【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營模式或新技術(shù)、新產(chǎn)品。如當(dāng)年的微軟公司在軟件產(chǎn)業(yè)雖遠(yuǎn)稱不上寡頭，但是，它嶄新的技術(shù)和產(chǎn)品，完全顛覆了該產(chǎn)業(yè)原有的思維模式，從而帶來了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。造成競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的戰(zhàn)略性行動(dòng)在考察寡頭造成競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的行為時(shí)，要注意區(qū)分戰(zhàn)略性行動(dòng)和策略性行動(dòng)。寡頭的戰(zhàn)略性行動(dòng)往往需要大規(guī)模的投資，需要投入更多、更優(yōu)勢(shì)的資源，或在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)飛躍性的創(chuàng)新。而競(jìng)爭(zhēng)者的策略性行動(dòng)往往只有小規(guī)模的投資，甚至不需要投資（如價(jià)格戰(zhàn)），它只是競(jìng)爭(zhēng)者在橫向和（或）縱向維度上采取新的或調(diào)整性的行動(dòng)，這些行動(dòng)是企業(yè)在進(jìn)攻策略和防御策略方面的創(chuàng)新問題或力度增強(qiáng)問題，只是加劇了競(jìng)爭(zhēng)，而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。也就是說，策略性行動(dòng)屬于產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)展開的內(nèi)容，戰(zhàn)略性行動(dòng)屬于競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的內(nèi)容。（1）通過大規(guī)模投資，以增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或進(jìn)行縱向整合，從而建立強(qiáng)大的、牢固的防御壁壘。勿庸置疑，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠帶來成本的大幅度降低，使企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)。另外，擴(kuò)大規(guī)模以后，會(huì)使建立更好更完善的服務(wù)系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)和做全國性的廣告成為必要和成為更經(jīng)濟(jì)的事情，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)手如果規(guī)模小的話，他們這樣做很可能就是不經(jīng)濟(jì)的。寡頭的規(guī)模擴(kuò)大以后，它必定要為增加的生產(chǎn)能力尋找市場(chǎng)支撐，必定在市場(chǎng)營銷上有新的動(dòng)作，來攫取更多的市場(chǎng)份額，從而使市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大還是一種有效的、不易被模仿的壁壘，也增加了縱向整合的可能性，并使縱向整合也成為一種有效的壁壘。當(dāng)某個(gè)寡頭對(duì)規(guī)模進(jìn)行投資的時(shí)候，其他企業(yè)可能的反應(yīng)行為有：效仿；或投資于技術(shù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)差異化；實(shí)力較弱的寡頭，可能不得不采取聚焦的戰(zhàn)略，選擇較狹窄的經(jīng)營范圍進(jìn)行投資，以實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先。沒有任何戰(zhàn)略性行動(dòng)的企業(yè)，過一段時(shí)間以后會(huì)遭淘汰。（2）對(duì)技術(shù)或人才進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投入。通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改進(jìn)，開發(fā)具有高創(chuàng)新性的產(chǎn)品，進(jìn)入高端、高級(jí)、高質(zhì)量的產(chǎn)品領(lǐng)域（位置），從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，某一寡頭在技術(shù)或人才上的投資，也可能導(dǎo)致更高的生產(chǎn)效率，以取得成本優(yōu)勢(shì)。（3）經(jīng)營創(chuàng)新。就是要采取新的經(jīng)營模式，或開展更高水平的經(jīng)營活動(dòng)。經(jīng)營創(chuàng)新的內(nèi)容很豐富，如高水平的廣告和促銷活動(dòng)、新的銷售渠道、開辟新的細(xì)分市場(chǎng)、新的服務(wù)項(xiàng)目、新的服務(wù)流程設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的服務(wù)水平、創(chuàng)新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)過程、戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)整合（企業(yè)主動(dòng)整合或通過購并實(shí)現(xiàn)整合）、提升社會(huì)形象的努力等等。需要特別指出的是，寡頭發(fā)力的基礎(chǔ)是資金、技術(shù)研發(fā)、設(shè)備、人才等的投入，而這些投入的背后，還有一個(gè)不為人注意的因素，那就是管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新包括重新構(gòu)建企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、新的激勵(lì)制度、引進(jìn)新的管理人才、高水平的培訓(xùn)等等。管理創(chuàng)新發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，一般不會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生示范作用，不會(huì)變成大多數(shù)企業(yè)的一致性行動(dòng)，因此，它不是直接引起競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的行動(dòng)，但顯然它有助于企業(yè)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略性行動(dòng)，是企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)成功的保證和必要條件。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的層架結(jié)構(gòu)一般情況下，每隔一段時(shí)間，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)升級(jí)一次，在新的競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)上，競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)按照橫向和縱向兩個(gè)方向展開。新的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)過后，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的格局就會(huì)發(fā)生新的變化，也就是人們常說的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了重新洗牌。這樣，沿著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的路徑就會(huì)形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的層架結(jié)構(gòu)，即某一寡頭的強(qiáng)勢(shì)資源投入→競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)→新一輪競(jìng)爭(zhēng)→市場(chǎng)重新洗牌→某一寡頭再進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)資源投入→競(jìng)爭(zhēng)再次升級(jí)（如圖2—3所示）。四、如何使用這個(gè)模型基于產(chǎn)業(yè)視角觀察產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有三個(gè)維度：平面維度，縱向維度和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)維度。在每個(gè)維度上都有一些觀察和研究的重要戰(zhàn)略信號(hào)、信息。因此，企業(yè)必須持續(xù)不斷地監(jiān)測(cè)其產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)這些信號(hào)、信息。通過對(duì)這些信號(hào)、信息的監(jiān)測(cè)和研究，非常有助于企業(yè)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，判斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)展開和升級(jí)的步驟與節(jié)奏，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。尤其值得注意的是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)寡頭們之間的進(jìn)攻與防御行動(dòng)、某一寡頭的發(fā)力、另一產(chǎn)業(yè)中寡頭的進(jìn)入等都是向負(fù)責(zé)維護(hù)企業(yè)戰(zhàn)略健康性的經(jīng)理們發(fā)出的“紅燈警告”。這一系列的“紅燈”應(yīng)當(dāng)引發(fā)一系列分析，以預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的重要變化，從而有助于企業(yè)制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中永立于不敗之地。 爭(zhēng) 影 響 力 競(jìng) 爭(zhēng) 競(jìng) 力 爭(zhēng) 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 響 競(jìng) 營 銷 競(jìng) 爭(zhēng) 影 牌 爭(zhēng) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng)競(jìng) 爭(zhēng) 升 級(jí) 銷 競(jìng)經(jīng)營創(chuàng)新 營 品產(chǎn)升 級(jí)人才投入 影 牌 爭(zhēng)技術(shù)投入 品 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 銷 競(jìng)資金投入 營 品 產(chǎn) 位置 圖2—3 競(jìng)爭(zhēng)的層架結(jié)構(gòu)剖面圖案例：速凍升級(jí) 三全發(fā)力2005年11月28日，三全公司“牽手”影視明星蔣雯麗后在鄭舉行形象代言啟動(dòng)儀式；就在此前的11月18日，三全悄然與惠濟(jì)區(qū)政府就560畝新征土地協(xié)議進(jìn)行簽字；而在12月9日，三全還將組團(tuán)前往上海的家樂福中國總部就雙方全球化戰(zhàn)略合作進(jìn)行磋商?？此撇幌嚓P(guān)的活動(dòng)，背后拉開的是三全布局產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一道“組合拳”。平靜兩年之久的速凍行業(yè)隨著龍頭昂動(dòng)“風(fēng)生水起”。兩年的沉靜，不是“沉寂”，而是“沉淀”，速凍龍頭在看似平靜的兩年中正悄然然完成蛻變?！八賰霎a(chǎn)品增長(zhǎng)正來到一個(gè)新的臨界點(diǎn)?！编嵵萑称饭煞萦邢薰究偨?jīng)理陳南說：速凍業(yè)新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在到來，三全已從產(chǎn)品、渠道、管理、人才上做好了起跑準(zhǔn)備。一、蔣雯麗代言“三全”，速凍業(yè)打破平靜2005年11月28日，鄭州中州皇冠假日酒店，鄭州三全食品股份有限公司董事長(zhǎng)陳澤民與國內(nèi)著名影視明星蔣雯麗正式“牽手”?！盃渴帧庇耙暶餍鞘Y雯麗是我們雙方的緣分，我很喜歡看她的作品，她也很喜歡吃我們的三全食品?！标悵擅裼幂p松的口氣說出速凍龍頭的雄心，三全公司將有更大的舉措，更大的發(fā)展，三全這個(gè)民族品牌會(huì)做得更精更強(qiáng)更大。在眾多娛記對(duì)蔣雯麗窮追猛問之時(shí)，許多人不會(huì)想到，蔣雯麗代言三全食品的背后，是速凍龍頭三全公司正在開打速凍產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“組合拳”，平靜了2年之久的速凍產(chǎn)業(yè)也將由此打破沉寂?！皬?2月中旬起的2各月時(shí)間，我們?cè)谌珖乃湉V告投入金額將會(huì)超過2004年去年公司總體廣告投入?！编嵵萑称饭煞萦邢薰究偨?jīng)理陳南對(duì)記者說，經(jīng)過前些年的價(jià)格廝殺后，三全的產(chǎn)品定位正在走向中高端，請(qǐng)蔣雯麗作形象代言人，正與公司提升產(chǎn)業(yè)定位的目標(biāo)相吻合?！靶蜗蟠院蛷V告投放只是冰山一角，接下來的將是速凍龍頭在2年市場(chǎng)沉淀后的新一輪發(fā)力。陳南此言不虛。據(jù)了解，就在此時(shí)的11月18日，三全剛剛與鄭州市惠濟(jì)區(qū)政府舉行了征地協(xié)議簽字儀式：三全將在天河路附近560畝土地上建設(shè)新的食品綜合基地，這將相當(dāng)于三全公司總部現(xiàn)在占地面積的5倍。就在迎接蔣雯麗到來之前的10月25日，剛剛完成了首期200畝土地的界定。二、速凍業(yè)的喧囂與平靜“十年磨一劍”，對(duì)河南速凍業(yè)來說，十年“磨”成了全國速凍基地。1992年鄭州三全食品公司生產(chǎn)出國內(nèi)第一顆速凍湯圓，隨后迅速“滾”出一個(gè)湯圓王國。鄭州速凍企業(yè)如雨后春筍般往外冒，有趣的是，幾乎冒出一個(gè)就成活一個(gè)。從1998年到2001年，鄭州各速凍企業(yè)和整體速凍行業(yè)都像乘了過山車，每年保持著100％的增長(zhǎng)。即使在基數(shù)較大后的2002年，增速仍然超過80％?？焖倥蛎浀氖袌?chǎng)，讓速凍巨頭們應(yīng)接不暇，爭(zhēng)相借用“外腦”。2002年，三全花500萬元請(qǐng)來葉茂中策劃公司提升品牌價(jià)值，并提出“把輕松還給生活”的速凍理念。思念公司邀請(qǐng)臺(tái)灣形形色色形象設(shè)計(jì)公司，為公司系統(tǒng)導(dǎo)入CIS，重塑企業(yè)形象。而此時(shí)，速凍業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙正此起彼伏。面對(duì)無休止的價(jià)格戰(zhàn)，速凍巨頭們紛紛推出“副”品牌，思念推出“惠而鮮”，三全推出“食為鮮”。可誰也沒有想到，2003年下半年起速凍業(yè)的一片熱鬧戛然而止，整個(gè)速凍市場(chǎng)在第11年里快速歸于一種平靜，這一靜就是2年。對(duì)于這種平靜，三全速凍事業(yè)部總經(jīng)理苗國軍說，2003年，公司速凍品增速突然從80％多降至30％，2004年。速凍品增速更是僅有百分之十幾。速凍產(chǎn)業(yè)一時(shí)也缺乏新的支柱。在速凍湯圓于2000年左右“滾”成10億元銷售規(guī)模（全行業(yè)）后，水餃用3年時(shí)間完成10億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2003年速凍粽子經(jīng)兩三年力推躍過了4億元規(guī)模。此后，速凍新支柱幾乎沒有。由原先的喧囂到突然沉寂，速凍巨頭們多少有些不習(xí)慣。多元化突圍悄然出現(xiàn)：2004年11月8日，思念投資的第一家中式快餐店“一江兩岸”在上海徐家匯開張，短短一個(gè)月內(nèi)又把觸角伸到武漢、南京。同時(shí)它還悄然涉足房地產(chǎn)業(yè)，當(dāng)“果嶺山水”于2004年4月在鄭州房地產(chǎn)展示展銷會(huì)上亮相時(shí)，許多人才恍然大悟。三全雖然沒有脫離食品主業(yè)，但產(chǎn)品領(lǐng)域也在速凍外延快速延伸。2004年初他們從日本進(jìn)口設(shè)備，大規(guī)模開發(fā)常溫食品（米飯、粥類、菜肴等）；2005年2月，三全投資的首家“有知有味”快餐旗艦店在鄭州百貨大樓開張，隨后迅速劍指北京開展連鎖經(jīng)營。而這2年，對(duì)河南速凍企業(yè)來說，真正的速凍產(chǎn)品湯圓、水餃等似乎在一片寂靜中等待著“春天”的到來。“其實(shí)在這2年速凍行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期”。陳南說，像家電等行業(yè)一樣，速凍業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)后迅速進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，其主要表現(xiàn)為：一是領(lǐng)頭羊企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，二是行業(yè)品牌集中度相對(duì)較高，三是消費(fèi)者的購買行為更加理性。在他看來，速凍業(yè)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期也是一種必然。一方面，速凍業(yè)在連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)后，本身的基數(shù)已經(jīng)非常龐大，在想保持過去那種增長(zhǎng)速度幾乎不可能，而消費(fèi)需求在沒有新的刺激下也很難出現(xiàn)激增。三、平靜中的“沉淀”“初期的速凍市場(chǎng)就像一片荒地，只要撒種子就會(huì)有收獲。但結(jié)果10年來的快速墾荒后，該開的荒地都開發(fā)了。下一步速凍行業(yè)該進(jìn)入精耕細(xì)作階段了”。陳南說，過去速凍業(yè)是搶灘式的快速增長(zhǎng)，許多公司的企業(yè)管理、產(chǎn)品升級(jí)在迅速擴(kuò)張中出現(xiàn)不均衡；作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在的三全正在為扭轉(zhuǎn)行業(yè)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)升級(jí)作準(zhǔn)備?！霸谒賰鰳I(yè)看似平靜的2年里，三全已經(jīng)不平靜地完成了從產(chǎn)品線到管理架構(gòu)等方面的全線升級(jí)!”陳南一臉自信。2004年，三全在廣州建立了廣東生產(chǎn)分廠。這看似普通的一腳邁出了速凍食品區(qū)域化口味的步伐。同一產(chǎn)品，有著不同的口味和名字。同樣是餛燉，在廣東叫“云吞”，在四川叫“抄手”。在廣東市場(chǎng)踢開前三腳后，目前三全正緊張地在成都和重慶選址或?qū)で蠛献鹘⒎謴S，圖謀西南市場(chǎng)。同時(shí)，他們?nèi)嫔?jí)面點(diǎn)產(chǎn)品，加快推出系列新產(chǎn)品，如麥香早點(diǎn)等。企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)也發(fā)生了巨變。2004年全新的事業(yè)部模式悄然建立，快速反應(yīng)決策機(jī)制隨著形成?！斑^去，從市場(chǎng)反饋到新產(chǎn)品研發(fā)成功，需要3個(gè)月時(shí)間，而現(xiàn)在基本縮短到半個(gè)月，”速凍事業(yè)部總經(jīng)理苗國軍說，過去企業(yè)生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等部門條塊分割，信息在各環(huán)節(jié)滯留時(shí)間長(zhǎng)，可能貽誤商機(jī)；實(shí)行事業(yè)部管理后，好的信息從市場(chǎng)反饋過來時(shí)，下游的生產(chǎn)、研發(fā)部門就能提前介入，決策科學(xué)快捷。渠道全面升級(jí)。一方面，銷售“往下走”。由城市逐漸延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村；另一方面，產(chǎn)品“往外走”，增加出口，今年僅6至10月出口額就已經(jīng)超過去年全年出口額?！敖?jīng)過兩年梳理，目前升級(jí)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備已完成，重新起跑的姿勢(shì)已經(jīng)扎好了”。在陳南看來，速凍行業(yè)很快將開啟新一輪高增長(zhǎng)。這兩年速凍產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化儲(chǔ)備已把消費(fèi)增長(zhǎng)帶到一個(gè)新的臨界點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)面臨的新變化將可能引爆一個(gè)短期內(nèi)無限增長(zhǎng)的空間！而三全560畝新食品綜合基地的建設(shè)將提供龐大的倉庫。他說，由于速凍產(chǎn)品需要冷鏈支持，過去在農(nóng)村幾乎是個(gè)空白，但這兩年，速凍食品進(jìn)農(nóng)村的趨勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)出來，而我國建設(shè)富足小康新農(nóng)村的舉措，將會(huì)給速凍產(chǎn)業(yè)提供絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。為開拓這一市場(chǎng)，三全公司將在所有具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備冰箱，幫助農(nóng)村建立“冷鏈”。首期1萬臺(tái)冰箱目前已開始在全國范圍內(nèi)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放。據(jù)了解瞄準(zhǔn)農(nóng)村新市場(chǎng)的不只是三全，省內(nèi)其他一些速凍企業(yè)也正悄悄發(fā)力，用冰箱敲開農(nóng)村市場(chǎng)。四、速凍升級(jí) 餃子領(lǐng)頭提起三全人們馬上會(huì)想起湯圓，但這一好事在陳南心中確是一個(gè)痛，痛在沒“霸占”住水餃。在他眼里，新一輪速凍產(chǎn)業(yè)升級(jí)，首當(dāng)其沖的突圍者就是水餃，這也正是他們花巨資請(qǐng)蔣雯麗代言水餃的原因所在。“論總體占有率，三全在國內(nèi)速凍業(yè)排第一。同時(shí)，湯圓、粽子、餛燉、面點(diǎn)單品市場(chǎng)份額也占行業(yè)首位，唯一遺憾的就是餃子。這兩年，三全一直琢磨著在水餃上發(fā)力，重點(diǎn)是中高端產(chǎn)品。而高端產(chǎn)品過去主要被“灣仔碼頭”和“龍鳳”等占據(jù)。今年上半年三全力推的“狀元”水餃被他們當(dāng)作“殺手锏”，單從水餃名稱就能看出三全的用意?！凹儍羲兔?，雙匯冷鮮肉做餡，采用新設(shè)備保持營養(yǎng)和口味。我們的中高端產(chǎn)品是高端的品質(zhì)、中端的價(jià)格！”苗國軍說，普通餃子800克裝8塊多，同樣規(guī)格的狀元餃子要13塊錢，就這價(jià)位仍有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短短半年多時(shí)間，這一水餃銷售迅速由3個(gè)城市擴(kuò)大到17個(gè)城市，進(jìn)而推廣到27個(gè)省會(huì)城市，目前正在向地級(jí)市延伸?！盃钤溍吭卤３种?00％的增幅，它將成為今年過億元的單品，一個(gè)新產(chǎn)品當(dāng)年就能學(xué)生過億，這在三全歷史上幾乎是沒有的?！泵鐕娬f，目前“灣仔碼頭”已感受到了這記重拳，并開始調(diào)整價(jià)格策略。另一速凍巨頭“龍鳳也已感覺到了壓力?！跋乱徊轿覀兤鹩眯蜗蟠匀撕髮⑿纬珊ｊ懣照w宣傳，還會(huì)掀起更大震撼。速凍餃子要重排座次，三全不但要全能冠軍，還要奪取所有單項(xiàng)冠軍。五、乘坐全球化快車盡管多次去過歐洲，但陳南對(duì)今年10月中旬的歐洲之形至今還在興奮，因?yàn)樗鞘苁澜缌闶蹣I(yè)第二巨頭“家樂福”全球首席執(zhí)行官邀請(qǐng)前往的。在為期一周的訪問中，雙方就建立全球戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)成了意向。三全將搭上家