【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 1）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的基本途徑。 （ 2）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。 （ 3）思維創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源。 3．思維創(chuàng)新的原則 （ 1）需要是發(fā)明之母。 （ 2）堅(jiān)持不懈才能成功。 （ 3）保持信心。 （ 4）偏離規(guī)范。 （ 5）進(jìn)步并非總是呈直線的。 技術(shù)創(chuàng)新 1．技術(shù)創(chuàng)新的含義 狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指創(chuàng)造新技術(shù)并把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者創(chuàng)造了全新的工藝技術(shù)以及對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的改進(jìn)。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由 技術(shù)變化所引起的一系列營(yíng)銷(xiāo)、管理、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化。 2．做好技術(shù)創(chuàng)新的要求 （ 1）要有一個(gè)好觀念。 （ 2）要有一個(gè)好目標(biāo)。 （ 3）要有一個(gè)好機(jī)制。 （ 4）要有一個(gè)好方法。 （ 5）要有一個(gè)好環(huán)境。 （ 6）要做好落實(shí)工作。 制度創(chuàng)新 1．制度創(chuàng)新的含義 企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研究企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問(wèn)題。從廣義的角度看，企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬于制度方面的創(chuàng)新。 2．市場(chǎng)創(chuàng)新 市場(chǎng)創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需要尋找更多的買(mǎi)主，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售。常用的方法有：尋找新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，增加使用量，市場(chǎng)補(bǔ)缺、市場(chǎng)再定義等等。 3．管理創(chuàng)新 1）管理創(chuàng)新含義 管理創(chuàng)新是指創(chuàng)造一種全新的企業(yè)資源配置方式，并能有效地加以實(shí)施。 2）企業(yè)家與管理創(chuàng)新 企業(yè)家的品質(zhì)主要包括以下幾個(gè)方面：勇于開(kāi)拓、使命感、勤奮好學(xué)、樂(lè)觀熱情、誠(chéng)實(shí)與機(jī)敏。 【本章小結(jié)】 在同行競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略 自我分析；后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有 3 種類(lèi)型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之本，財(cái)富之源。創(chuàng)新具有自覺(jué)性、廣泛性、應(yīng)用性、知識(shí)性四個(gè)方面的特征。只有連鎖企業(yè)在思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新幾方面的能力不斷提高，才能真正使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新取得效果，增強(qiáng)企業(yè)活力。 【作業(yè)類(lèi)型】 主要概念 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 連鎖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元 實(shí)訓(xùn) 第 4 章 連鎖經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)策略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖店開(kāi)業(yè)前的市場(chǎng)調(diào)查；理解店鋪選址的原則及程序；熟悉店鋪的開(kāi)業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設(shè)定，注重店鋪布局的運(yùn)用等內(nèi)容。 市場(chǎng)調(diào)查與店鋪開(kāi)發(fā) 開(kāi)店前所作的市場(chǎng)調(diào)查 1．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）店鋪周?chē)h(huán)境如何 （ 2）交通條件是否方便 （ 3）周?chē)O(shè)施對(duì)店鋪是否有利 （ 4）服務(wù)區(qū)域 人口情況 （ 5）目標(biāo)顧客收入水準(zhǔn) 2．市場(chǎng)調(diào)查的目的 （ 1）設(shè)定商圈范圍。 （ 2）估算開(kāi)店后的營(yíng)業(yè)額，尤其是第一年的營(yíng)業(yè)額。 （ 3）調(diào)查商圈顧客。 （ 4）調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （ 5）賣(mài)場(chǎng)的適當(dāng)規(guī)模。 （ 6）投資回收的可行性。 3．市場(chǎng)調(diào)查的方法 1）一般的調(diào)查方法 一般調(diào)查方法主要指“ 5W1H”理論，即 What to do（調(diào)查什么 —— 調(diào)查種類(lèi)的確定）、 Who（誰(shuí)做調(diào)查 —— 調(diào)查人員的確定）、 Whom（調(diào)查誰(shuí) —— 調(diào)查 對(duì)象的確定）、 When（何時(shí)調(diào)查 —— 調(diào)查時(shí)間表的確定）、 What is done（結(jié)果如何 —— 調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法與結(jié)果）、 How（用什么手段 —— 調(diào)查手段的確定）。 2）預(yù)備調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 （ 1）預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查是指政府部門(mén)資料的調(diào)查。例如，從政府部門(mén)獲得人口數(shù)資料、戶數(shù)資料、都市規(guī)劃和建設(shè)指定用圖等。 （ 2）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。為使現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查作業(yè)能順利進(jìn)行，計(jì)劃之初必須先假定商圈范圍，并在范圍內(nèi)收集所需資料。具體分為：交通網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查和住戶訪問(wèn)調(diào)查。 店鋪開(kāi)發(fā) 1．開(kāi)發(fā)新店的布點(diǎn)要求 （ 1）年度開(kāi)店數(shù)量 （ 2）范圍選擇戰(zhàn)術(shù) （ 3）開(kāi)店條件的設(shè)計(jì) （ 4）商業(yè)區(qū)選擇 （ 5）立地布點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) （ 6）零售網(wǎng)聯(lián)結(jié)戰(zhàn)術(shù) 2．新店開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)型態(tài) 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可設(shè)店面的市場(chǎng)型態(tài)不外乎以下幾種： ①獨(dú)立式 。 ②商業(yè)街 。 ③百貨公司、百貨大樓 。 ④大專(zhuān)院校 。 ⑤交通樞紐 。 ⑥寫(xiě)字樓 。 ⑦醫(yī)院 。 ⑧軍區(qū) 。 ⑨公園、動(dòng)物園、博物紀(jì)念館、游樂(lè)區(qū)、古跡區(qū) 。 ⑩特殊地點(diǎn)。 商圈分析與設(shè)定 1．商圈的含義及其形態(tài) 商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。也就是說(shuō)商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品的顧客所居住的地理范圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。 商圈形態(tài)是進(jìn)行商圈分析的基礎(chǔ)，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（ 1）商業(yè)區(qū)、（ 2）住宅區(qū)、（ 3）文教區(qū)、（ 4）辦公區(qū)、（ 5）混合區(qū)。 2．商圈分析 1）商圈分析的含義及其作用 商圈分析就是經(jīng)營(yíng)者對(duì)商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針和策略提供依據(jù)。商圈分析的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （ 1）它是新設(shè)店進(jìn)行合理選址的基礎(chǔ)。 （ 2）它有助于制定競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)策略。 （ 3）它有助于制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。 2）商圈分析的內(nèi)容 （ 1）人口規(guī)模及特征。 （ 2）勞動(dòng)力保障。 （ 3）供貨來(lái)源及促銷(xiāo)。 （ 4）經(jīng)濟(jì)情況。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)情況。飽和指數(shù)表明一個(gè)商圈所能支持的商店不可能超過(guò)一個(gè) 固定數(shù)量?？捎霉奖硎緸椋? IRS＝ C RE／ RF （ 6）商店區(qū)位的可獲得性。 （ 7）法規(guī)。 （ 8）其它。 3）商圈分析的步驟 （ 1）確定資料來(lái)源。包括銷(xiāo)售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。 （ 2）確定調(diào)查的內(nèi)容。包括購(gòu)物頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、顧客集中程度。 （ 3）對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)組成部分進(jìn)行確定。 （ 4）確定商圈內(nèi)居民人口特征的資料來(lái)源。分析其屬于居住人口、工作人口還是流動(dòng)人口。居住人口是主要商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來(lái)源。 （ 5）根據(jù)上述分析， 確定是否在商圈內(nèi)營(yíng)業(yè)。 （ 6）確定商店的區(qū)域、地點(diǎn)和業(yè)態(tài)等。 商圈設(shè)定 1．商圈測(cè)定的因素 1）外部因素 （ 1）量的因素。主要包括人口數(shù)、人口密度、家庭數(shù)；流動(dòng)人口數(shù)、客流規(guī)律；零售業(yè)銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)面積；大型店?duì)顩r；交通裝備及交通量。 （ 2）質(zhì)的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成；收入水平、消費(fèi)水平；就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；城市規(guī)劃、城市間關(guān)系；競(jìng)爭(zhēng)店、互補(bǔ)店的地區(qū)分布；市政設(shè)施、商業(yè)街的規(guī)模。 2）內(nèi)部因 素 （ 1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構(gòu)成及配置；吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車(chē)場(chǎng)；銷(xiāo)售促進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)及其組織活動(dòng)狀況。 （ 2）附加因素。主要包括文化、公共設(shè)施的有無(wú)。 2．商店商圈的設(shè)定 商店商圈的設(shè)定對(duì)于已設(shè)商店和新設(shè)商店各有不同。對(duì)現(xiàn)有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國(guó)外，一般用信用證和支票購(gòu)物，可由此查知顧客的地址、購(gòu)物頻率、購(gòu)物數(shù)量等情況，國(guó)內(nèi)可以通過(guò)售后服務(wù)登記、顧客意向征詢、贈(zèng)券等形式搜集有關(guān)顧客居住地點(diǎn)的資料，進(jìn)而劃定 商圈。 選址的原則與程序 1．選址的重要性 店鋪選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)；店鋪選址是確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)；店鋪選址是影響經(jīng)營(yíng)效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專(zhuān)業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。 2．選址的原則 （ 1）應(yīng)遵守并執(zhí)行國(guó)家和地方的法律、法規(guī)。 （ 2）應(yīng)具有前瞻性。 （ 3）方便顧客購(gòu)買(mǎi)。 （ 4）方便商 品配送。 （ 5）有利于獲得效益。 3．好店址應(yīng)具備的條件 （ 1）商業(yè)活動(dòng)頻率高的地區(qū) （ 2）人口密度高的地區(qū) （ 3）客流量多的街道 （ 4）交通便利的地區(qū) （ 5）人們聚集或聚會(huì)的場(chǎng)所 選址的程序 1．確認(rèn)前提條件 2．根據(jù)企業(yè)的定位選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，再根據(jù)目標(biāo)顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域 3．制圖 —— 找出最佳位置 4．通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)施具體方案 店鋪 開(kāi)業(yè)與布局 店鋪開(kāi)業(yè) （ 1）開(kāi)張廣告。 （ 2）開(kāi)業(yè)廣告的內(nèi)容及實(shí)施時(shí)間。 （ 3）開(kāi)業(yè)廣告實(shí)施情況的評(píng)估。 2．試營(yíng)業(yè)策劃 1）試營(yíng)業(yè)的內(nèi)容策劃 2）試營(yíng)業(yè)期間應(yīng)該注意的問(wèn)題 3．開(kāi)業(yè)典禮儀式策劃 1）開(kāi)業(yè)典禮的準(zhǔn)備 （ 1）邀請(qǐng)嘉賓 。（ 2）擬訂程序 。（ 3）布置好現(xiàn)場(chǎng)。 2）開(kāi)業(yè)典禮的程序 店鋪布局 1．店鋪布局的基本原則 （ 1）讓消費(fèi)者想進(jìn)來(lái)，并容易進(jìn)來(lái)。 （ 2）能夠方便消費(fèi)者接觸所有的商品。 （ 3）盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者在連鎖店內(nèi)的駐留時(shí)間。（ 4）創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。 （ 5）注意安全性。 2．店面布局的類(lèi)型 1）格子式布局 格子式布局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長(zhǎng)方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成并行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面布局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷(xiāo)售效率這一點(diǎn)出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)的。 2） 島嶼式布局 島嶼式布局是把連鎖店?duì)I業(yè)空間布置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設(shè)置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用于百貨店或?qū)Ｙu(mài)店布局。 3）自由流動(dòng)式布局 自由流動(dòng)式布局是以方便消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合了格子式與島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn)，使商品既有變化又有秩序地展示給消費(fèi)者的布局方式。 【本章小結(jié)】 連鎖店的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)要建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的商圈分析及商圈設(shè)定。連鎖店鋪選址時(shí)要遵循一定的原則和具體的程序。店 鋪開(kāi)業(yè)要做好三個(gè)方面的策劃，即開(kāi)業(yè)前后的廣告宣傳策劃、試營(yíng)業(yè)策劃、開(kāi)業(yè)典禮儀式策劃。店面布局的類(lèi)型主要有格子式布局、島嶼式布局和自由流動(dòng)式布局。 【作業(yè)類(lèi)型】 主要概念 “ 5W1H”理論 商圈 商圈分析 飽和指數(shù) 基本訓(xùn)練 知識(shí)題 思考題 觀念應(yīng)用 案例題 單元實(shí)訓(xùn) 第 5 章 連鎖商業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)策略 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解商品配置表的功能；理解 CI 戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并注重其應(yīng)用；熟悉連鎖店鋪的店面設(shè)計(jì)及內(nèi)部設(shè)計(jì)；重點(diǎn)掌握商品陳列的方法，初步具備商品陳列的能力。 CI 觀念與內(nèi)涵 CI 戰(zhàn)略 1． CI 的含義 是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系者或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾），并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。 2． CIS 的特性與導(dǎo)入的原則 1） CIS 的特性 2） CIS 導(dǎo)入的原則 （ 1）個(gè)性化原則。 （ 2）統(tǒng)一性原則。