【文章內容簡介】 一。另外，進店數量的多少也或多或少得影響銷售業(yè)績。 多樣而新型的營銷策略的實施如果說ZARA對于4P理論的切實貫徹讓人不得不佩服的話，那對于瞬息萬變的現(xiàn)今市場而言，ZARA還有什么其他的法寶？即除了4P戰(zhàn)略的實施，ZARA還有什么有別于一般的服飾企業(yè)的營銷策略呢？我們知道，自從20世紀中葉尤金麥卡錫提出市場營銷的4P組合即產品、價格、渠道、促銷（Product，Place，Price，Promotion）以來，主導了全球商業(yè)活動幾十年。然而，在20世紀末，市場營銷理念發(fā)生根本變化，由傳統(tǒng)的4P理論轉向為4C理論。所謂4C理論即客戶需要、客戶成本、客戶便利和客戶溝通（Consumer，Cost，Convenient，Communication）。于是，企業(yè)經營徹底由生產者導向轉變?yōu)橄M者導向。而ZARA就是這種革新觀念的執(zhí)行者。體現(xiàn)在：ZARA十分重視和消費的溝通，一切以滿足消費者的需求為根本，以消費者成本降低為己任，以消費者便利為至高無上的榮耀。在店鋪上來講，ZARA的店內陳設，大多考慮了服裝本身和消費者的便利性與舒適性。這在燈光設置上顯而易見。燈光的投射使用了多點投射和測光補光的方式，充分的燈光將服裝本身渲染得異常美妙的同時，燈光設備本身的顏色也因場地頂部顏色變化而變化，使整個賣場很有整體感。這充分體現(xiàn)了ZARA重細節(jié)的一面。ZARA的選址和店內陳列可以說到了一個爐火純青的地步。在ZARA工作多年的馬德里一家店的店長就認為，ZARA從不在廣告營銷上花太大的資金。在她們看來，與其和其他品牌一樣一窩蜂得請明星來代言，花費巨額的廣告費，倒不如能夠將每一家店都選在非常時尚，吸引眼球的地段，再配上精美而又親切的店面陳列，那就是ZARA的風格?？梢钥吹?，在ZARA的藏青底白字的Logo上，同樣也能看到她的陳列精神：不居高臨下，不故意顯示自己的高端，而是讓模特的盡可能得樸素，讓人感覺就是能消費得起的服裝。ZARA的櫥窗模特視覺效果不亞于真實的時裝女郎，模特造型和視線照顧各個方向走來的顧客，穿著的服飾是時裝新款，提供流行指導?？蚣芎秃熌荒７赂率业慕Y構，三面的拉簾高度經過精心設計，在通透的空間中，結合層次分明的燈光制造出奇幻的視覺享受。不同角度的燈位的配合，白色沙發(fā)，柔軟的靠墊，精致的高跟鞋，展示出快節(jié)奏生活中都市女性的奢華品位，簾幕半開顯示神秘感和著裝的動態(tài)感。營業(yè)員是品牌終端貨品管理，促銷效果，導購水平，陳列體現(xiàn)，賣場維護等終端是最關鍵因素的執(zhí)行者。ZARA上海店的營業(yè)員都是本地充滿活力的年輕人。動感，親和，是他們的特征。由于營業(yè)員本身在不斷的維護貨品，并不會讓顧客覺得營業(yè)員死氣沉沉。同時，業(yè)員也被冠名為“時尚導購”，就是想有別于傳統(tǒng)意義上刻板而無禮的營業(yè)員形象，營業(yè)員在顧客有需要的時候，會主動導購。這跟我們傳統(tǒng)的導購和銷售不同，但反而這樣，才使不喜歡被“盯梢”的年輕消費者有了自主選擇的自由和舒適感。在采訪那些專賣店主管時，筆者經常會問道：如何才能讓店里的衣服不會變成大街上人手一件的制服？我得到的基本回答是：除了落實在生產這一環(huán)節(jié)上即每年推出多款少量外，各個專賣店之間也會有所差別。有的顧客認為在不同的店里會出售不同的系列，其實是因為有些店布置得像“精品店”。每款衣服都擺放得像精品，尤其是產量較小的系列，看起來就是絕版，僅此一件。主管們在訂貨的時候有很大的自由度，只要是按照顧客群的需要來下單就行，旨在創(chuàng)造一個更人性化的購物環(huán)境，讓每個顧客都賓至如歸。為了保證整個業(yè)務流程能夠高效運轉，店長還必須親自和設在阿爾特伊索的總部時刻保持聯(lián)系。所有的數據都被電腦化，每天晚上統(tǒng)計上報。在那里，物流部門的主管按照收到的數據和訂單組織發(fā)貨。企業(yè)運作取得巨大成功的一大原因恰恰在于專賣店之間可以互換貨品的這種合作關系。每家店都有自己嚴格的出貨管理制度，同時，其他店也能看到相關的信息。而最重要的一點在于每28天就有一次存貨周轉：每個銷售點都要推陳出新，把賣不出去的貨品轉給其他有需要的店。如今對于女性而言，展現(xiàn)個性已經超越了競相模仿，許多女性已經厭倦了緊跟時尚指南，而季節(jié)性的流行趨勢也只能逐漸自行消散，無法形成氣候。我們所處的時代，對外表的平板標準趨于多樣化，更重各樣的風格并存。在面料的選擇上，ZARA也充分考慮到了顧客的體驗。比如開發(fā)各種新型面料含有乙烯基，塑膠的化學纖維與真絲，天然纖維的混紡，用最大膽的顏色來搭配中性格調等。 ZARA的地域差異營銷打破地域的界限，突破地域符號，實現(xiàn)跨越，這幾乎是每一個品牌必須要面對的成長階段。從這一點上來說，也是ZARA在4C原則上的過人之處。ZARA最初在西班牙設立了專賣店。隨后相繼在歐洲，美洲，亞洲開店，這些都是拜全球化的浪潮所賜。但作為不同地域文化消費者行為和分析會做出不同的反應，一開始以連鎖專賣店形式為擴展策略的ZARA，一直未能以專賣店進入印度市場。因為考慮到印度市場是一個新興的有巨大增值潛力的市場，但由于在印度直營會遇到種種政策上，商業(yè)形態(tài)上的干擾和拖延。因此，ZARA在作了很大一番調查和分析后，直到2009年才以合資的方式成立了印度公司，開設特許經營店。雖然ZARA的特許經營店不算很多，但這次合作穩(wěn)定了一個不可能建立獨資分店的地區(qū)，這個特別的機遇為ZARA開發(fā)了一個擁有強大購買力，發(fā)展迅速的地區(qū)。相反得，很多競爭對手將本國的產品生搬硬套到其他新型市場去，結果卻遭到了經營慘淡的結果。這也正證明了，地域差異營銷的重要性。所謂，南橘北枳，正是這個道理。ZARA在地域跨界營銷中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營銷調研，靈活的適應不同地域商業(yè)模式，最重要的是，它突破了原本的參照標準，區(qū)別對待異域商業(yè)模式，順應目標市場需求，最終獲得了快速發(fā)展。對于ZARA來說，最主要的銷售渠道是專賣店。除此之外，ZARA還進行了銷售渠道的跨界。即網絡銷售和郵購。顧客可以在這里瀏覽新品，試穿并觸摸商品，而且還能夠得到服裝搭配的建議和靈感。專賣店就像展示產品系列的櫥窗，然而，隨著網購方式的日益盛行和火爆，ZARA如同其他商家一樣，并沒有放棄網上的業(yè)務量，并且將這種業(yè)務也歸類為是新興的顧客體驗，也充分體現(xiàn)了ZARA將4C原則貫徹始終。ZARA此次“觸網”其實根本不是偶然的。早在幾年前，ZARA就已經有將服裝拉到網上賣的想法。但由于當時正處于高速拓展的階段，其重心并沒有落到網上營銷去。但目前為止，ZARA還沒有打算進駐中國的網上市場，因為分布密集的各大賣場本身就已經能夠吸引足夠多的消費者了。但是由于銷量太大，流動速率變快，有時候會出現(xiàn)買不到想要款式的情況（售光），相信隨著ZARA不斷拓展中國二，三線城市的同時，在網上營銷方面有更多的舉動。在網上“叫賣”之前，ZARA已著手進行了大量的準備。與其他的時裝業(yè)零售商相比，ZARA擁有更多的Facebook追隨者，其在Facebook推出的網頁眼下共吸引了440萬粉絲，專門介紹品牌時裝的iPhone應用程序也被下載了兩百萬次。在此基礎上，它的官方網站去年共錄得3350萬次訪問。以中國為例，ZARA進入中國市場為時不久，在國內的消費群體仍偏小眾。這個時候，公司更希望消費者“享受到門店的購物體驗，建立品牌形象”。因此，也不難理解ZARA目前為何僅開通歐洲幾國電子商務平臺。事實上，即便在歐洲市場，ZARA的新渠道要滲透仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。ZARA的期望是，網上渠道和實體店能夠同步更新產品，因為其一周一換款的模式十分契合網購消費者的心理。三、ZARA的選址和設計 ZARA的店面選址的基本戰(zhàn)略ZARA作為快速時尚模式的領導品牌，獨樹一幟，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后。在這巨大成功的背后，是其各部門嘔心瀝血密切配合的結果，尤其是銷售部門在區(qū)位選擇時的大膽決策———平價的時裝店入駐繁華的商業(yè)區(qū)。在這看似不符合常理的舉措背后，其實有強大的理論基礎撐腰，那就是“區(qū)位選擇理論”。ZARA的銷售部門總結了自身品牌特點，結合當下世界的經濟狀況，將區(qū)位選擇理論中符合自身情況的的部分付諸實踐，最終取得了巨大成功。ZARA的銷售部門在經濟區(qū)位的選擇上無疑是成功的，這也能給其他的品牌的區(qū)位選擇上提供一些經驗，對于理論要大膽假設小心求證，方能正確地選出適合自己的經濟區(qū)位，從而擴大盈利，獲得成功。ＺＡＲＡ對產品的廣告投放較少，更多依靠的是店面優(yōu)越的地理位置。ＺＡＲＡ的店鋪遍布全球６０多個國家，并且都選擇比較繁華的地段。其店面設計和商品展示十分講究，配合內外環(huán)境，用不同的設計手法和材料來營造一種帶有時尚信息的格調，突出展現(xiàn)產品的視覺風貌。優(yōu)越的地理位置，保證了來往的客流量，再加上櫥窗內獨特的格調，很大程度上能讓顧客駐足。 競爭與共贏——與對手相鄰店鋪空間文本不只在店鋪內部的生產意象，其本身也隸屬一個更大的空間場域，而這個外層場域的屬性、特征會對店鋪空間形象發(fā)揮顯著的影響。因此，我們常常見到這樣的情景:同類別商品的商家往往扎堆布局進而形成類別商區(qū)。百貨商場里不只把各式商品依照品類安排在各個樓層區(qū)域，并且具有相似目標巾場甚至是市場定位趨同的品牌成為了最近的鄰居。以ZARA代表的快時尚品牌中，在中國市場取得出色成績的Hamp。M，也是快時尚陣營中的一員。這兩個品牌形象區(qū)隔比較小，都是以潮流先鋒的身份在市場上立足，尤其二者進入中國的時間前后只相差一年的光景。但是，一個有趣的現(xiàn)象引發(fā)了我們的注意，ZARA和Uamp。M的店鋪兒乎成了鐵打的鄰居。從競爭角度分析，相似性會引起訂場分流，可ZARA似乎并不為此擔心。西班牙服裝品牌ZARA、瑞典服裝品牌Hamp。M、日本服裝品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）三大品牌對于服裝業(yè)具有的研究價值，在于它們共有的品牌屬性：時尚快銷類全球性服裝品牌?；谒鼈兊纳虡I(yè)模式，業(yè)內創(chuàng)造了一個專屬概念：SPA。所謂SPA，是Speciality Retailerof Private Label Apparel的簡稱，即服裝自有品牌的專業(yè)零售商。SPA不是某種特定的業(yè)務模式，而是一個宏觀的概念，是指通過消費者與商品供給最有效的結合，最大限度地創(chuàng)造出顧客所追求的價值的業(yè)務體系，其本質有4點：直接銷售給顧客、直接運營店鋪或者媒體，直接對信息系統(tǒng)進行統(tǒng)籌管理及堅持商品企劃與供給的領導力。ZARA、Hamp。M、UNIQLO作為SPA品牌中的佼佼者，從2005年至今，陸續(xù)進入北京市場，它們陸續(xù)開張的店鋪如影隨形、相映成趣。事實證明，它們“扎堆”的店鋪選址現(xiàn)象不但利于它們的品牌運營，還拉動了所在商圈的時尚氛圍。 三大品牌店鋪的空間地理性集聚北京市場上，2007年以前，ZARA曾一枝獨秀，到現(xiàn)今三大品牌共榮，前后經過了近4年的調適與平衡，它們之間的關系與其說是三足鼎立，倒不如說是鐵三角般互相依托、共生共榮更為合適。根據ZARA、Hamp。M、UNIQLO三大品牌店鋪的選址，不難看出北京市場三大品牌區(qū)域分布特征：（1）除了商業(yè)最不繁榮的南城，三大品牌的直營店鋪已經進駐北京東、西、北面共16個中高檔商圈。目前，在京ZARA總共9家店鋪，UNIQOLO總共12家店鋪，Hamp。M總共8家店鋪。（2）三大品牌近年在京擴張速度迅猛，其中以UNIQLO擴張最快，其余兩大品牌緊隨。它們的擴張軌跡主要集聚于三大區(qū)域：以西單、前門、王府井為軸，緊密圍繞朝陽CBD及范CBD區(qū)域扇形展開，海淀中關村、學院路附近區(qū)域局部集中以遙相呼應。表1是三大品牌店鋪選址及品牌集聚的具體情況：表格 1通過表1，三大品牌的集聚思路十分明了：3家共享的一定是市級商圈，兩大品牌集聚的大多是區(qū)級商圈（社區(qū)級和功能區(qū)），獨家品牌即單體店多選在功能性區(qū)級商圈，品牌單體店中又以ZARA最重視形象。不過在它們的商業(yè)集聚版圖中，也有較突兀的現(xiàn)象。王府井這樣的市級商圈，卻沒有Hamp。M的身影，這有些違背Hamp。M的性格，因為當年Hamp。M進入上海市場時，曾不惜重金，花了3倍價格拿下上海淮海路這個黃金地段。北京市場Hamp。M的反常需要回顧其進軍中國市場的歷史（表2）。表2Hamp。M進駐中國市場的重要事件：表格 2由表2不難看出Hamp。M的“進軍”路線：主戰(zhàn)中國一、二線城市市場，當UNIQLO、ZARA在進入上海之后馬上搶灘北京之時，Hamp。M卻把目光轉向了緊鄰上海的富庶的長三角地區(qū)。2009年，Hamp。M通過北京前門進入北京市場，由于進入時間偏晚，Hamp。M當時想進入王府井卻已經喪失了最佳的商機。因為在此之前，在新東安商場已有Camp。A、GAP兩大SPA服裝品牌提前進駐，由于已經形成一定的集聚效應，UNIQLO、ZARA后也選擇新東安商城進駐，按照集聚氣候的約束，要進入王府井，新東安商場也只能成為Hamp。M唯一選擇?？紤]到此地四大既有品牌的競爭密度以及整體投資回報率，Hamp。M最終選擇了對這一商區(qū)的放棄。 ZARA的店面的其他鄰居除了快時尚品牌間的集聚以外，在對ZARA進行調查的同時，我們又發(fā)現(xiàn)了一些ZARA門店選擇的鄰嵌:“ZARA于2006年3月進入中國市場，第一站就選定在新貴消費圈——南京兩路開設旗艦店，福隆廣場、中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場等頂級消賢場所相妣鄰。隨后接選在?；春Ｖ新?、南京東路、人民廣場等傳統(tǒng)的黃金級高檔商圈內高密度撒網，其中，淮海中路同一商圈內就鋪設兩家店面。ZARA完成了對上海傳統(tǒng)高檔商圈的占領，無一遺漏?！鄙鲜龇治鍪枪P者之前做ZARA門店選址調查時的相關論述，從中，我們了解到ZARA喜歡攀高枝，喜歡往高檔圈子邊上靠。ZARA在對空間的把玩中充滿了商業(yè)智慧也充滿了對人們認知心理的把握。在一輪圈地過程中，就無一遺漏地完成了對上海傳統(tǒng)高檔商圈的占領。同時為自己精心挑選著鄰居，ZARA的鄰居從來都是以高朽大牌居多，ZARA上海第一家門店南京西路店就位于上海頂級商場恒隆廣場的小馬路對面，重金地段ZARA卻硒得毫不手軟，至今為止作為旗艦店的南京西路店依舊門庭若市，雖然購物環(huán)境已不如新興商場寬敞明亮，但重要的是鄰居，鄰居是一種參照，是品牌為自己建立的形象參照，也是為消費者建立的一種認知參考。通常，我們在形成對某一新事物的感知時，會在一個比較成熟的形象庫中搜索，借一個相似性形象來幫助我們認知新事物。另一方面，我們在向別人進行某種描述時，也習慣于借助他物來幫助描述。一個“熟悉的相似物”簡化了我們的認