用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因?yàn)槟欠N體驗(yàn)令她終生難忘。從提供產(chǎn)品到展示體驗(yàn)，是一個(gè)企業(yè)不斷適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位、提升盈利水平壯大自身實(shí)力的顧客定制化過(guò)程；反之，則是企業(yè)走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)、不斷降低自身盈利水平的過(guò)程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說(shuō)：“我沒(méi)看出萬(wàn)科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的?！钡牵阒灰屑?xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，你就往往會(huì)被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園，于是，你愿意為此多掏很多錢，你愿意為你瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬(wàn)科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅?？蛻艏?xì)分客戶體驗(yàn)如此重要，我們?cè)阡N售的是時(shí)候就要對(duì)客戶有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對(duì)客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對(duì)策。普爾特是美國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個(gè)維度來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。無(wú)疑，這種細(xì)分對(duì)于公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對(duì)于來(lái)訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。如果說(shuō)能夠給出兩個(gè)維度來(lái)描述購(gòu)買過(guò)程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購(gòu)買決策傾向。看過(guò)一家地產(chǎn)公司的客戶細(xì)分，他們將客戶分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗(yàn)型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動(dòng)易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實(shí)際工作中難以操作。要對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是基礎(chǔ)。沒(méi)有真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，做的工作都是憑經(jīng)驗(yàn)，誤差會(huì)很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒(méi)有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個(gè)部門都掌握一點(diǎn)，變成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，很多信息失去了時(shí)效。比如，你兩年前做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有價(jià)值了，可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動(dòng)態(tài)信息，信息要不斷地更新才會(huì)有價(jià)值。我們對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個(gè)企業(yè)花錢做廣告做宣傳才得來(lái)的，本來(lái)應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒(méi)有相應(yīng)的手段和工具，企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員個(gè)人手里。今后，企業(yè)在對(duì)銷售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不僅要考核她的銷售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)?？蛻舻慕K身鎖定客戶的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，一是客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在追求客戶價(jià)值的臺(tái)階（銷售線索、銷售機(jī)會(huì)、客戶、滿意客戶、忠誠(chéng)客戶、終身客戶）上，不能以客戶作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶為終極目標(biāo)。經(jīng)過(guò)20的發(fā)展，萬(wàn)科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2001年我就發(fā)表過(guò)客戶終身鎖定方面的文章，美國(guó)通用汽車公司之所以在中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐車，就是著眼于將客戶終身鎖定的目標(biāo)。本來(lái)這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒(méi)有的，是專門為中國(guó)客戶特別設(shè)計(jì)的。通用汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)只有一款車，就是別克轎車，對(duì)中國(guó)客戶而言，它是個(gè)高端產(chǎn)品，只有機(jī)構(gòu)和單位，或者是有錢一族才購(gòu)買這款車，盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國(guó)文化，但是由于“囊中羞澀”，他們的支付能力不足，買不起別克。通用汽車經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類人群將是汽車消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時(shí)候就鎖定你，為你提供“賽歐”，當(dāng)你個(gè)人成長(zhǎng)起來(lái)之后，你的支付能力提升了，有能力換新車的時(shí)候，通用給你準(zhǔn)備了“凱越”，你再往上成長(zhǎng)，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款“君威”在等著你，你換的還是通用的車，總之，通用把你生命周期中的每個(gè)階段所需要的車都準(zhǔn)備好了，通用不斷地關(guān)心你，就是希望你下一次換車的時(shí)候，仍然選擇的是通用。如果你買的第一輛車不是通用的，也沒(méi)關(guān)系，他們讓你把車開(kāi)來(lái)給你置換一輛通用的車，舊車你就不用管了，這樣一來(lái)，通用汽車就成功地?fù)寠Z了別人的客戶。這就是美國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶，他也要想盡辦法把你挖過(guò)來(lái)。服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過(guò)程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶在互動(dòng)關(guān)系中得到什么結(jié)果質(zhì)量，就是說(shuō)客戶得到了什么服務(wù)。至于這種結(jié)果是通過(guò)何種過(guò)程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量，指得是客戶的服務(wù)過(guò)程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的?？傮w而言，服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過(guò)程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量?，F(xiàn)在，我們?cè)诤饬糠?wù)質(zhì)量時(shí)，一定要從結(jié)果質(zhì)量這個(gè)狹義的概念中走出來(lái)。招商地產(chǎn)營(yíng)銷中心助總嚴(yán)世平說(shuō)：“當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)樓盤，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺(jué)?，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾?！奔?xì)分客戶投訴在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶投訴的細(xì)分，在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢還是建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過(guò)程。只有細(xì)分之后才能有針對(duì)性地對(duì)待客戶地投訴，客戶投訴尤其對(duì)發(fā)展中的企業(yè)是有很大好處的。王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：“人非圣賢孰能無(wú)過(guò)？企業(yè)也不例外，成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，即使制度完善，產(chǎn)品暢銷，利潤(rùn)可觀，也無(wú)法避免消費(fèi)者因產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不盡人意的投訴，更何況像萬(wàn)科這樣正在成長(zhǎng)的公司。問(wèn)題不在有沒(méi)有投訴，而在投訴的問(wèn)題能不能得到及時(shí)的解決和糾正。及時(shí)解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立“投訴萬(wàn)科論壇”的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議?！巴对V萬(wàn)科”是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到“王石ONLINE”上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對(duì)投訴的內(nèi)容卻絲毫沒(méi)有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車檢查改進(jìn)情況。業(yè)主的投訴使萬(wàn)科管理層能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立客戶投訴管道的舉措，當(dāng)時(shí)在萬(wàn)科內(nèi)部也存在不同看法，有的意見(jiàn)認(rèn)為：建立網(wǎng)上投訴管道，會(huì)讓網(wǎng)上讀者感到萬(wàn)科問(wèn)題多多，不利于萬(wàn)科的正面形象，因?yàn)槿f(wàn)科做得好的方面，客戶不會(huì)特別在網(wǎng)上表?yè)P(yáng)；有的意見(jiàn)認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶投訴，存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。這些不同的意見(jiàn)和看法并不是沒(méi)有道理。但是，萬(wàn)科在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)