【正文】 人口逐漸走出育齡期，兒童的人數(shù)也出現(xiàn)了迅猛增長。而年輕人市場(chǎng)的增長重心正向18歲以下的青少年轉(zhuǎn)移。在意識(shí)到電腦知識(shí)對(duì)于孩子的學(xué)習(xí)成績乃至將來的就業(yè)的重要性之后，許多家長開如購置家用電腦、CDROM驅(qū)動(dòng)器和相應(yīng)的配套軟件，甚至為孩子們準(zhǔn)備了網(wǎng)上“沖浪”所需的市制解調(diào)器。10年前風(fēng)行的“利維牌”緊身服裝，如今已被比較寬松的“迪克爾牌”取代。由于有了孩子，90年代的人們?cè)僖矡o瑕到超級(jí)市場(chǎng)精心挑選自己愛吃的山羊乳酷和番茄干。在此之前，對(duì)豪華汽車的需求就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了實(shí)用型汽車，酒吧和餐飲業(yè)也一蹶不振，然而，人壽保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上。該公司現(xiàn)在主要從事一些“綠色”產(chǎn)品的零售，諸如空罐粉碎機(jī)，節(jié)水淋浴噴頭，肥料噴灑器等。在今后10年中，家庭將是社會(huì)穩(wěn)定的重要標(biāo)志，而且必將成為美國人生活的關(guān)注焦點(diǎn)，屆時(shí)，家庭將配備錄像機(jī)，家用電腦，CD音響，有線電視，大屏莫與便攜式彩電，安全警報(bào)系統(tǒng)，自動(dòng)門衛(wèi)對(duì)講設(shè)備，微波爐，健身器，以及其他規(guī)劃中的高科技產(chǎn)品。據(jù)悉，目前消費(fèi)者在錄像帶上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到影劇院花費(fèi)的兩倍以上。相應(yīng)地，一些主要針對(duì)成年的年輕人的行業(yè)，如單身酒吧，洗衣店，滑雪勝地等，就需要適當(dāng)調(diào)整其經(jīng)營策略。另外，消費(fèi)者對(duì)音樂的偏好似乎更傾向于幾十年前的風(fēng)格。目前有12%的電臺(tái)主要播放“懷舊金曲”與“經(jīng)典搖滾”，這一比例幾乎是5年前的兩倍。同時(shí)，他們也是寬型小汽車的最主要市場(chǎng)。當(dāng)然，隨著子女長大成人，開始獨(dú)立生活，面包車自會(huì)會(huì)被較小型的或許是更豪華的小汽車所取代。1995年，已有一半以上美國家庭的戶主年齡在45歲以上。[14]美國住戶的傳統(tǒng)模式進(jìn)一步淡化。由已婚夫婦組成的住戶占所有住戶中的大部分；只有1/3的住戶擁有未成年子女；而有近1/4的住戶是單身人士。相比之下，男性單身者只占所有住戶的10%，并且年齡大多在45歲以下。目前，在高收入住戶中已婚夫婦占絕大多數(shù)。家庭或稱家庭住戶至少包含兩個(gè)人：戶主以及通過出生、婚姻、收養(yǎng)等途徑與戶主具有某種關(guān)系的其他與之并無穩(wěn)定關(guān)系的居住者。研究表明，單身住戶往往具有一些共同的消費(fèi)特征，如愛好旅游，喜食快餐以及各種方便食品。于是，如何在不冒犯對(duì)方的前提下與這些顧客進(jìn)行交流，便成為一個(gè)需要謹(jǐn)慎處置的問題?？藏悹枩瞎驹谕瞥銎洹蔼?dú)享美湯”系列產(chǎn)品時(shí)就犯了一個(gè)錯(cuò)誤?！霸谑袌?chǎng)業(yè)績平平數(shù)年之久以后，“獨(dú)享美湯”這一名稱終于在1990年被棄用，隨即銷售額便有所提高。MCL電信公司的一位高級(jí)副總裁這樣評(píng)價(jià)道：“單身人士無家庭可言，這使他們同別處的親友在感情上更為親密，因而也就有更高的幾率使用電話來訴說衷腸。同時(shí)，MCL承諾，如若消費(fèi)者及其親友同時(shí)加入MCL電信網(wǎng)，他們?cè)谙嗷ネ娫挄r(shí)可以享受20%的優(yōu)惠折扣。IBM的初期廣告宣傳以“IBM給您家的感覺”為主題，針對(duì)家庭用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)許多年輕的單身人士成為PS/1的購買者時(shí)，便很快將銷售重心轉(zhuǎn)向了這部分顧客。[17]單身人士同樣提供了頗具吸引力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。土星公司（Saturn）作為通用汽車公司的一個(gè)子公司，近期在加州推出了巨型路邊廣告，以宣傳其雙門汽車。土星公司的市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為：“如果我們能使年輕的單身人士成為土星牌汽車的用戶，雙方便可能保持長期的良好關(guān)系。器具制造商已經(jīng)為單身人士專門設(shè)計(jì)了具有烤、燜、炸等多種功能的廚具，專供單身住戶選購的微波爐專用燉鍋也已出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上。另外，非家庭住戶較為隨便的生活習(xí)慣，使他們更傾向于使用投幣洗衣機(jī)和租房時(shí)配套提供的其他設(shè)備，而不會(huì)去重新購置日用品。零售業(yè)便是一個(gè)很好的例子。與之相比，以低收入者為主要顧客的折價(jià)商店則采用低價(jià)銷售與顧客自選的經(jīng)營方式來運(yùn)作。與此同時(shí)，隨著日益強(qiáng)盛的美國經(jīng)濟(jì)給越來越多的人們帶來的好處，收入分配領(lǐng)域也經(jīng)歷了重大調(diào)整。1995年，中年人認(rèn)為美國收入最高的消費(fèi)群體（見圖46），45歲~54歲的住戶的中間收入水平比全國平均收入水平高出48個(gè)百分點(diǎn)。然而，事實(shí)上，90年代初期出現(xiàn)的公司裁員和經(jīng)濟(jì)衷退，使美國居民的實(shí)際收入不升反降。目前，約有30%的美國住戶實(shí)際收入在5萬美元以上（見圖47），而10年前這一比例為25%。在年收入高于10萬美元的居民中，有68%的人具有大學(xué)學(xué)歷。上述現(xiàn)象的一個(gè)重要原因是，受過高等教育的夫婦大多兩人同時(shí)工作，且往往收入不菲。造成收入平均值與中間值的這一差異的原因是，近幾年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，幾乎所有的收入增長都集中在高收入住戶中，其余各階層住戶的收入則無一例外地持續(xù)下滑。據(jù)美國人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1990年美國處于中等收入水平的60%的人口（其平均收入為31300美元）占全國總收入的52%，而今天這一比例已降為48%。換言之，最富有的20%的人口所擁有的購買力總和，已相當(dāng)于60%中等收入人口的總水平。在這種情況下討論“普通”美國住戶的消費(fèi)狀況，似乎意義不大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)收入較低并且收入仍在繼續(xù)降低的住戶的消費(fèi)行為，顯然與少數(shù)高收入住戶有著天壤之別。受教育程度的差異已成為導(dǎo)致收入兩極分化的重要原因。大學(xué)畢業(yè)生的收入顯然大大高于那些未上過大學(xué)的人，并且在過去10年中這種收入差距正在逐步擴(kuò)大。高中畢業(yè)生的平均收入水平只有大學(xué)畢業(yè)生的一半左右。據(jù)預(yù)測(cè)，如果對(duì)技術(shù)型工人的需求仍維持在較高水平，則這一群體的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，仍會(huì)存在相當(dāng)一部分受教育程度較低入消費(fèi)者，他們?nèi)詫⒅饕柚放泼Q和品牌形象選擇商品。據(jù)勞工統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，在未來的10年中，幾乎所有的就業(yè)增長都集中在服務(wù)業(yè)，尤其是健康服務(wù)與社會(huì)服務(wù)行業(yè)。這主要是因?yàn)橄M(fèi)品制造業(yè)需要巨額的廠房和設(shè)備投資，而服務(wù)性企業(yè)則只需極少的資金投入即可興辦。另外，考慮到支付員工福利的高額成本，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)傾向于雇用臨時(shí)員工和接洽獨(dú)立承包商。同時(shí)，那些經(jīng)營個(gè)人企業(yè)、小型企業(yè)的消費(fèi)者將越來越清楚地認(rèn)識(shí)到時(shí)間的價(jià)值，將趨向于選購那些毫無后顧之憂的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于90年代的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)值即意味著產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性、合理的售價(jià)以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的完美結(jié)合。另外，高檔的產(chǎn)品形象絕非憑借大肆炒作就能樹立起來，產(chǎn)品品質(zhì)仍是最關(guān)鍵的要素。價(jià)值營銷的主要任務(wù)是：9 / 9