【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法式和龍湖所擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)山水園林景觀結(jié)合，多重景觀大道和精致水景帶，雙軸線共同精心打造“一曲一直”兩條景觀軸?！≡诒Ａ魝鹘y(tǒng)洋房電梯入戶、闊景陽(yáng)臺(tái)、私家花園以及大面積的露臺(tái)等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，拉特芳斯新推出的步行街區(qū)城市別院，還集合了別墅的獨(dú)門入戶、動(dòng)靜分區(qū)的景觀視野。通過(guò)躍層和頂樓閣樓等獨(dú)特設(shè)計(jì)，別院產(chǎn)品LOFT的全躍式空間以及洋房的電梯入戶將帶給你新一代的居住感受。（三）戶型多樣化優(yōu)勢(shì)擁有花園洋房，多層，小高層，高層以及各種戶型二、劣勢(shì)分析（一）物業(yè)劣勢(shì)物業(yè)費(fèi)每平方米高于周邊的其他樓盤，消費(fèi)者在物業(yè)費(fèi)這方面更多趨向于實(shí)惠的一方。（二）開(kāi)盤后入者的劣勢(shì)開(kāi)盤時(shí)間晚于其它樓盤，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本項(xiàng)目的潛在客戶正在減少，目標(biāo)客戶正在流失，消費(fèi)者已基本被消化和瓜分。三、機(jī)會(huì)分析（一）政策機(jī)會(huì)；政府工作報(bào)告指出支持居民自主和改善住房需求，兩部委發(fā)布促進(jìn)房地產(chǎn)健康平穩(wěn)發(fā)展通知；330房貸新政宣布二套房首付比例可低至四成；住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅免征年限5改2；中國(guó)人民銀行決定，自2015年4月20日起下調(diào)各類存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率1個(gè)百分點(diǎn)；政治局會(huì)議提出建立房地產(chǎn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制；。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)大學(xué)城屬于政府近年來(lái)著力發(fā)張的區(qū)域，勢(shì)必會(huì)給該區(qū)域房地產(chǎn)帶來(lái)機(jī)遇。 重慶市大學(xué)城位于沙坪壩區(qū)西部虎溪街道和陳家橋街道，占地約20平方公里。將以其生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、綜合配套完善、開(kāi)放式現(xiàn)代化的風(fēng)格，成為西部地區(qū)的高級(jí)人才培訓(xùn)中心、科學(xué)研究與創(chuàng)新中心、國(guó)際科技教育交流中心。大學(xué)城突出以人為本，強(qiáng)調(diào)功能分區(qū)、資源共享。主要包括城市資源共享區(qū)、大學(xué)校園區(qū)、學(xué)生居住區(qū)、教師居住區(qū)、集中研發(fā)孵化區(qū)。(三)價(jià)格策略機(jī)會(huì)價(jià)格高低往往會(huì)從根本上決定消費(fèi)者的購(gòu)買決策，項(xiàng)目如果能最大限度的降低成本價(jià)，突破價(jià)格障礙，將售價(jià)控制在競(jìng)爭(zhēng)樓盤的均價(jià)以內(nèi)將會(huì)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。四、威脅分析(一)競(jìng)爭(zhēng)威脅周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)威脅較大，如“金科天宸”“首創(chuàng)光和城”“同景優(yōu)活城”都不可忽視的強(qiáng)勁對(duì)手。對(duì)手在項(xiàng)目配套，環(huán)境打造、戶型設(shè)計(jì)等等均不亞于本案，所以將會(huì)給項(xiàng)目前期帶來(lái)一定壓力。（二）市場(chǎng)威脅由于市場(chǎng)的不景氣導(dǎo)致當(dāng)前房?jī)r(jià)過(guò)低以及新開(kāi)發(fā)量的快速長(zhǎng)，將會(huì)讓置業(yè)人士的選擇面更廣，銷售落單的速度將會(huì)較高峰期有所放緩，從而增大項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。表2本項(xiàng)目SWOT分析簡(jiǎn)表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目特色優(yōu)勢(shì)戶型多樣化優(yōu)勢(shì)物業(yè)的劣勢(shì)開(kāi)盤后入者的劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅政策機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)格策略機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)威脅市場(chǎng)威脅第三節(jié) 項(xiàng)目的STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分本項(xiàng)目采用年齡、家庭人口、家庭年收入、職業(yè)教育和購(gòu)房面積等多指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（見(jiàn)表3）表3市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入職業(yè)教育購(gòu)房面積2025歲2630歲3135歲3640歲4150歲50歲以上單身二人世界三口之家四口之家三代同堂3萬(wàn)以下20萬(wàn)以上高層管理者中層管理者一般職員私企業(yè)主專業(yè)人士職業(yè)者退休人員中專大專本科碩士博士60平方米以下6080平方米80100平方米100120平方米120140平方米140160平方米160180平方米180200平方米200平方米以上二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則基于本項(xiàng)目特點(diǎn)并結(jié)合開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)理念的考慮，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上遵循以下原則：第一：主題消費(fèi)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力第二：主題目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾鹊谌褐黝}目標(biāo)客戶階層具備良好的教育和穩(wěn)定的職業(yè)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定從市場(chǎng)反映來(lái)看，80120平方米的市場(chǎng)需求量最大，而市場(chǎng)流行的做法是全面覆蓋策略，戶型面積從50200平方米，在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面沒(méi)有專門化，需求量大的80120平方米的戶型數(shù)量并不多。因此，各樓盤往往出現(xiàn)開(kāi)盤不久，80120平方米的戶型賣光，而其它戶型沒(méi)有買家的狀況。在年齡層次上，2640的消費(fèi)群體是典型的二口或三口之家，具有一定的購(gòu)買力，且多數(shù)處于已婚狀態(tài)，購(gòu)房的目的以自主為主，偏好經(jīng)濟(jì)實(shí)用的住房；同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的職業(yè)與教育進(jìn)行分析后，選擇接受過(guò)高等教育的白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念具有交叉點(diǎn)。本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)確定為2640歲的消費(fèi)者，家庭人口為23人，職業(yè)為中層管理者，各大高校教職員，返鄉(xiāng)職業(yè)者，受教育程度為大專碩士，購(gòu)房面積為80120平方米，二期主要以成功商業(yè)人士為主要市場(chǎng)以銷售洋房類型的產(chǎn)品。三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位(一)市場(chǎng)定位借助40萬(wàn)方的商業(yè)體，本項(xiàng)目將在西永商務(wù)中心區(qū)里打造商業(yè)核心，就如同北城天街與觀音橋步行街的關(guān)系。這里還將打造包括商務(wù)寫字樓、SOHO、公寓等商務(wù)地標(biāo)性產(chǎn)品，從而使商務(wù)辦公活動(dòng)和城市商業(yè)活動(dòng)都可一體化滿足。在此基礎(chǔ)上，還將在城市中心帶來(lái)低密度的生活方式。在龍湖“城區(qū)化戰(zhàn)略”的西永模式踐行下，城市商業(yè)中心、商務(wù)功能、居家功能都應(yīng)將項(xiàng)目中得以輕松滿足，從而形成完整的產(chǎn)商居配套鏈。（二）產(chǎn)品定位有別于以往龍湖的建筑風(fēng)格，代言西永地標(biāo)的項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)的是人和自然的交互循環(huán)，產(chǎn)品建筑將通過(guò)挑空、連廊等細(xì)節(jié)的合理設(shè)計(jì)，形成生態(tài)步行系統(tǒng)。　　作為西部新城的門戶，項(xiàng)目應(yīng)擁有城市級(jí)配套，地鐵一號(hào)線微電園站就在項(xiàng)目旁邊，規(guī)劃中的軌道交通7號(hào)線、15號(hào)線，以及通車的雙碑大橋，將打通重慶西區(qū)與北區(qū)，將兩個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)園區(qū)拉成一個(gè)整體?！　№?xiàng)目產(chǎn)品要區(qū)別與以往的不同，應(yīng)做到產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)，集合別墅、loft、花園洋房、小洋樓、大平層等所有住宅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)用性。（三）戶型定位1個(gè)“家”裝進(jìn)3套房這個(gè)“家”里的3套房可滿足家庭內(nèi)不同年齡業(yè)主的需求。這三套房包括主人套房，兒童套房，和長(zhǎng)輩套房，功能分區(qū)明晰，既能夠讓一家人和諧交流，空間的合理分布還能保證到彼此的私密性。3套房的設(shè)計(jì)，會(huì)為業(yè)主實(shí)現(xiàn)更多生活的可能，自由拓展生活想象。陽(yáng)臺(tái)、入戶、挑空，3個(gè)空間達(dá)到可“變魔術(shù)”空間的運(yùn)用并不是簡(jiǎn)單照搬，而是根據(jù)陽(yáng)臺(tái)、入戶和挑空的產(chǎn)品特性，再加上一梯一戶的個(gè)性化特點(diǎn)來(lái)量身定制。讓業(yè)主居住其中，身心都能更加放松，從而真正達(dá)到“回家就是度假的開(kāi)始”。（四）功能區(qū)定位同樣的套內(nèi)面積，不同的功能區(qū)間設(shè)計(jì)—遵循精細(xì)化的原則。利用奇數(shù)樓層和偶數(shù)樓層的內(nèi)空挑高不同之處，為這個(gè)面積的戶型創(chuàng)造更多變換的可能?！∑鏀?shù)層的戶型，減少了通道所占用的面積，增加了倉(cāng)儲(chǔ)功能，對(duì)于喜愛(ài)打扮的時(shí)尚愛(ài)美女性，這種戶型的衣帽間會(huì)更加寬敞，從而為逛街購(gòu)物帶來(lái)理所當(dāng)所的理由。而偶數(shù)層的戶型，則更加注重功能區(qū)和休息區(qū)的區(qū)分，將餐廳、客廳，與起居區(qū)域有較遠(yuǎn)的隔離，能充分保證主人的私密性。第四節(jié) 分析結(jié)果通過(guò)以上的分析，該項(xiàng)目在項(xiàng)目品牌效益，項(xiàng)目特色和項(xiàng)目整個(gè)的戶型設(shè)計(jì)方面占有一定優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目的物業(yè)費(fèi)偏高和開(kāi)盤時(shí)間上成為后入者占有劣勢(shì)，結(jié)合優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)一方面本項(xiàng)目該采用4PS的營(yíng)銷策略。從項(xiàng)目的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等方面進(jìn)行切入，從而更為貼切的為項(xiàng)目打造一個(gè)好的銷售基礎(chǔ)，帶動(dòng)本項(xiàng)目的營(yíng)銷量。另一方面從項(xiàng)目的銷售周期進(jìn)行一個(gè)細(xì)的劃分，根據(jù)每一個(gè)周期的特色制定一些銷售方式和活動(dòng)策劃，最后核定本項(xiàng)目的推廣價(jià)值訴求和廣告語(yǔ)。第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)第一節(jié) 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面應(yīng)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的套型、面積、戶內(nèi)分割、朝向、樓層等因素來(lái)提升形式產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)良好的物業(yè)管理服務(wù)來(lái)提升延伸產(chǎn)品價(jià)值，從而使得核心產(chǎn)品的價(jià)值得以提升。另一方根據(jù)以上的分析我主要采用80100面積，100120面積的主宅作為主要戶型來(lái)吸引有住宅需求的消費(fèi)者，因?yàn)檫@幾種戶型非常適合于三口和四口之家；采用100150面積和7090面積的商業(yè)門面來(lái)吸引商家，因?yàn)檫@樣的商業(yè)門面適合于做餐飲和服裝等類型的商家選擇。第二節(jié) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)一、影響項(xiàng)目定價(jià)的主要因素（一）項(xiàng)目的客觀條件：由于本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多，且多為塔樓和老盤的加推，所以項(xiàng)目以“中價(jià)”吸引客戶，“中高價(jià)”成交客戶。（二）項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略：本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略以項(xiàng)目定位和價(jià)格為主。（三）消費(fèi)需求：按照項(xiàng)目的前期的STP分析和SWOT分析來(lái)看，購(gòu)房者容易接受每平方米在40005000左右較易，而售價(jià)高于每平方米5500元的期房則被消費(fèi)者視為高價(jià)樓盤，消費(fèi)者會(huì)將售價(jià)低于3500元的樓盤視為低品質(zhì)樓盤。（四）競(jìng)爭(zhēng)樓盤：競(jìng)爭(zhēng)樓盤中項(xiàng)目