消費(fèi)者購買行為的決定因素講義(編輯修改稿)
2025-05-28 01:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 國各地挑選75名婦女，然后將她們“拼接組合”成貝蒂的形象。由于年滿18歲的各個種族的婦女均可報(bào)名參選，這一形象必然可以反映出不同種族的顯著特征。正如通用礦業(yè)公司的發(fā)言人所言：“我們正期待著種族多樣化的實(shí)現(xiàn)，它能夠把我們的家庭與社會聯(lián)結(jié)成一個整體?！睂τ谝恍┲荻?，受種族多樣化進(jìn)程的影響可能尤為明顯，這是因?yàn)槌侵抟嵋酝?，西班牙裔與亞裔居民的地理分布相對較為集中。有將近2/3的美籍西班牙裔居住在佛羅里達(dá)州、加州與得克薩斯州，而亞裔居民中則有56%居住在加州，紐約州和夏威夷。與些相比，在非洲裔人口最多的三個州（紐約州、加州和得克薩斯州），只聚居了其全部人口的24%。在不久的將來，針對少數(shù)民族的營銷活動很可能成為地區(qū)營銷的重要組成部分。少數(shù)民族人口占美國總?cè)丝诘谋壤?，?980年的1/5逐漸上升到1995年的1/4。少數(shù)民族在年齡結(jié)構(gòu)與家庭地位方面的特征，決定了兒童在其人口中必然占有較高的比例。1995年，每三名美國兒童中就有一名為非洲裔，西班牙裔或亞裔（見表41）。在種族多樣化空前顯著的情形下，今天的年輕人都表現(xiàn)出幾乎一致的行為傾向：松懈、離群、被稱為“X代”。人們有理由相信，下一代消費(fèi)者將很難被現(xiàn)在的陳詞濫調(diào)所說服。如果這一增長勢頭得以延續(xù)下去，那么到21世紀(jì)，所謂的“少數(shù)民族”將會毫無疑問地成為美國消費(fèi)者中的主力軍。對于那些愿意深入了解他們的需求所在的廠商來說，少數(shù)民族群體為其提供了一個擁有更少競爭者的廣闊市場。當(dāng)羅恩格林斯潘（RonGreenspan）買下了舊金山一家大眾汽車代理商的經(jīng)營權(quán)時（這家代理商的銷售額在全美900家大眾代理商中幾乎已經(jīng)名列最末），格林斯潘就決定將營銷努力著重放在新近遷入社區(qū)的華裔居民身上。他很快便掌握了華裔消費(fèi)者購買汽車時的一些重要特征：他們精于討價還價，并通常由長輩作出最后的購買決定，即便在為孩子選購汽車時也是如此。格林斯潘及其銷售人員迅速了解了市場狀況，現(xiàn)在他們的銷售業(yè)績已經(jīng)在全美大眾代理商中位居第二。[9]美國最大的10個州居住著全美一半以上的人口，而且在19901995年間其人口增長是全美人口增長的一半以上（52%）。紐約州在1950年曾是美國人口最多的州，現(xiàn)在已被加利福尼亞州和得克薩斯州超過而退居第三。1990年至今，紐約州人口凈流失100萬以上。事實(shí)上，19901995年間，美國東北部各州均有不同程度的人口流失。僅新英格蘭，流失的人口即超過50萬。與此同時，加利福尼亞州首次出現(xiàn)了人口的凈流出，其人數(shù)亦達(dá)100萬。佛羅里達(dá)州以凈流人64萬人居全美人口凈流人量之首，但仍有不少居民由此遷往落基山區(qū)及西北部各州。事實(shí)上，在全美人口增速最快的10個州中，西部占據(jù)了8個。19901995年間，有400多萬海外外移民來到美國，其中大部分（56%）遷往加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達(dá)州。在此情況下，盡管有大量加州居民遷往其他各州，上述三州的人口增長仍占全國人口增長總數(shù)的37%?？梢?，在南部與西部地區(qū)延續(xù)了長達(dá)40年之久的人口快速增長的勢頭仍在繼續(xù)，惟一不同的是，進(jìn)入90年代以后，這一增長開始顯現(xiàn)出濃厚的海外色彩。由此，地區(qū)營銷活動顯示出其前所未有的重要性，在營銷過程中充分考慮種族差異也就顯得尤為必要。[10]由于消費(fèi)者的需求存著顯著的地區(qū)差異，掌握人口分布情況就成為市場經(jīng)營者的重要工作。上述需求差異的成因，可以追溯到氣候、種族背景、宗教信仰以及社會習(xí)慣等方面。在佛羅里達(dá)州以及西南部地區(qū)，人們比較喜愛鮮艷、亮麗的色彩，這與他們戶外活動較多有關(guān)。軟飲料與化妝品的消費(fèi)也隨地區(qū)的改變而有顯著差異。對家具的鑒賞口味同樣如此，南部地區(qū)的居民偏愛古典樣式，而在西海岸，東方樣式則更受歡迎。生產(chǎn)“雷達(dá)牌”系列滅蟲劑的莊巨公司（JOHNSONamp。Son），在紐約，休斯敦主要銷售殺滅蟑螂的噴霧器，而在坦帕與伯明翰則推出了對付跳蚤的另一種滅蟲劑。東北部與中西部的居民喜食雞肉面條以及西紅柿湯，而對加州居民而言，只有奶油蘑菇才算得上美味付佳肴。西南部的人們喜歡駕駛小型拖斗汽車；在東北部面包車更為常見。那些昂貴豪華的“寶馬”、“梅塞行斯奔馳”汽車則在加州備受推崇。得克薩斯人追求汽車的寬敞舒適，紐約人則希望汽車輕便靈活。另外，新罕布什爾州的人均啤酒消費(fèi)量在全美名列榜首；亞特蘭大的阿司匹林和抗酸劑的人均消費(fèi)量無人可及；而棒棒糖與軟糖的消費(fèi)冠軍則非鹽湖城的居民莫屬。[11]表42詳盡展示了一些更有趣的地區(qū)消費(fèi)差異。各地區(qū)的人口分布變化會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生重要影響。例如，當(dāng)廠商得知南部以及西南部的“陽光地帶”正處于人口急劇膨脹期時，必然會加強(qiáng)上述地區(qū)的銷售力量，以增進(jìn)防曬霜、游泳服飾、空調(diào)設(shè)備、露天家具等產(chǎn)品的銷售。隨著廠商在上述地區(qū)的產(chǎn)品市場的逐步擴(kuò)大，他們所能采取的對策包括增加該地區(qū)的銷售人員，或者改中間商代銷為直銷假。由于廠商通常按地區(qū)劃分市場并分別采取不同的營銷策略，因此，銷售人員往往需要向自己的分銷商解釋這些策略的實(shí)施原因。比如，坎貝爾湯料公司派駐南部和西南部地區(qū)的銷售代表，就不得不向超級市場的經(jīng)理們解釋為何要在該地區(qū)銷售一種叫做倫奇羅豆的調(diào)味品，而在其他地方卻見不到這種產(chǎn)品。年齡結(jié)構(gòu)從圖43所示的年齡分布，可以了解在第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期（19461964年）出生的大量人口的成長過程?，F(xiàn)在美國有一半的人口年齡在34歲以上，到1996年1月，出生于生育高峰期之初的人將跨入50歲。目前，35歲44歲年齡組擁有最多的人口，在其余生育高峰期人口的不斷補(bǔ)充下，還可望進(jìn)一步壯大。盡管如此，該年齡組的人數(shù)將在2000年達(dá)到峰值，隨后將開始萎縮。就當(dāng)前而言，25歲34歲年齡組的規(guī)模暫居第二位，但人數(shù)正在不斷減少。增速最快的年齡組當(dāng)屬中年組（45歲54歲），這也是收入與支出同時達(dá)到頂峰的年齡層次。這預(yù)示著在20世紀(jì)的最后幾年中，消費(fèi)支出將會有所增加，在購置家具、教育投入，保險支出等方面將表現(xiàn)得尤為突出。隨著生育高峰期人口逐漸走出育齡期，兒童的人數(shù)也出現(xiàn)了迅猛增長。事實(shí)上，兒童與青少年（18歲以下）市場的規(guī)模已完全可以同50歲以上的“成熟”市場
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