【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 采用這種策略的企業(yè)，主要是資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)無(wú)力在整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場(chǎng)上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，易取得好的經(jīng)營(yíng)效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽(yù)。一旦時(shí)機(jī)成熟，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。不足之處：潛伏較大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場(chǎng)不景氣，出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)因?yàn)闆](méi)有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向，并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。1．企業(yè)的資源。當(dāng)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、信息等資源不足，無(wú)力把整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，最好采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷；如果企業(yè)的資源雄厚，就可以考慮采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。同質(zhì)性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷；如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化較多，屬于異質(zhì)產(chǎn)品，如照相機(jī)、汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。3．市場(chǎng)的同質(zhì)性。如果所有的購(gòu)買者其愛(ài)好相似，每一時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量相近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同，這說(shuō)明市場(chǎng)是同質(zhì)的或相似的，企業(yè)可以采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，如果市場(chǎng)需求的差異較大，則為異質(zhì)市場(chǎng)，則宜于采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。4．產(chǎn)品所處的生命周期階段。處在引入期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已進(jìn)行積極的市場(chǎng)細(xì)分，即已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)如果再采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，則無(wú)異于自殺。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更為有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷將有所得。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱時(shí)，企業(yè)也可以實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷。第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，為了使目標(biāo)顧客能夠容易識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別并形成獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格或作法，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品實(shí)行市場(chǎng)定位。一、概念1．市場(chǎng)定位（Market Positioning）：為適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。市場(chǎng)定位根據(jù)定位的對(duì)象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的企業(yè)（公司），產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷企業(yè)需要在市場(chǎng)中使自己的公司產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務(wù)等為消費(fèi)者所識(shí)別，須要給予這些有關(guān)的營(yíng)銷變量專門(mén)的特色，使它們的和競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)的營(yíng)銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費(fèi)者可以方便地或習(xí)慣地認(rèn)定。營(yíng)銷企業(yè)需要為這些因素確定一定的標(biāo)志值，這就是市場(chǎng)定位。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一個(gè)市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是市場(chǎng)定位要達(dá)到的目的。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品價(jià)格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好，抵消高價(jià)格帶來(lái)的不利影響。2．產(chǎn)品定位（Product Positioning）：對(duì)產(chǎn)品實(shí)施的市場(chǎng)定位行為。具體講，產(chǎn)品定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭龋瑥?qiáng)有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是營(yíng)銷者通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而在顧客心目中塑造出獨(dú)特的形象和位置來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個(gè)性可以從以下方面表現(xiàn)出來(lái)：①產(chǎn)品實(shí)體。如形狀、成分、構(gòu)造、性能、外觀、造型。②消費(fèi)者心理。如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅。③價(jià)格水平。④質(zhì)量、檔次、品牌。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度（包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求），然后根據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。3．產(chǎn)品定位的作用：樹(shù)立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費(fèi)者需要；增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二、市場(chǎng)定位的步驟1．確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的第一步是要做好三個(gè)方面的工作：一是分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)現(xiàn)實(shí)與潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的估計(jì)和評(píng)價(jià)；二是評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的潛量，目標(biāo)市場(chǎng)的需求滿足程度如何，它們確實(shí)還需要什么；三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過(guò)上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處。2．準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的第二步是準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的能力。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。通過(guò)分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列七個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①經(jīng)營(yíng)管理方面，主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。②技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來(lái)源是否充足等指標(biāo)。③采購(gòu)方面，主要分析采購(gòu)方法、物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購(gòu)人員能力等指標(biāo)。④生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過(guò)程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告及營(yíng)銷人員的能力等指標(biāo)。⑥財(cái)務(wù)方面，主要考察長(zhǎng)期資金和短期資金的來(lái)源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。⑦產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)等指標(biāo)。3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的第三步是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過(guò)一切努力保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象；最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。三、市場(chǎng)定位的方式企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。2．重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況。取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。3．對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但也能激勵(lì)企業(yè)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處，運(yùn)用定點(diǎn)超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。4．避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。其優(yōu)點(diǎn)是能迅速立足于市場(chǎng)，在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立良好的形象。由于它風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，很多中小企業(yè)樂(lè)意采用。但空白的子市場(chǎng)往往也是有一定難度的市場(chǎng)，需要企業(yè)在營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷努力等各方面要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的投入。四、定位策略（依據(jù)）一般地講，凡是可以作為市場(chǎng)細(xì)分的因素，大都可以用來(lái)作產(chǎn)品定位的因素，并成為相應(yīng)采取的定位策略。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。譬如，在汽車市場(chǎng)德國(guó)的大眾汽車具有“貨幣的價(jià)值”的美譽(yù)，德國(guó)巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)“操縱與性能”，日本的豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，而瑞典的沃爾沃產(chǎn)車具有“耐用”的特點(diǎn)。在有些情況下，新產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種屬性，而這種屬性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)暇顧及的，這種定位往往容易達(dá)到預(yù)期收效。2．根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣如果定位相同，這是沒(méi)有人會(huì)相信的。同樣，在出售廉價(jià)商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也不會(huì)有人相信?！皟r(jià)格”與“質(zhì)量”兩者創(chuàng)立不同的地位。在有些情況下，質(zhì)量是取決于制作產(chǎn)品的原材料（如真正的亞麻臺(tái)布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質(zhì)的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價(jià)格也往往反映其定位。3．根據(jù)使用的用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。現(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。西方有一家廠商，開(kāi)始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。4．根據(jù)使用者類型定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)分市場(chǎng)，以便根據(jù)那個(gè)分市場(chǎng)的看法創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠?，啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍(lán)領(lǐng)工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對(duì)較高階層、廣大的婦女分市場(chǎng)，直至最后又轉(zhuǎn)變定位為追求飲用量頗大的勞動(dòng)者的分市場(chǎng)。各種品牌的香水是針對(duì)各個(gè)不同的分市場(chǎng)的，有些香水定位于雅致的、富有的、時(shí)髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。5．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品還可以定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次，以便與之對(duì)比。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣?；蛘?，產(chǎn)品定位目的是強(qiáng)調(diào)與其同檔次的產(chǎn)品并不相同，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品和獨(dú)特產(chǎn)品時(shí)。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時(shí)強(qiáng)調(diào)與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點(diǎn)。6．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位產(chǎn)品還可以定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，國(guó)外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號(hào)，設(shè)計(jì)了一個(gè)整體廣告運(yùn)動(dòng)，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務(wù)。又如，一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀(jì)70年代初，有的飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”，意在響應(yīng)美國(guó)當(dāng)時(shí)的反咖啡因運(yùn)動(dòng)，暗示可樂(lè)飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM(fèi)者健康不利。7．綜合定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以使用上述多種方法的結(jié)合來(lái)創(chuàng)立其產(chǎn)品定位。例如，美國(guó)加利福尼亞梅脯委員會(huì)試圖為梅脯創(chuàng)建一個(gè)美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過(guò)的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進(jìn)行促銷。第五節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)、選定目標(biāo)市場(chǎng)、自我市場(chǎng)定位、確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。成敗在很大程度上取決于營(yíng)銷因素組合的選擇和運(yùn)用。一、營(yíng)銷因素組合的概念和內(nèi)容所謂營(yíng)銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理，管理人員應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場(chǎng)手段（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、訂價(jià)、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進(jìn)銷售手段等）進(jìn)行最佳的配合，使它們互相配合起來(lái)，綜合地發(fā)揮作用。運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷因素在4P的基礎(chǔ)上還應(yīng)加入一個(gè)P，即人員（People）。①產(chǎn)品——確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品②分銷渠道——把適銷產(chǎn)品送的目標(biāo)市場(chǎng)③促進(jìn)銷售——使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)市場(chǎng)推銷④價(jià)格——制定公平合理的價(jià)格⑤人員——培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合——是指企業(yè)針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而調(diào)動(dòng)的各種因素的組合。分體組合——是指企業(yè)針對(duì)某一局部的經(jīng)營(yíng)而使用的某種營(yíng)銷因素的內(nèi)部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、運(yùn)輸服務(wù)等因素，這些因素的組合就是分體組合。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報(bào)紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。營(yíng)銷因素組合的形式是多種多樣的，企業(yè)采取哪一種，視具體情況而定，沒(méi)有一套固定模式。二