【文章內(nèi)容簡介】 度對國家來源形象與品質(zhì)知覺關(guān)系具有顯著之干擾效果。表4 消費者因素干擾效果之回歸分析變量名稱品質(zhì)知覺控制變量 性別() * 年齡() ***自變數(shù)來源國形象() ***交互作用項來源國形象產(chǎn)品熟悉度()來源國形象產(chǎn)品重要性()來源國形象產(chǎn)品復雜度() *來源國形象產(chǎn)品信息可得性()來源國形象自我監(jiān)控程度()RAdjusted RF ratio**注：樣本數(shù)n=516，表中括號內(nèi)為t統(tǒng)計值。*p.10，**p.05，***p.01。性別為虛擬變數(shù)(dummy)，男性給值為0，女性給值為1。進一步分析消費者因素對來源國形象三個構(gòu)面分別與品質(zhì)知覺之干擾效果。表5模型一致模型三，顯示產(chǎn)品重要性與產(chǎn)品復雜度對一般國家屬性與品質(zhì)知覺的關(guān)系及一般產(chǎn)品屬性與品質(zhì)知覺的關(guān)系產(chǎn)生干擾效果。綜合表4與表5之結(jié)果顯示假設(shè)3獲得部分支持，假設(shè)4獲得支持。其余之假設(shè)假設(shè)假設(shè)6不獲支持。表5 來源國形象三構(gòu)面變量名稱模型一模型二模型三控制變量 性別() *() *() ** 年齡() **() *() ***自變數(shù)一般國家屬性()一般產(chǎn)品屬性() ***特定產(chǎn)品屬性() ***交互作用項一般國家屬性產(chǎn)品熟悉度()一般產(chǎn)品屬性產(chǎn)品熟悉度()特定產(chǎn)品屬性產(chǎn)品熟悉度()一般國家屬性產(chǎn)品重要性() **一般產(chǎn)品屬性產(chǎn)品重要性() **特定產(chǎn)品屬性產(chǎn)品重要性()一般國家屬性產(chǎn)品復雜度() **一般產(chǎn)品屬性產(chǎn)品復雜度() **特定產(chǎn)品屬性產(chǎn)品復雜度()一般國家屬性產(chǎn)品信息可得性()一般產(chǎn)品屬性產(chǎn)品信息可得性()特定產(chǎn)品屬性產(chǎn)品信息可得性()一般國家屬性自我監(jiān)控程度()一般產(chǎn)品屬性自我監(jiān)控程度()特定產(chǎn)品屬性自我監(jiān)控程度()RAdjusted RF ratio*********注：樣本數(shù)n=516，表中括號內(nèi)為t統(tǒng)計值。*p.10，**p.05，***p.01。性別為虛擬變數(shù)(dummy)，男性給值為0，女性給值為1。伍、結(jié)論與建議 本研究總共有六個假設(shè)，假設(shè)1指出來源國形象與品質(zhì)知覺間存有正向關(guān)系。假設(shè)6分別指出消費者對產(chǎn)品熟悉度愈低、產(chǎn)品重要性愈高、產(chǎn)品復雜度愈高、產(chǎn)品信息的可得性愈低及自我監(jiān)控程度愈高對于來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系愈強。透過回收問卷與實證分析的結(jié)果，半數(shù)的假設(shè)獲得支持。本研究探討來源國形象對品質(zhì)知覺是否有正向關(guān)系。實證結(jié)果顯示，來源國形象確實對品質(zhì)知覺有正向的影響(假設(shè)1)。消費者對國家形象的看法會影響來自該國家產(chǎn)品之評價，這顯示消費者的確存有對產(chǎn)品來源國的偏見，也顯示著產(chǎn)品的來源國會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度以及往后的選擇行為。在驗證消費者之產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品復雜度、產(chǎn)品信息的可得性及自我監(jiān)控程度對來源國形象與品質(zhì)知覺是否有干擾效果。實證結(jié)果顯示，產(chǎn)品重要性愈高(假設(shè)3)、產(chǎn)品復雜度愈高(假設(shè)4)及確實對于來源國形象與品質(zhì)知覺間有正向的影響。另外，消費者對產(chǎn)品熟悉度愈低(假設(shè)2)、消費者對產(chǎn)品信息的可得性愈低(假設(shè)5)及消費者的自我監(jiān)控程度愈高(假設(shè)6)對來源國形象與品質(zhì)知覺關(guān)系并無顯著影響。推究假設(shè)2不獲支持得原因，雖然Assael(1987)及Hock and Deighton(1990)與Schaefer(1997)均指出，消費者對該產(chǎn)品的熟悉度愈高，對產(chǎn)品的評價將較不會受到來源國線索的影響。消費者對產(chǎn)品的購買或使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗較高，雖然會降低其使用外部屬性來評估產(chǎn)品品質(zhì)，然由于此類消費者同時也了解使用來源國或價格推論品質(zhì)的正確性為何，因此若知道來源國與品質(zhì)間存有可推論的正相關(guān)時，也會以來源國來推論品質(zhì)。Rao and Monroe(1988)強調(diào)外部屬性比內(nèi)部屬性來得好解釋與處理，因此消費者即使對內(nèi)部屬性了解程度高，亦可能會利用外部屬性來推論產(chǎn)品品質(zhì)。本研究認為假設(shè)5不成立的原因，可能是因目前手機廣告或其它電視網(wǎng)絡(luò)報紙各方面之信息宣傳泛濫的情況下，消費者可能普遍認知該產(chǎn)品的信息可得性高，導致假設(shè)5的干擾效果不顯著。最后，雖然Snyder and Debono(1985)發(fā)現(xiàn)，高度的自我監(jiān)控程度的確比低度的自我監(jiān)控程度更加容易受到外在因素的影響。然而，本研究在消費者的自我監(jiān)控程度上無法驗證其效果。根據(jù)索尼愛立信臺灣分公司總經(jīng)理葉順發(fā)表示，美國一項調(diào)查指出76%的人出門一定帶手機，手機已經(jīng)變成生活必備品。在手機逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵返耐瑫r，手機所帶來的外顯功能可能愈來愈低，有可能是造成假設(shè)6不成立的原因。有關(guān)來源國形象之研究已經(jīng)相當多，而大多只單純探討來源國形象與品質(zhì)知覺間關(guān)系的研究。因此，本研究以來源國形象的相關(guān)文獻探討與推論，提出影響來源國形象與品質(zhì)知覺消費者方面之干擾因素；然而，在消費者因素中的自我監(jiān)控程度，過去的文獻里大部份都探究對產(chǎn)品及社會時勢等所帶來的影響，較少探討對來源國形象與品質(zhì)知覺間關(guān)系之影響；而本研究以探討消費者的自我監(jiān)控程度對產(chǎn)品來源國形象的要求與品質(zhì)知覺的程度，以補充相關(guān)研究之不足。一方面在理論補充影響來源國形象與品質(zhì)知覺間關(guān)系的文獻，另一方面希望能夠?qū)崉?wù)界提供一些參考。透過本研究獲得支持之假設(shè)提出幾點實務(wù)之建議：。而如何在消費者心目中建立一個對于來源國的正向形象是極其重要的，對于來源國形象的塑造將有相當程度的助于消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的認知。因此，建議國際企業(yè)經(jīng)理人或廠商為了使消費者對該來源國產(chǎn)品有較高的品質(zhì)知覺，應(yīng)讓消費者對于該國家形象產(chǎn)生信賴、有吸引力及良好的形象認知。，來源國形象與品質(zhì)知覺間的正向關(guān)系將產(chǎn)生更大的效果。建議企業(yè)經(jīng)理人或廠商應(yīng)利用本研究結(jié)論，采用產(chǎn)品重要性及產(chǎn)品復雜度等2變量，將消費者進行區(qū)隔。對于產(chǎn)品重要性愈高及產(chǎn)品復雜度愈高的消費者，行銷來自形象較佳國家之產(chǎn)品，應(yīng)于產(chǎn)品行銷策略上強調(diào)來源國之訊息，以強化市場消費者對該產(chǎn)品品質(zhì)之認知；反之，若屬于對產(chǎn)品重要性愈低及產(chǎn)品復雜度較低的消費者，應(yīng)于產(chǎn)品行銷策略上直接強調(diào)產(chǎn)品本身之內(nèi)在線索如功能等訊息，以強化市場消費者對該產(chǎn)品品質(zhì)之認知。最后針對未來可繼續(xù)研究之方向提出建議。本研究以南韓作為來源國形象及選定手機而進一步的分析，而該產(chǎn)品手機為顯性的產(chǎn)品；建議后續(xù)的研究者，該產(chǎn)品可選擇隱性的產(chǎn)品驗證是否具有影響力。在國家方面，建議可采用其它國家(單一國家)及多個其它產(chǎn)品(單一產(chǎn)品)(例如：汽車)，探討是否會有交互作用影響。研究中采單一學校的學生進行研究，所得結(jié)果可能無法推論一般消費者，故建議后續(xù)研究者，進行相關(guān)研究時能將研究對象延伸至全臺灣或其它各地國家，對于研究結(jié)果的概化將更有助益。消費者對來源國形象的印象通常會隨社會環(huán)境的變遷而有所改變，假如時間許可，建議后續(xù)研究者也可以從縱斷面的研究方式來研究各國國家形象或產(chǎn)品形象的改變對消費者因素之知覺品質(zhì)的認知。陸、參考文獻Ahmed, S. 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