【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。 美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。雷諾于是請工程師設(shè)計了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。由于無錢擴(kuò)大宣傳，他想出一計，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售，要求賠償 100 萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。 謀略的 調(diào)控使點(diǎn)子有了目標(biāo)，使?fàn)I銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。 運(yùn)籌學(xué)方法 戰(zhàn)國時期有一個著名的 田忌賽馬 的故事 :齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬，每次比賽都是輸。因?yàn)?，齊王的一等馬比田忌的一等馬強(qiáng)，齊王的二等馬比田忌的二等馬強(qiáng)，齊王的三等馬也比田忌的三等馬強(qiáng)，一對一，每次都是齊王贏田忌輸。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個計策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。結(jié)果，田忌先輸?shù)谝粓?，卻贏了后兩場，終于 2:1 反敗為勝。齊王于是拜孫臏為軍師。 田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。出馬是點(diǎn)子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。以少勝多、以弱勝強(qiáng)，是運(yùn)籌學(xué)發(fā)揮的效果。 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。 封面 策劃書的封面可提供以下信息 : 。 劃的客戶 。構(gòu)或策劃人的名稱 。 。 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過 500 字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是 :。如 :X 公司接受 X 公司的委托，就 Xx 年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。 性與必要性。 ，即策劃的過程及達(dá)到的目 的。 目錄 目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目 錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。 概要提示 閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容 : (1)營銷策劃的目的。營銷策劃目的部分主要是對 本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào) 90OOB 的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷 ，然后說明 90OOB 營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 (2)市場狀況分析。著重分析以下因素 : 。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、 經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 (3)市場機(jī)會與問題分析。營銷方案是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用 ，因此分析市場機(jī)會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。 。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案 的出臺做準(zhǔn)備。 (4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和 4P39。s 組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題 : ? 4P39。s 組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。 進(jìn)度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。 人員分配及場地 此項(xiàng)內(nèi)容 應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地的落實(shí)情況。 結(jié)束語 結(jié)束語在整個策劃書中可有可無， t 主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。 附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找 。 二、營銷策劃書的寫作技巧 營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個168。性 一個 力 就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。 尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實(shí)際的感覺。 適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗 的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說服力，可謂一舉兩得。需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。 利用數(shù)字說明問題 策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種 絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。 運(yùn)用圖表幫助理解 運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。 正合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙 、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。 注意細(xì)節(jié)，消滅差錯 這一點(diǎn)對于策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。如果一份策劃書中錯字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢 ?因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。 復(fù)習(xí)思考 市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則 ? 為什么說創(chuàng) 新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容 ? 市場營銷策劃包括哪些步操 ? 市場營銷策劃有哪些主要方法 ? 市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些 ? 模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽 :策劃創(chuàng)意案例演講賽。 :通過策劃創(chuàng)意演講賽進(jìn)一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。 :要求學(xué)生收集企業(yè)某一項(xiàng)或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策劃、關(guān)系營銷策 劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點(diǎn)評，以演講的形式發(fā)言。 :把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料 。其次，各小組評出 2 名學(xué)生參加全班決賽。 :要求每位學(xué)生完成 策劃創(chuàng)意案例講演稿 ，小組交流，全班評比。 市場營銷規(guī)劃方案 所屬公司： d 公司 一、營銷實(shí)戰(zhàn)策劃內(nèi)容： 第一步：建立組織明確觀念 第二步：市場探查與分析 第三步：市場細(xì)分與選擇 第四步：市場定位 第五步：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第六步：產(chǎn)品決策 第七步：價格決策 第八步 ：分銷決策 第九步：促銷決策 二、建立組織明確觀念： 1．公司名稱： 銳拓科技有限公司 2．公司概況： 主基地在華北的 D 公司利用其便利的條件，利用國家政策上的扶植，改變過去的傳統(tǒng)企業(yè)形象，進(jìn)軍電子產(chǎn)業(yè)，并取得巨大的成功?，F(xiàn)在公司的總資產(chǎn)在 400500 億。公司在近兩年平均銷售總額在 200 億左右！其中電腦的銷售額在 91 億人民幣左右！ vcd 產(chǎn)品的銷售總額在 90100 億之間，移動通訊器材的銷售額在 5 億人民幣左右！公司在發(fā)展企業(yè)的同時，注重良好的售后服務(wù)，形成很高的知名度！企業(yè)力圖有效規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和策略，以便更好的