【文章內(nèi)容簡介】 采用這種策略的企業(yè)，主要是資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)無力在整體市場或多個細(xì)分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，易取得好的經(jīng)營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。一旦時機成熟，可以迅速擴大市場。不足之處：潛伏較大的風(fēng)險。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強大的競爭對手，企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標(biāo)市場的動向，并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。三、影響目標(biāo)市場策略的因素上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。1．企業(yè)的資源。當(dāng)企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標(biāo)市場時，最好采用集中市場營銷；如果企業(yè)的資源雄厚，就可以考慮采用差別市場營銷。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。同質(zhì)性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差別市場營銷；如果產(chǎn)品設(shè)計變化較多，屬于異質(zhì)產(chǎn)品，如照相機、汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場營銷或集中市場營銷。3．市場的同質(zhì)性。如果所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相同，這說明市場是同質(zhì)的或相似的，企業(yè)可以采用無差別市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，則宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。4．產(chǎn)品所處的生命周期階段。處在引入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。5．競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。當(dāng)競爭對手已進(jìn)行積極的市場細(xì)分，即已經(jīng)實行差別市場營銷時，企業(yè)如果再采用無差別市場營銷來競爭，則無異于自殺。此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更為有效的市場細(xì)分，尋找新的市場機會，實行差別市場營銷或集中市場營銷；反之，當(dāng)競爭對手采用無差別市場營銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實行差別市場營銷或集中市場營銷將有所得。當(dāng)然，如果競爭對手較弱時，企業(yè)也可以實行無差別市場營銷。第四節(jié) 產(chǎn)品定位策略企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場后，為了使目標(biāo)顧客能夠容易識別企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)別并形成獨特的營銷風(fēng)格或作法，就要在目標(biāo)市場上對產(chǎn)品實行市場定位。一、概念1．市場定位（Market Positioning）：為適應(yīng)消費者心目某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。市場定位根據(jù)定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。市場定位是通過為自己的企業(yè)（公司），產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。營銷企業(yè)需要在市場中使自己的公司產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務(wù)等為消費者所識別，須要給予這些有關(guān)的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應(yīng)的營銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習(xí)慣地認(rèn)定。營銷企業(yè)需要為這些因素確定一定的標(biāo)志值，這就是市場定位。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一個市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位要達(dá)到的目的。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。2．產(chǎn)品定位（Product Positioning）：對產(chǎn)品實施的市場定位行為。具體講，產(chǎn)品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭龋瑥娪辛λ茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是營銷者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個性可以從以下方面表現(xiàn)出來：①產(chǎn)品實體。如形狀、成分、構(gòu)造、性能、外觀、造型。②消費者心理。如豪華、樸素、時髦、典雅。③價格水平。④質(zhì)量、檔次、品牌。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后根據(jù)這兩個方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。3．產(chǎn)品定位的作用：樹立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費者需要；增強產(chǎn)品的競爭力。二、市場定位的步驟1．確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標(biāo)市場的潛量，目標(biāo)市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過上述分析研究，就可以進(jìn)一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。2．準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢市場定位的第二步是準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。①經(jīng)營管理方面，主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗等指標(biāo)。②技術(shù)開發(fā)方面，主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。③采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。④生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。⑤市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標(biāo)。⑥財務(wù)方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。⑦產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽等指標(biāo)。3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過一切努力保持對目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置。從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。2．重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3．對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險性，但也能激勵企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4．避強定位。避強定位是指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。其優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標(biāo)顧客心目中樹立良好的形象。由于它風(fēng)險較小，成功率較高，很多中小企業(yè)樂意采用。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。四、定位策略（依據(jù)）一般地講，凡是可以作為市場細(xì)分的因素，大都可以用來作產(chǎn)品定位的因素，并成為相應(yīng)采取的定位策略。產(chǎn)品市場定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴伐利亞汽車強調(diào)“操縱與性能”，日本的豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟可靠”，而瑞典的沃爾沃產(chǎn)車具有“耐用”的特點。在有些情況下，新產(chǎn)品應(yīng)強調(diào)一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達(dá)到預(yù)期收效。2．根據(jù)價格和質(zhì)量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣如果定位相同，這是沒有人會相信的。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也不會有人相信?！皟r格”與“質(zhì)量”兩者創(chuàng)立不同的地位。在有些情況下，質(zhì)量是取決于制作產(chǎn)品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質(zhì)的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。3．根據(jù)使用的用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等?，F(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。4．根據(jù)使用者類型定位企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)那個分市場的看法創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗?。例如，啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍(lán)領(lǐng)工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對較高階層、廣大的婦女分市場，直至最后又轉(zhuǎn)變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。5．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品還可以定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次，以便與之對比。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣?；蛘撸a(chǎn)品定位目的是強調(diào)與其同檔次的產(chǎn)品并不相同，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品和獨特產(chǎn)品時。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時強調(diào)與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點。6．根據(jù)競爭定位產(chǎn)品還可以定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設(shè)計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務(wù)。又如，一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀(jì)70年代初，有的飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應(yīng)美國當(dāng)時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM者健康不利。7．綜合定位企業(yè)經(jīng)營者可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進(jìn)行促銷。第五節(jié) 運輸市場營銷因素組合企業(yè)在細(xì)分市場、選定目標(biāo)市場、自我市場定位、確定市場競爭戰(zhàn)略之后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。成敗在很大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。一、營銷因素組合的概念和內(nèi)容所謂營銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售管理，管理人員應(yīng)當(dāng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段（包括產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進(jìn)銷售手段等）進(jìn)行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。運輸市場營銷因素在4P的基礎(chǔ)上還應(yīng)加入一個P，即人員（People）。①產(chǎn)品——確定適銷對路的產(chǎn)品②分銷渠道——把適銷產(chǎn)品送的目標(biāo)市場③促進(jìn)銷售——使消費者了解商品，并向目標(biāo)市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合——是指企業(yè)針對整個市場而調(diào)動的各種因素的組合。分體組合——是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、運輸服務(wù)等因素，這些因素的組合就是分體組合。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。營銷因素組合的形式是多種多樣的，企業(yè)采取哪一種，視具體情況而定，沒有一套固定模式。二