【正文】 ②理解：；；，具有跨國(guó)傳播功能的個(gè)人媒介發(fā)揮越來(lái)越重要的作用；；，文化接觸、沖突及其世界影響也越來(lái)越重要。第十三章 國(guó)際傳播與全球傳播 第一節(jié)：從國(guó)際傳播到全球傳播 一、國(guó)際傳播與全球傳播的概念 （一） 國(guó)際傳播：鶴木真關(guān)于“國(guó)際傳播”的定義：以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。大眾傳播通過(guò)象征事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。 第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論培養(yǎng)理論：一個(gè)概念、“文化指標(biāo)研究””培養(yǎng)“理論的基本內(nèi)容。傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”。 第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。 第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。答：第一，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。試分析媒介議程效果設(shè)置過(guò)程背后的力學(xué)關(guān)系？ 答：在資本主義社會(huì)，居支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進(jìn)行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)發(fā)表見(jiàn)解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。 3）人際傳播的頻度； “0/1/2/、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。 “0/1/2”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視。 議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“效果分別指的是什么？答：“0/1”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。簡(jiǎn)述“議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。一面提示與兩面提示：僅向說(shuō)服的對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料，稱(chēng)為“一面提示”。三，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一性”和“綜合性”。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的“既有傾向”或背景，規(guī)定著他們對(duì)媒介或信息的興趣、情感和看法，同時(shí)對(duì)傳播效果發(fā)生重要的影響。是一種說(shuō)服的恐懼效果。只有兩種結(jié)果結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到好的效果。而另一種給人一種理解的困難性。 答：傳播技巧指的是在說(shuō)服性傳播活動(dòng)中為有效的達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。答：傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。說(shuō)服性包含幾個(gè)方面：于特定主題相關(guān)的可說(shuō)服性與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性一般可說(shuō)服性。 意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 并不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上社會(huì)群體和階層中。三、 傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象的屬性包括：性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。雙重功效：它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸。訴諸感情：通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定效果?！懊魇窘Y(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料中”幾條一般結(jié)論： 在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果明顯大于“一面提示”?！耙幻嫣崾尽迸c“兩面提示”一面提示：僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素一、 傳播主體與傳播效果 信源的可信性效果可信性包含兩個(gè)因素：傳播者的信譽(yù)，專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。談?wù)剛鞑バЧ芯康娜齻€(gè)時(shí)期和效果觀的變化。(4)受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場(chǎng)和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對(duì)大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。 傳播效果的“中介因素”主要有四種：(1)選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。 傳播流由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。、表明大眾傳播擁有極大的影響力“有限效果理論”。20世紀(jì)70年代，宏觀效果理論。主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì)照法等?！罢f(shuō)服性傳播”的效果研究：霍夫蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)。 大眾傳播對(duì)人們態(tài)度的改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變?！度嗣竦倪x擇》、《個(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》是“傳播流”研究的三部曲?！秳?chuàng)新與普及》，補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。訊息內(nèi)容——語(yǔ)言和表達(dá)等，方法和技巧不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)?！秱€(gè)人影響》和《創(chuàng)新與普及》卡茲，《個(gè)人影響》提出了“中介因素”的概念。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人。這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。提出一系列理論假說(shuō)：“政治既有傾向假說(shuō)”：在人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。在伊里縣進(jìn)行，又稱(chēng)“伊里調(diào)查”。社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，實(shí)證考察?！白訌椪摗?、“魔彈論”或“皮下注射論”，核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息 傳播活動(dòng)。 傳播對(duì)象與傳播效果受傳者不是完全被動(dòng)的信息接受者，相反，受傳者的屬性對(duì)傳播效果起著重要的作用。 傳播技巧與傳播效果傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動(dòng)的翻譯，從而實(shí)現(xiàn)說(shuō)服或宣傳之預(yù)期目的的測(cè)略方法，包括內(nèi)容提示法，說(shuō)理法，訴訟法等，這些研究具有很強(qiáng)的實(shí)用性。 尋系載體與傳播效果尋系是通過(guò)語(yǔ)言，文字，聲音，圖形，畫(huà)面，影象等載體傳遞的。 傳播內(nèi)容與傳播效果考察內(nèi)容的主題和，觀點(diǎn)，價(jià)值取向等信息在內(nèi)的因素與傳播效果的關(guān)聯(lián)。屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過(guò)人么的言行表現(xiàn)純來(lái)，既為行動(dòng)層面上的效果。傳播概念有雙重含義：他指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態(tài)度和行為的變化。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的影響對(duì)象包括：影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論監(jiān)督；影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感；影響傳播的立法、司法和行政。 現(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。 傳播對(duì)象與傳播效果。文本分析是基本方法。整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 長(zhǎng)期的預(yù)期效果。傳播效果類(lèi)型：短期效果和長(zhǎng)期效果；預(yù)期效果和非預(yù)期效果；積極效果、消極效果和逆反效果英國(guó)，戈?duì)柖?，大眾傳播效果的四種類(lèi)型：P173 短期的預(yù)期效果。 作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； 這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，成為行動(dòng)層面上的效果。第十一章 傳播效果研究這一章傳播效果研究是個(gè)重點(diǎn)?。≈攸c(diǎn)掌握的幾個(gè)問(wèn)題：效果研究的三個(gè)階段極其理論（子彈論，傳播流和有限效果論，耶魯研究的各種理論）第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題傳播效果這個(gè)概念的雙重含義： 指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。矯正大眾傳播的無(wú)力性的“有限效果論”理論。對(duì)使用與滿(mǎn)足研究的評(píng)價(jià)：開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程的先河。 實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿(mǎn)足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。受眾的動(dòng)機(jī)多樣）；（：讀書(shū)的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來(lái)源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣）；（：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用—節(jié)目可提供休閑和娛樂(lè)；人際關(guān)系效用—擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用—提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用—獲取信息、把握環(huán)境變化）。 第四節(jié) “使用與滿(mǎn)足”——一種受眾行為理論把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。這次條件是有關(guān)讀者接觸報(bào)紙情況的綜合調(diào)查。蘭蒂斯對(duì)美國(guó)電視觀眾實(shí)施了一次全國(guó)調(diào)查。③ 評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢(shì)的，特別市在今天，互聯(lián)網(wǎng)為專(zhuān)業(yè)媒體或分眾媒體提供了最為廣闊的空間。這個(gè)階段的特點(diǎn)是國(guó)民教育以及高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本的不斷降低、受眾規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿(mǎn)足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。二．媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)① 基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化和分眾化的趨勢(shì)。在大眾社會(huì)論看來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)分化為精英和大眾兩級(jí)：精英操控大眾，而又必須面對(duì)大眾的強(qiáng)大壓力；大眾人數(shù)眾多，力量強(qiáng)大，卻又是分散的、被動(dòng)的存在。 體現(xiàn)在多頻道有線(xiàn)電視領(lǐng)域。三個(gè)方面產(chǎn)生了普遍影響： 反論權(quán)。拒絕承擔(dān)這些義務(wù)和責(zé)任，它們的自由權(quán)利也就失去了任何法理上的依據(jù)。 知曉權(quán)。受眾不是單純的消費(fèi)者，還是社會(huì)公共事務(wù)的參與者，是擁有傳播權(quán)利的主體。復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化成了單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。這種觀點(diǎn)建立在幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上： 大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織（商品性），將信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷(xiāo)售 使自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求（商品性） 各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)性）受眾即市場(chǎng)是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)。選擇性接觸假說(shuō)：受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。IPP指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有政治傾向有著密切關(guān)系。拉扎斯菲爾德，1940年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。但把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失于偏激。宣傳：使用語(yǔ)言或其他象征手段，將眾多的人們引向某種態(tài)度或行動(dòng)的活動(dòng)?？截愂占?、制作和提供是作為營(yíng)利活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的。原因是環(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化。三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究基于大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀：受眾本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。 社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展。與“人民群眾創(chuàng)造歷史”的唯物史觀格格不入。中間社會(huì)群體的衰退、人際關(guān)系的淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化的均一性和流動(dòng)性是現(xiàn)代大眾社會(huì)的主要特點(diǎn)。本質(zhì)上被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外，與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。 戰(zhàn)后美國(guó)的大眾