【文章內(nèi)容簡介】 不同屬性的分眾，我們又對信息傳播有著多樣化的需求。在理解受眾問題之際，絕對的“大眾論”和絕對的“分眾論”都是有局限的。 第四節(jié) “使用與滿足”——一種受眾行為理論把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。源于20世紀(jì)40年代。早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)：（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價(jià)；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動(dòng)機(jī)多樣）；（：讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；（：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。接觸傳媒的社會(huì)條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約?？ㄆ潯秱€(gè)人對大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程。日本，竹內(nèi)郁郁的“使用與滿足”過程的基本模式：168頁 人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。 實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。 接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。 無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對媒及的期待。對使用與滿足研究的評價(jià)：開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河。把使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)： 認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對被動(dòng)”的觀點(diǎn)。 揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用。 指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論?！斑m度效果”理論。局限性： 過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素； 脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。 指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。第十一章 傳播效果研究這一章傳播效果研究是個(gè)重點(diǎn)??！重點(diǎn)掌握的幾個(gè)問題：效果研究的三個(gè)階段極其理論（子彈論，傳播流和有限效果論，耶魯研究的各種理論）第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果這個(gè)概念的雙重含義： 指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。 指大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。構(gòu)成了兩方面：一是對效果產(chǎn)生的微觀過程分析；二是對它的綜合、宏觀過程的考察。傳播效果的三個(gè)層面： 引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果。 作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； 這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，成為行動(dòng)層面上的效果。大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面： 環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約效果） 價(jià)值形成與維持效果 社會(huì)行為示范效果。向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來影響人們的行動(dòng)?！暗匚毁x予”功能。傳播效果類型：短期效果和長期效果；預(yù)期效果和非預(yù)期效果；積極效果、消極效果和逆反效果英國，戈?duì)柖。蟊妭鞑バЧ乃姆N類型：P173 短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”。 短期的非預(yù)期效果?！皞€(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”。 長期的預(yù)期效果。長期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識的傳播等。 長期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。每一個(gè)具體傳播過程的每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對傳播效果產(chǎn)生重要的影響。考察具體過程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方面的課題： 傳播主體與傳播效果。 傳播內(nèi)容與傳播效果。文本分析是基本方法。 訊息載體與傳播效果。 傳播技巧與傳播效果。內(nèi)容提示法、說理法、訴求法。 傳播對象與傳播效果。英國，麥奎爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論： 常識理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。 現(xiàn)場理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。 社會(huì)科學(xué)理論。從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的影響對象包括：影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論監(jiān)督；影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。？他有那些含義？ 答：所謂效果就是指人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。傳播概念有雙重含義：他指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態(tài)度和行為的變化。他指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊 廣播 電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。？大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是什么？答：（1）傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現(xiàn)純來，既為行動(dòng)層面上的效果。 （2）社會(huì)效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果；價(jià)值形成與維護(hù)效果；社會(huì)行為示范效果。，舉例說明什么是傳播的逆反效果。答：1)個(gè)人的反應(yīng)和對媒介自主權(quán)中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)兩種. 2)個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自發(fā)反應(yīng)\與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為,這些行為可能是有利于社會(huì)的,如從中學(xué)習(xí)知識或領(lǐng)悟人生道理?？赡苁欠瓷鐣?huì)的,例如接觸有害的傳播內(nèi)容所誘發(fā)的青少年犯罪等等. 3). 4)長期的非預(yù)期效果 ，應(yīng)注意那些環(huán)節(jié)和要素？答：傳播主題與傳播效果考察傳播者 傳播內(nèi)容與傳播效果考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。 尋系載體與傳播效果尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。 傳播技巧與傳播效果傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的測略方法，包括內(nèi)容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 傳播對象與傳播效果受傳者不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用?！俺ＷR理論”現(xiàn)場理論和社會(huì)科學(xué)理論 ？答：常識理論即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而 形成的一些觀點(diǎn)和看法。 現(xiàn)場理論就是在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解，信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)，采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程，職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息 傳播活動(dòng)。 社會(huì)科學(xué)理論是從個(gè)人，社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量性研究而獲得的系統(tǒng)知識。 第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展20世紀(jì)以來的傳播效果研究，為傳播學(xué)特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)，并構(gòu)成了它的一個(gè)主要領(lǐng)域。三個(gè)階段：一、20世紀(jì)初至30年代末?！白訌椪摗?、“魔彈論”或“皮下注射論”，核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。理論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來的社會(huì)沖擊，第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會(huì)論。評價(jià)：過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。二、“傳播流”研究與“有限效果”研究40年代至60年代。社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察。三個(gè)主要研究領(lǐng)域：“傳播流”研究；說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究。傳播流：由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個(gè)人影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》《人民的選擇》：拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱“伊里調(diào)查”。IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)，是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。提出一系列理論假說：“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場和態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。 選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。意見領(lǐng)袖和兩級傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)。意見領(lǐng)袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。兩級傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾。對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。強(qiáng)化：大眾傳播對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。結(jié)晶：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起