【文章內(nèi)容簡介】 、公眾對 事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在 大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有 1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2020年開展的“讓圣火永不熄滅 —— 我們的奧運全民健康 大行動”的活動，以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運財富報告”，多家中央機構(gòu)支持，數(shù)位國家領(lǐng)導人簽名或致辭，地方政府領(lǐng)導參加，聲勢浩大，成績裴然。 ４、確定有良好聲譽的 NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴。 贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的 NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業(yè)贏得了形象。 ５、急政府之所急，贏得政 府的贊許。 可口可樂在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動 —— 希望工程， 1993 年至今已在中國捐建了 52所希望小學、 100多個希望書庫，使 6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學 ,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來 ,繼而推動教師培訓。 ６、貴在堅持。 公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生 1+12的效果。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對 于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國 ,教育和環(huán)保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時 ,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。 做有高度社會責任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。 1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了 5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業(yè)作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫(yī)藥集團， 將擁軍這一公益活動作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊護佑人民良好結(jié)合起來，是社會責任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的最佳公益戰(zhàn)略。而 2020 年 8 月 1 日，在建軍八十周年之際，揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關(guān)注，將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責任形象推到了高潮。 ７、做好傳播，策略先行。 公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動 ，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，達到營銷的目的。 邁克爾波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質(zhì)上，則應該集中于公司競爭力的增強”?，F(xiàn)代公關(guān)之父艾維李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身。”。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做 得越強；企業(yè)做得越強，公益做得越好。 [編輯本段 ]三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 從歷史經(jīng)驗看，社會上“公益活動有助于品牌速成”的說法是行得通的，但還要補充一下，就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎(chǔ)上的 —— 例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進行炒作，最后竟把自己給“炒糊”了，都是因為沒有正確地理解好公益營銷的內(nèi)涵，弄巧成拙。當然，并非所有人都能深刻理解“公益”這個字眼，它需要企業(yè)責任感與使命文化內(nèi)涵的支持。 每一個取得了一定成就的企業(yè)都是有遠見的企業(yè)，也都是有責任感、使命感的企業(yè)，這包 括許多知名國內(nèi)外品牌。但是，魏濤先生并不贊同將公益營銷等同于“事件營銷”，所以也不希望以某個階段事件為“案例”來評價其成功與否，因為，企業(yè)無論采用何種主題、形式，成功的公益營銷，應該是以堅持強大的社會責任信念為基礎(chǔ)的，而本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 12 頁 共 42 頁 非一時的創(chuàng)意、靈感而出，它是一個持續(xù)不斷、堅持不懈的歷程。如果對公益沒有真正的理解、闡釋和滲透，公益營銷行為可能會適得其反。假設企業(yè)僅僅是為了短期利益回報花巨資“行善舉”，或是用此舉措作為案例評價一個公司的策劃成敗，都不是科學的。 2 目前，很多人認為中國企業(yè)不太愿意花錢在公益主題上下功 夫，尤其是國外人士，他們甚至長期質(zhì)疑我國企業(yè)的道德水平。魏濤先生認為，這些問題并不是某一個企業(yè)個體的素養(yǎng)問題，而是整體的文化環(huán)境問題，我國建設良好的市場秩序和良好的商業(yè)道德空間，還需要一個過程（國外人士的質(zhì)疑也算是激勵我們成長的一個動力）。他也希望已經(jīng)完成原始積累的企業(yè)家們，盡量地以身作則去加快傳遞商業(yè)倫理的文明火炬。 其實在我們國家，類如蒙牛、農(nóng)夫山泉以及一些大型制藥公司所做的公益營銷工作還是很成功的，需要強調(diào)的是，他們除了達到了營銷促進的目的，更重要的是引領(lǐng)了中國公益化營銷的思潮。 魏濤先生認為 ，良好的公益營銷行為，是一個企業(yè)領(lǐng)導者的“人格外化”。例如，比爾 .蓋茨先生對世界的影響，遠超出了經(jīng)濟的范疇，更成為企業(yè)家對人生、對道德、對經(jīng)營思考的人格借鑒。歷史越久的企業(yè)，其企業(yè)高層都具有較高的人格水準，并能夠持續(xù)這種水準不斷傳遞下去。當然這種人格水準并非“自以為”的感性理解，而是企業(yè)家尊重基本道德、趨同于公共利益需要并具備時代精神的內(nèi)涵要素。 中國企業(yè)的公益營銷事務已經(jīng)做的不少，國外沒什技術(shù)和案例也不好借鑒，因為大文化背景不同，市場消費文化也不同。不過我堅信的是，在開展公益營銷方面，中國企業(yè)家會做的 越來越好，因為我們的企業(yè)家社會責任感比國外企業(yè)家要強，這是我們的民族性情必然決定的。 [編輯本段 ]四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻 問題 打著某種名義、某個幌子獲取暴利的事情很多，例如，一些保健品企業(yè)、專科醫(yī)院高舉“公益”招牌，宣揚“解決亞健康”、“關(guān)愛女性”、“某某慈善工程”等，實為促銷宣傳口號而已。正所謂“好事不出門，惡名傳千里”，社會傳播最快的永遠是那些不光彩的東西，于是人們開始頓悟“偽公益”背后巨大的目的性，慢慢地對“公益”該詞也麻痹了。 這些問題不只存在于公益營銷領(lǐng)域，其它行業(yè)、別的門 類中也有這樣的現(xiàn)象，最終的結(jié)果都是造成了經(jīng)濟學中“劣幣逐良幣”后果。當然，這不能說民眾的認識過于感性，而是企業(yè)家、學者對公益營銷的研究、解釋太少。 態(tài)度 不過，我們也沒有必要為此去擔心，因為，好的東西總是經(jīng)得起考驗和歷練的，隨著媒體公益營銷內(nèi)涵的闡釋，大企業(yè)對行業(yè)的主動整合，市場也會越來越規(guī)范化，公益營銷本身也會對企業(yè)逐漸筑起無形的道德門檻。 [編輯本段 ]五、公益化營銷的平衡三個要素 魏濤先生對公益營銷的實現(xiàn)與否，有這樣一個判斷 ,叫做“解決企業(yè)短期效益與長期利益矛盾的同時，讓社會公益得到尊重”，可以 解釋“公益營銷終極目的”的問題。他提出“短期效益”、“長期利益”和“社會公益”三個要素，在企業(yè)它們就像一個青銅器的三足鼎 —— 每個企業(yè)都擁有這三條腿，即使不開展公益營銷，企業(yè)也在從事公益行為，因為對社會公益的尊重有兩種：自覺的和不自覺的。大部分企業(yè)都是不能自覺地，例如對社會就業(yè)的支持，例如對市場流通的貢獻等。但只有介入“公益營銷”這個理念后，大家才自覺地開發(fā)自我公益行為。 每個企業(yè)的三足鼎所不同的是，三條腿能否在同一時期保持同樣的長度，并堅持穩(wěn)定和諧 —— 這是企業(yè)立足社會、長久穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵所在。 三足 相對齊整，方得社會公益與營銷利益的雙贏。 [編輯本段 ]六、公益營銷是把“雙刃劍” 有人說公益營銷是把“雙刃劍”。的確，在善者手里可以除暴安良，而一旦被江湖邪術(shù)所用，就可能成為損害公共利益殺傷利器。開展公益營銷，最本質(zhì)的問題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念，幫助企業(yè)樹立科學的商業(yè)倫理觀，強化和諧經(jīng)濟觀，正確地開展公益營銷。 創(chuàng)意、策劃方案、策劃文案、技巧這些形式層、語言層的東西也不能忽視，因為這是消費者接觸的層面，拿創(chuàng)意來講 —— 當我們共同的焦點都集中在環(huán)保、孤殘、白血病和自然災害公益事務上的時候， 它們就成了社會主旋律，公益文化的主流。企業(yè)品牌傳播中，依從主流最大的特點是成本大、聲音小，故而，大家不斷地探索創(chuàng)新點，以實本站資源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 13 頁 共 42 頁 現(xiàn)較好的投入產(chǎn)出比。魏濤先生曾向一些企業(yè)家建議，可以去關(guān)注那些服刑后人員的心理安撫、再就業(yè)問題，對于聾啞兒童的環(huán)境適應性的改善，對于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都沒有心思去關(guān)心這些話題。 公益營銷固然好，但魚龍混雜的事件加之當前的輿論帶有太多的功利性，這讓越來越多的人開始覺得 —— 事情的背后總一種不為人知的“真相”，并迫切地想要揭示出來。大家越想弄清楚某個企業(yè)公益背后的原始念頭，就 越會陷入其中，越來越難弄清楚，魏濤先生對此事的看法只涉及兩個問題 ： 企業(yè)經(jīng)營的初衷是怎樣的？ 企業(yè)對履行社會承諾的態(tài)度是怎樣的？ 如果一個企業(yè)一開始就帶有欺騙色彩，那么，這樣的企業(yè)是必須下臺的。如果最初的想法是積極向善的，只是后期因為某些問題所束縛、沒有認真地對待，對社會的影響到倒也不是致命的，我們應當給予充分的理解，不要把人家逼近死胡同 —— 中國幾年才能培養(yǎng)一個農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)？企業(yè)倘若是在輿論的激蕩中倒下，得不償失。 當然，倘若產(chǎn)生了極大的社會負面影響，就另當別論了（例如三鹿奶粉）。 企業(yè)避免發(fā)生類似問題的重要方法，也是從這個兩個方面入手：就是要有善意的初衷，并堅持好、履行好自己向社會的承諾，進而加強公益文化建設，事事如履薄冰。 [編輯本段 ]七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 在思考和解決問題上，魏濤先生比較喜歡先用哲學、美學、倫理這些宏觀的視角去啟發(fā)，再落實到具象的事物上進行分析。因此，上述話題他要回歸到哲學上的一個范疇 —— 那就是人來到這個世界上，究竟要做些什么？人生活和生產(chǎn)中所產(chǎn)出的價值，要通過與他人的廣泛聯(lián)系并得到他人的承認得以實現(xiàn)，企業(yè)家也是如此。 企業(yè)家做事之前有兩種選擇 —— 一是違背眾愿，做些損人利己的事情，偽裝出善意；二是堂堂正正，做世人贊譽的事情，眾望所歸。自然，所有人的初始念頭都不會選擇第一種。即便是有人在中途走了些彎路、出了點格，但現(xiàn)代社會的輿論期待、精神期待和公共利益需求都會驅(qū)使著企業(yè)家們朝著積極美好的方向回歸，會在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時，不斷回報社會。 短時期內(nèi)公益營銷不會成為一種潮流被所有企業(yè)追捧，它仍將是一種十分平和的、永不落幕的、既感性又理性的輔助性營銷，幫助那些真正有責任感和奉獻精神企業(yè)走向成功。從事公益營銷的企業(yè)主、策劃人、傳播者以及執(zhí)行人也要冷靜地看 待。 最后，魏濤先生想說的是，希望大家有信心、有耐心、有責任向每一位企業(yè)家傳遞公益營銷信念 —— 直到更多的人一同行動起來，去主動建設、維護自身發(fā)展的公共空間，共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境。 [編輯本段 ]八、公益營銷的巨大作用 第一、提高品牌形象 公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉盏确绞?，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。 企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。 第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 企業(yè)開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得 到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。 一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會?？傊?，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。 第三、拉近與消費者的關(guān)系 公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧 客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。 當本站資 源匯總［優(yōu)秀資源，值得收藏］ 第 14 頁 共 42 頁 公司的產(chǎn)品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益