【正文】 ”在邦特看來(lái)，做成一筆生意與贏一局棋沒(méi)有什么不同，它僅僅是“停車(chē)”和“木板散步”之外的另一種獎(jiǎng)勵(lì)。我們也不像其他銷(xiāo)售人員那樣能立刻贏得滿意。從研究到簽訂合同，通常要持續(xù)兩三年，銷(xiāo)售人員要在整整一年之后才能獲得傭金。今年，這筆主意只為公司增加了幾萬(wàn)美元的收入，但公司希望看到增長(zhǎng)。”去年6月，經(jīng)過(guò)兩年和90次對(duì)面的會(huì)議之后，邦特獲得了這筆主意。我認(rèn)為，增加一位供應(yīng)商對(duì)公司是有好處的，但是出于政治上的原因，我不能說(shuō)明他們(蔡斯”“杰夫能夠向公司的內(nèi)部職員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們也幫助技術(shù)人員清醒過(guò)來(lái)?！笆虑楹芰钊司趩?，但是過(guò)了一段時(shí)間，向蔡斯公司證明我能比競(jìng)爭(zhēng)者更了解他們的公司和需求之后，我還是成功了。這些職員是這一網(wǎng)絡(luò)的最終用戶，他們向蔡斯的顧客提供服務(wù)。但邦特不接受失敗。在面對(duì)其他頗具競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)價(jià)時(shí)，泰密特降低了自己的價(jià)格?！薄安趟拱⑵諣柭f(shuō)：“好消息是大家公認(rèn)杰夫的演講最精彩。蔡斯邦特開(kāi)始上門(mén)調(diào)查蔡斯公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，調(diào)查它的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。泰密特公司（Tymnet）單獨(dú)處理蔡斯的200萬(wàn)美元的交易。3年前，邦特拜訪了蔡斯公司。”蔡斯我盡可能從高層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始，然后逐步向下。他們說(shuō)：‘我們是MCI，買(mǎi)我們的網(wǎng)絡(luò)吧。公司出售點(diǎn)子，沒(méi)有人做得比邦特好。該公司成立于1969年，是第一家提供網(wǎng)上信息服務(wù)的商業(yè)公司，后來(lái)卻不得不逐步出售給大公司。T等公司控股之后，該公司開(kāi)始逐步進(jìn)入這一市場(chǎng)。公司的發(fā)展給他帶來(lái)了機(jī)會(huì)，使他成了一名銷(xiāo)售人員。在讀大學(xué)和研究生期間，他賣(mài)掉了北歐的泰迪汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店。當(dāng)時(shí)，他在家鄉(xiāng)密蘇里州的杰斐遜挨家挨戶地推銷(xiāo)賀年卡。去年1月，邦特成為公司最年輕的銷(xiāo)售分支經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)15名銷(xiāo)售人員，1995年，他獲得了1 000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入。這是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這一網(wǎng)絡(luò)使一些大公司的職員、顧客和分銷(xiāo)商可以直接獲得公司信息。邦特今年27歲，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)格服務(wù)公司(CompuServe Network Services)的銷(xiāo)售人員。在他的波士頓辦公室的墻上，掛著令壟斷企業(yè)垂涎的公司海報(bào)。博林杰(Caroline Bollinger)當(dāng)杰夫尤其要注意價(jià)格異議、拖延、懷疑態(tài)度和存貨過(guò)多的情況。所以，如果你不介意的話，我想等我了解了你們的需要和你們感興趣的特性后，再向你報(bào)價(jià)。銷(xiāo)售人員打電話給一個(gè)洗衣機(jī)和烘干機(jī)的買(mǎi)主：銷(xiāo)售人員：瓊斯女士，我現(xiàn)在來(lái)談價(jià)格。但請(qǐng)想一想，如果你不買(mǎi)，放棄的又是什么？它在高速公路上每加侖汽油可以行駛40英里。銷(xiāo)售人員打電話給一個(gè)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者：銷(xiāo)售人員：是的。銷(xiāo)售人員：可以這樣看：這種機(jī)器保修2年，至少可以使用5年不出毛病。銷(xiāo)售人員：這正是你應(yīng)該買(mǎi)這一項(xiàng)的原因。但這兒的街坊較好，你們的孩子可以去一個(gè)好學(xué)校讀書(shū)，你不必?fù)?dān)心他們與誰(shuí)一起游戲。房地產(chǎn)商打電話給一個(gè)買(mǎi)主：買(mǎi)主：看起來(lái)這套房里的餐廳較小而價(jià)格偏高。我們公司在食品工業(yè)中以誠(chéng)實(shí)著稱。銷(xiāo)售人員打電話給一個(gè)食品交易人：買(mǎi)主：我聽(tīng)說(shuō)你給某些人比其他人更優(yōu)惠的價(jià)格。不幸的是，所有的化學(xué)公司都偶爾會(huì)有提貨的麻煩，我們也一樣。如果不是一個(gè)當(dāng)?shù)毓?yīng)商幫忙，我真的會(huì)陷入麻煩。銷(xiāo)售人員：其他人？銷(xiāo)售人員打電話給一個(gè)大的紙業(yè)公司的采購(gòu)經(jīng)理：買(mǎi)主：你知道，我過(guò)去和你們公司做生意，但你們違背了好 幾個(gè)協(xié)議。你是否可以用一個(gè)不同的技巧？ 銷(xiāo)售人員給一個(gè)辦公室經(jīng)理打電話?，F(xiàn)在我有別的事，如果你能讓我做我要做的事，我會(huì)很高興。我們公司不會(huì)那樣欺騙顧客，你肯定是道聽(tīng)途說(shuō)。買(mǎi)者：據(jù)我所知，湯姆買(mǎi)了你們的計(jì)算器，但它從未正確地運(yùn)行過(guò)，而你們公司沒(méi)有作出任何補(bǔ)償。 銷(xiāo)售人員：那你就錯(cuò)了，女士。如果你還不下放心，這可是一筆損失。 銷(xiāo)售人員：嗯，先前我計(jì)算過(guò)，用我們的計(jì)算器，你每天將節(jié)省2小時(shí)的工作時(shí)間，相當(dāng)于每天20美元，一周100美元，一個(gè)月400美元。 買(mǎi)主：嗯，你或許是正確的，但我仍需考慮。我們的計(jì)算器可保證使用5年而不須維修，這比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多出2年。 買(mǎi)主：是這樣的。但我感興趣的是能讓我的秘書(shū)用來(lái)計(jì)算工資總額、稅收及其他商業(yè) 申請(qǐng)表的計(jì)算器。你只要按一下這個(gè)按鈕 ，你就會(huì)看到時(shí)間和日期。我們的產(chǎn)品有許多特點(diǎn)，每個(gè)人都知道物有所值。 銷(xiāo)售人員：太高？ 買(mǎi)主：你們的價(jià)格幾乎比你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高出25美元。指出銷(xiāo)售人員使用的技巧，并解釋你會(huì)用什么方法去做。購(gòu)藥者：我們存有過(guò)多的非阿司匹林去痛藥。廣播廣告：我看不出廣播廣告與報(bào)紙廣告相比有何優(yōu)勢(shì)。復(fù)印機(jī)：你的機(jī)器不能減少?gòu)?fù)印。除草機(jī)：這玩意兒看起來(lái)沒(méi)有必要買(mǎi)。人壽保險(xiǎn)：我感到自己相當(dāng)健康。17． “使價(jià)格成為好消息”意味著什么？18． 怎樣用比較的方法減少價(jià)格爭(zhēng)議？19． 銷(xiāo)售人員怎樣恰當(dāng)?shù)厥官I(mǎi)者買(mǎi)低價(jià)位的產(chǎn)品？20． 為什么有時(shí)推遲異議是必要的？21． 銷(xiāo)售人員怎樣處理拖延？22． 銷(xiāo)售人員怎樣處理因懷疑而產(chǎn)生的異議？23． 銷(xiāo)售代表怎樣處理買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)公司冷漠的異議？24． 銷(xiāo)售人員對(duì)于存貨過(guò)多的顧客用什么技巧？25． 以下是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一些普通異議，列出你對(duì)每一個(gè)異議的回答：汽車(chē)：我需要和我妻子討論討論。3． 當(dāng)買(mǎi)主提出感情方面的異議時(shí)，銷(xiāo)售代表應(yīng)如何做？4． 什么時(shí)候忽視異議？銷(xiāo)售人員如何恰當(dāng)?shù)刈觯?． 為什么解釋異議是必要的？6． 什么是回應(yīng)技巧？7． 什么是“委婉的詢問(wèn)”？8． 解釋怎樣是封閉式問(wèn)題澄清異議。練習(xí)與應(yīng)用1． 討論“銷(xiāo)售人員應(yīng)避免異議”的觀點(diǎn)。在處理價(jià)格問(wèn)題的，銷(xiāo)售人員可以將價(jià)格分解，強(qiáng)調(diào)商品獨(dú)一無(wú)二的特性，運(yùn)用比較、轉(zhuǎn)為低價(jià)項(xiàng)目、推遲異議等方法。這可以通過(guò)“回應(yīng)”技巧、“委婉的詢問(wèn)”和封閉式問(wèn)題實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，銷(xiāo)售人員可以在承認(rèn)異議后再忽視異議。異議表明買(mǎi)主是感興趣的。如果買(mǎi)主反對(duì)其他尺寸和型號(hào)的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員可以回答：“每種尺寸都有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，就像你用大號(hào)的一樣。另一個(gè)好辦法是看看是否有行動(dòng)較慢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品延遲發(fā)貨。銷(xiāo)售代表可以審查存貨單，向買(mǎi)主證明他們并非存貨過(guò)多。郵寄特性說(shuō)明給其他決策者也是一個(gè)好辦法，可以進(jìn)一步保證這些人得到合適的信息。銷(xiāo)售代表可以詳細(xì)描述產(chǎn)品的特性及利益，甚至提供樣本。銷(xiāo)售人員可以問(wèn)：“你是否想讓我回答你可能出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題？”這個(gè)問(wèn)題是有效的，因?yàn)檫@表示銷(xiāo)售人員愿意提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，而不是想糾纏下去。在首次電話里，銷(xiāo)售代表應(yīng)當(dāng)先問(wèn)：“你們公司買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了嗎？”然后問(wèn)：“是不是這個(gè)辦公室負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)？”這些問(wèn)題可以為以后減少許多麻煩。當(dāng)買(mǎi)主說(shuō)“我需要同XX先生/女士談一談”時(shí)，銷(xiāo)售人員不知道該采取何種行動(dòng)?！?． 銷(xiāo)售人員可以從競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的產(chǎn)品開(kāi)始爭(zhēng)取，通過(guò)這種邁步入門(mén)的策略，銷(xiāo)售人員就可以因顧客滿意而不斷增加訂貨。“我們的好幾個(gè)顧客以前是買(mǎi)別的產(chǎn)品的。但通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，送貨的積極性就高了。”3． 銷(xiāo)售人員可以同顧客討論競(jìng)爭(zhēng)的好處。如果僅有一家供應(yīng)商，可能的風(fēng)險(xiǎn)包括缺貨、罷工、送貨問(wèn)題等。比如：“你能夠舉出你為什么對(duì)該公司滿意的原因嗎？”這是為了讓買(mǎi)者說(shuō)話，并且可能暴露其不滿意的因素，他們可能發(fā)現(xiàn)自己并非完全滿意。但你想確信能以某種方式使用它，是不是？我們能不能快點(diǎn)找出來(lái)？”好奇心為銷(xiāo)售人員提供了探索交易機(jī)會(huì)的可能。 銷(xiāo)售人員：如果你們每次派1個(gè)衛(wèi)士觀看電視監(jiān)控系統(tǒng)，可以節(jié)省多少錢(qián)？ 銷(xiāo)售人員甚至可將買(mǎi)主置于已方，讓他們證明產(chǎn)品和服務(wù)可能是有用的。比如，推銷(xiāo)電視監(jiān)控安全系統(tǒng)的銷(xiāo)售人員可以這樣提問(wèn)： 買(mǎi)主：我們已經(jīng)有了保安，日夜在工廠巡邏。” 如果可能的話，試驗(yàn)是證明的最好辦法，使買(mǎi)方確信就足夠了。我可以把正在用我們程序的用戶的姓名和電話給你，他們有這方面的報(bào)告。如果到時(shí)候聽(tīng)不到你的消息，我在后天打電話給你好嗎？”處理懷疑 對(duì)于這種異議，銷(xiāo)售人員的基本策略是提供證明，如技術(shù)手冊(cè)、保證書(shū)、研究數(shù)據(jù)、示例、專(zhuān)業(yè)期刊的文章、證明信和第三方的推薦。我理解你為什么考慮這些。如果你需要什么信息，我可以繼續(xù)回答你的問(wèn)題。即使是最聰明的人，幾小時(shí)之后也不會(huì)保留100%的信息；第二天，他們可能保留他們聽(tīng)到的75%；第三天，他們可能僅保留50%。”在這種情況下，銷(xiāo)售人員應(yīng)立刻完成訂貨。我哪里說(shuō)錯(cuò)了？你還想知道什么？”大多數(shù)買(mǎi)主對(duì)這種請(qǐng)求都會(huì)有積極的反應(yīng)，因?yàn)殇N(xiāo)售人員將責(zé)任攬到了自已身上。我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前都傾向于猶豫。一旦標(biāo)準(zhǔn)被滿足了，便可以問(wèn)買(mǎi)主：“到底哪一樣你不滿意？”如果買(mǎi)主有許多異議，則推銷(xiāo)遠(yuǎn)未完成，銷(xiāo)售人員必須重新開(kāi)始。讓我們簡(jiǎn)略地總結(jié)一下你想考慮的幾個(gè)要點(diǎn)。同時(shí)，你可以感覺(jué)擁有自己家的喜悅。代理商可能對(duì)買(mǎi)主說(shuō)：“最糟糕的結(jié)果就是你買(mǎi)這批房產(chǎn)然后又不想要它了。此外，當(dāng)你想使你的雪橇升級(jí)時(shí)，你可以免費(fèi)從我們這里得到皮靴和滑竿。 如果買(mǎi)主的決定既有正面的又有負(fù)面的效應(yīng)，負(fù)面效應(yīng)又可能牽涉到一些冒險(xiǎn)，銷(xiāo)售代表就可以采用一種極小極大戰(zhàn)略，即最小化可能的潛在風(fēng)險(xiǎn)，最大化買(mǎi)主的潛在利益。有時(shí)顧客拖延的原因是不得不在幾者當(dāng)中選擇最合適的。” 一個(gè)銷(xiāo)售人員說(shuō)，當(dāng)你等你時(shí)候，顧客會(huì)去其他地方，這意味著你的利益損失。如果產(chǎn)品或服務(wù)能節(jié)省成本或增加利潤(rùn)，銷(xiāo)售人員可以指出，拖延時(shí)間就等于損失了金錢(qián)。我看對(duì)你來(lái)說(shuō)做決定很困難的，你能否舉出一些支持或反對(duì)購(gòu)買(mǎi)的理由？銷(xiāo)售心理學(xué)家說(shuō)，你越努力推銷(xiāo)，你越會(huì)遭到買(mǎi)者的抵制。有好幾種處理拖延的策略。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有提出訂貨，沒(méi)有讓買(mǎi)主“仔細(xì)考慮”，可能什么交易都做不成。買(mǎi)主僅僅是拿不定主意，他們不愿改變習(xí)慣。給你名片，我回來(lái)以后給你打電話。30天內(nèi)給我打電話。我還要再想一想。處理拖延 推銷(xiāo)過(guò)程中遇到的普遍而又麻煩的問(wèn)題，就是拖延或停止表示異議。這樣一般就不會(huì)再遇到買(mǎi)主的進(jìn)一步抵制，生意經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。最后，可以詢問(wèn)買(mǎi)主愿意與哪家公司打交道，并向其提供信息。 如果買(mǎi)主想在銷(xiāo)售人員及其公司無(wú)利可圖的基礎(chǔ)上獲得價(jià)格妥協(xié)，銷(xiāo)售人員可以給他最后的機(jī)會(huì)，應(yīng)該向他解釋實(shí)情，說(shuō)明利潤(rùn)極小。 銷(xiāo)售人員的報(bào)價(jià)應(yīng)有權(quán)威。這難道不是5%的投資嗎？ 給顧客最后的機(jī)會(huì) 銷(xiāo)售人員在進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)，不要輕易放棄，而要細(xì)心解釋。用我們的復(fù)印機(jī)，你每天可以復(fù)印3 000份，這樣能節(jié)省多少勞動(dòng)力？到那時(shí)，你每13周可以得到100%的投資回報(bào)，比今天許多投資都好。房產(chǎn)推銷(xiāo)商必須說(shuō)明，為什么一套房屋會(huì)比另一套貴5 000美元：至少2 000美元是為了中央空調(diào)，其他的是因?yàn)閷挸ǖ男l(wèi)生間。一個(gè)銷(xiāo)售人員告訴我，他的顧客不太在乎燃料價(jià)格，于是他告訴顧客，車(chē)的式樣在幾年內(nèi)不會(huì)變，能夠保持他們的初始投資。有些買(mǎi)主只關(guān)心最初的價(jià)格，不太在乎長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。電子產(chǎn)品銷(xiāo)售人員說(shuō)，該產(chǎn)品是一種藝術(shù)品，不會(huì)過(guò)時(shí)，以此證明其高價(jià)位的合理性。工業(yè)設(shè)備銷(xiāo)售人員告訴顧客，買(mǎi)加工過(guò)的原材料從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看是便宜的。轎車(chē)銷(xiāo)售人員告訴買(mǎi)主該車(chē)每加侖可多行駛幾英里，換油次數(shù)少，有長(zhǎng)期保證和其他益處。服裝銷(xiāo)售人員向一位正在試一件昂貴的夾克衫的買(mǎi)主解釋說(shuō)，這是由纖維制成