【文章內(nèi)容簡介】 半的使用期限。這就是競爭：便宜的產(chǎn)品經(jīng)常是不合格的。銷售人員應(yīng)當記下后悔買下這種產(chǎn)品的買主的名字。他們不愉快的經(jīng)歷可以使常被廉價物品吸引的人頭腦清醒。發(fā)送 你公司能否在顧客急需時快速送貨？這在今天實施庫存控制系統(tǒng)中尤其需要。能夠很快供貨的商家，即使價格不是最低的，也往往會被優(yōu)先選中。服務(wù) 你公司是否提供優(yōu)質(zhì)的維修和售后服務(wù)？服務(wù)是否隨時都有？當產(chǎn)品有問題，有沒有免費電話？如果是這樣，電腦銷售人員可以自信地說，500美元是太少了。如果商業(yè)活動因為電腦突然壞掉而受阻，那至少要讓你花上幾天功夫，花500多美元來修理。通過發(fā)貨和服務(wù)，往往可以與買方建立一種長期的合作關(guān)系。公司信譽 你們公司的資金是否雄厚？是否有履行承諾的記錄？人們不喜歡與不可靠的公司建立關(guān)系。知識技能 你們公司的工程、科技、計算機和其他人員是否比競爭對手的更好？設(shè)備 你們公司的實驗室、計算機中心或運輸是否具有優(yōu)勢？布雷迪(Brady)公司制作商標和其他證明材料，因其實驗室能分析顧客標本并制出高質(zhì)量的檔案和經(jīng)久的商標，所以其價格雖高，仍享有盛名，并能超過其競爭對手。促銷 以零售商為銷售對象的公司，價格可能高些，但它們的廣告、展示、票據(jù)和其他促銷工具能超過競爭者。你自己 你的知道和技術(shù)怎樣？你是造訪者所依賴、信任的人嗎？ 作為怎樣使用這些因素的實例，假設(shè)汽車銷售人員艾倫布朗剛從顧客那里收到一份價格異議，他會如此處理： 是的，先生，它的確比競爭者的貴1 400美元，但其它車都沒有這種車獨一無二的特點。首先，它有前輪驅(qū)動，其他國產(chǎn)車沒有這種特性。第二，因為它是本國生產(chǎn)的，不論出什么問題，零部件可隨時供應(yīng)。第三，它有7年的保證，其他車則沒有這樣的保證?，F(xiàn)在加上這樣特性，并考慮這超出的1 400美元，分成7年，相當于每年僅用200美元就能買到這些獨一無二的特性！在回答這個價格異議時，艾倫用了三種方法：競爭方法、強調(diào)特性、分解價格。拖延告知價格是一種好的策略。假定某人正向你介紹你想要的東西，你越聽越想要該產(chǎn)品，越以為該產(chǎn)品價格肯定高。當你最終聽到價格時，你會感到寬慰?？雌饋硖昧?，以至于不像真的，比你所想的低了很多?！澳銜玫?4本最時興的參考書，外加漂亮的書框和字典，還有我們研究部對15個問題的回答?！卑倏迫珪匿N售人員說?！白屛蚁胍幌挛医o你提供了什么，”一個出版公司的銷售代表在報價前說，“這是重新設(shè)計的版本，可讀性強，封面也十分好看，裝飾也很引人注目?！碑攬髢r時，價格已顯得非常合理了；換句話說，在報價前先表明其特性和有利之處，然后使價格成為一個好的信息。運用比較 在通貨膨脹時期，幾乎所有的貨物和服務(wù)的價格都會上漲。當顧客對價格提出異議時，銷售人員可以指出其他產(chǎn)品的價格也上漲了，這是一個好的策略。面對價格異議，你可能反應(yīng)如下：我欣賞你把錢花到值得的產(chǎn)品上的做法。讓我問你，價格是否總是最重要的因素？最低價格總是等同于價值嗎？在汽車工業(yè)中，Yugo在市場上一度是最低價的新車?；蛘哒f住房，最低投標不一定在建新樓時能提供最好的價值。我相信你不會在低價的基礎(chǔ)上去做心臟手術(shù)。面對一個反對做再植手術(shù)而寧愿換牙的病人，醫(yī)生會說：“如果你知道你可能因失去一條腿而終身殘廢，但手術(shù)可以救你的腿，使你不殘廢，你肯付這筆手術(shù)費嗎？”當病人回答說，這是一個完全不同的問題時，牙醫(yī)繼續(xù)說：“不，這是一樣的。如果你拔了牙而不得不戴假牙，你的余生將是牙齒殘疾?！甭牭竭@里，病人終于同意做再植手術(shù)。牙醫(yī)的成功并非基于同其他競爭對手比價格，而是與低價格所帶來的痛苦比較。這也是用比較法處理價格異議的技巧之一。推薦較低價的產(chǎn)品 有時顧客真的不能負擔一個高價格的產(chǎn)品，在這種情況下，銷售人員仍能達成交易，不過，是向顧客推薦低價產(chǎn)品。這并非難事，尤其在已經(jīng)強調(diào)了高價格產(chǎn)品突出的特點之后，銷售人員為了銷售不具備這些特性的低價產(chǎn)品，必須做些準備。如果顧客決定不買高價產(chǎn)品，銷售人員應(yīng)向他展示價格較低的型號，不要讓客戶因為怕被人看不起，連低價的產(chǎn)品也不買。也就是說，除非對方要求直接比較這兩種產(chǎn)品，銷售人員應(yīng)避免對比，而應(yīng)該展示兩種產(chǎn)品各自的特點和益處。一個賣傳真機的銷售人員可以這樣使用此法： 銷售人員：這是我們的小型復印機，它有一些突出的特點：獨特的鈴響，50個自動撥號，這些一共價值250美元。 顧客：這比我能負擔的要貴一些。 銷售人員：唔，我們的大型號和機器是為您準備的，它價值175美元，有電話號碼簿等功能和20個自動反饋裝置，還有免費服務(wù)。 在這段對話中，主要突出兩點：（1）銷售人員沒有貶低低價產(chǎn)品，而是強調(diào)兩種產(chǎn)品各具特點；（2）銷售代表不直接比較這兩種產(chǎn)品。推遲價格異議 當價格異議出現(xiàn)較早時，把它向后推遲是個好辦法。如果銷售人員沒有機會談?wù)撎匦院屠?，處理價格異議只會給買主造成一種障礙。產(chǎn)品價格越高，銷售人員試圖將高價轉(zhuǎn)移給買主的嫌疑就越大。比如，一個婦女來買金表，她指著柜臺里的金表，并向收銀員詢價。“500美元?！笔浙y員說。告訴她這是勞力士表?！?00美元？太貴了！”她皺著眉頭走出了商店。銷售人員對同事說：“我應(yīng)當先告訴她這是勞力士表。”顧客應(yīng)首先確切地知道她能得到什么。所以，銷售人員可以這樣說：“我還不能回答價格問題，我要先知道您的職業(yè)、您的需要和對您最有用的特性?！? 除了價格異議外，如果有必要的話，也可以用拖延來處理其他異議。在這和場合，銷售人員可以回答：“這是個重要問題，先生。但是當我明確了您的需要時再回答，可能對您更好。” 討論最初和最終的價格 如果買主對價格特別敏感，銷售人員應(yīng)當格外小心地解釋，告訴顧客，應(yīng)從長遠的角度看待價格。比如：我的同行的產(chǎn)品一年需維修四次，而我們只需一次。在年末，我的競爭對手因為必須提供三項額外服務(wù)而要提價。其他的例子有：服裝銷售人員向一位正在試一件昂貴的夾克衫的買主解釋說，這是由纖維制成的，不縮水，無須常洗，而且是古典款式，不會過時。轎車銷售人員告訴買主該車每加侖可多行駛幾英里，換油次數(shù)少，有長期保證和其他益處。工業(yè)設(shè)備銷售人員告訴顧客，買加工過的原材料從長遠的角度看是便宜的。電子產(chǎn)品銷售人員說，該產(chǎn)品是一種藝術(shù)品，不會過時，以此證明其高價位的合理性。 銷售人員必須了解購買者。有些買主只關(guān)心最初的價格，不太在乎長遠考慮。一個僅打算住四五年的買房者，是不會太在乎該房可住30年的說法的。一個銷售人員告訴我，他的顧客不太在乎燃料價格，于是他告訴顧客，車的式樣在幾年內(nèi)不會變，能夠保持他們的初始投資。 盡可能多地強調(diào)特性 客觀地解釋價格差異是很重要的。房產(chǎn)推銷商必須說明，為什么一套房屋會比另一套貴5 000美元：至少2 000美元是為了中央空調(diào)，其他的是因為寬敞的衛(wèi)生間。 銷售投資回報 向購買者說明，他所付的錢不僅僅是買產(chǎn)品和服務(wù)，而且是一種投資回報。從個人電腦中省下的錢，在13周內(nèi)可以再支付一臺電腦的費用。到那時，你每13周可以得到100%的投資回報，比今天許多投資都好。你同意嗎？用我們的復印機，你每天可以復印3 000份，這樣能節(jié)省多少勞動力？我們的保證期是競爭對手的2倍，這意味著僅多付5%的費用，卻具有2倍的效用。這難道不是5%的投資嗎？ 給顧客最后的機會 銷售人員在進行價格談判時，不要輕易放棄，而要細心解釋。當價格妥協(xié)太快時，即使銷售人員堅持至少1美元，顧客也不會出高于98美分的價格。 銷售人員的報價應(yīng)有權(quán)威。銷售人員還可以通過將支票日期推遲到下一個價格下調(diào)的日期或遠期交貨，來解決價格爭議。 如果買主想在銷售人員及其公司無利可圖的基礎(chǔ)上獲得價格妥協(xié)，銷售人員可以給他最后的機會，應(yīng)該向他解釋實情，說明利潤極小。然后告訴買主，自己的時間有限，盡管公司樂意與客戶打交道，但如果沒有利潤，公司情愿與其斷絕關(guān)系。最后，可以詢問買主愿意與哪家公司打交道，并向其提供信息。銷售人員應(yīng)坐下來，并保持平靜。這樣一般就不會再遇到買主的進一步抵制，生意經(jīng)常會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。 以上方法見表114。處理拖延 推銷過程中遇到的普遍而又麻煩的問題，就是拖延或停止表示異議。買主可能采用幾種方法，其典型方式如下：我還要再想一想。30天內(nèi)給我打電話。給你名片，我回來以后給你打電話。表114 處理價格異議的方法方法 策 略分解價格 銷售人員根據(jù)產(chǎn)品的使用壽命分 解價格，在與競爭產(chǎn)品比較時， 也可采用此方法，用相同使用期 限的價格作比較強調(diào)特征或不同之處 銷售人員指出，雖然產(chǎn)品的價 格高，但是具有其他競爭產(chǎn)品 所不具備的特性運用比較 銷售人員將自己的產(chǎn)品與那些價 格已上升的產(chǎn)品或顧客有異議的 低價產(chǎn)品作比較推薦較低價的產(chǎn)品