【正文】 的，不縮水，無(wú)須常洗，而且是古典款式，不會(huì)過(guò)時(shí)。在年末，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)楸仨毺峁┤?xiàng)額外服務(wù)而要提價(jià)。” 討論最初和最終的價(jià)格 如果買主對(duì)價(jià)格特別敏感，銷售人員應(yīng)當(dāng)格外小心地解釋，告訴顧客，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待價(jià)格。在這和場(chǎng)合，銷售人員可以回答：“這是個(gè)重要問(wèn)題，先生。所以，銷售人員可以這樣說(shuō)：“我還不能回答價(jià)格問(wèn)題，我要先知道您的職業(yè)、您的需要和對(duì)您最有用的特性。銷售人員對(duì)同事說(shuō)：“我應(yīng)當(dāng)先告訴她這是勞力士表。告訴她這是勞力士表?！?00美元。產(chǎn)品價(jià)格越高，銷售人員試圖將高價(jià)轉(zhuǎn)移給買主的嫌疑就越大。推遲價(jià)格異議 當(dāng)價(jià)格異議出現(xiàn)較早時(shí)，把它向后推遲是個(gè)好辦法。 銷售人員：唔，我們的大型號(hào)和機(jī)器是為您準(zhǔn)備的，它價(jià)值175美元，有電話號(hào)碼簿等功能和20個(gè)自動(dòng)反饋裝置，還有免費(fèi)服務(wù)。一個(gè)賣傳真機(jī)的銷售人員可以這樣使用此法： 銷售人員：這是我們的小型復(fù)印機(jī)，它有一些突出的特點(diǎn)：獨(dú)特的鈴響，50個(gè)自動(dòng)撥號(hào)，這些一共價(jià)值250美元。如果顧客決定不買高價(jià)產(chǎn)品，銷售人員應(yīng)向他展示價(jià)格較低的型號(hào)，不要讓客戶因?yàn)榕卤蝗丝床黄?，連低價(jià)的產(chǎn)品也不買。推薦較低價(jià)的產(chǎn)品 有時(shí)顧客真的不能負(fù)擔(dān)一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，在這種情況下，銷售人員仍能達(dá)成交易，不過(guò)，是向顧客推薦低價(jià)產(chǎn)品。牙醫(yī)的成功并非基于同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)格，而是與低價(jià)格所帶來(lái)的痛苦比較。如果你拔了牙而不得不戴假牙，你的余生將是牙齒殘疾。我相信你不會(huì)在低價(jià)的基礎(chǔ)上去做心臟手術(shù)。讓我問(wèn)你，價(jià)格是否總是最重要的因素？最低價(jià)格總是等同于價(jià)值嗎？在汽車工業(yè)中，Yugo在市場(chǎng)上一度是最低價(jià)的新車。當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格提出異議時(shí)，銷售人員可以指出其他產(chǎn)品的價(jià)格也上漲了，這是一個(gè)好的策略。”當(dāng)報(bào)價(jià)時(shí)，價(jià)格已顯得非常合理了；換句話說(shuō)，在報(bào)價(jià)前先表明其特性和有利之處，然后使價(jià)格成為一個(gè)好的信息?！卑倏迫珪?shū)的銷售人員說(shuō)。看起來(lái)太好了，以至于不像真的，比你所想的低了很多。假定某人正向你介紹你想要的東西，你越聽(tīng)越想要該產(chǎn)品，越以為該產(chǎn)品價(jià)格肯定高?，F(xiàn)在加上這樣特性，并考慮這超出的1 400美元，分成7年，相當(dāng)于每年僅用200美元就能買到這些獨(dú)一無(wú)二的特性！在回答這個(gè)價(jià)格異議時(shí)，艾倫用了三種方法：競(jìng)爭(zhēng)方法、強(qiáng)調(diào)特性、分解價(jià)格。第二，因?yàn)樗潜緡?guó)生產(chǎn)的，不論出什么問(wèn)題，零部件可隨時(shí)供應(yīng)。布朗剛從顧客那里收到一份價(jià)格異議，他會(huì)如此處理： 是的，先生，它的確比競(jìng)爭(zhēng)者的貴1 400美元，但其它車都沒(méi)有這種車獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。知識(shí)技能 你們公司的工程、科技、計(jì)算機(jī)和其他人員是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好？公司信譽(yù) 你們公司的資金是否雄厚？是否有履行承諾的記錄？人們不喜歡與不可靠的公司建立關(guān)系。通過(guò)發(fā)貨和服務(wù)，往往可以與買方建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系。服務(wù) 你公司是否提供優(yōu)質(zhì)的維修和售后服務(wù)？服務(wù)是否隨時(shí)都有？當(dāng)產(chǎn)品有問(wèn)題，有沒(méi)有免費(fèi)電話？如果是這樣，電腦銷售人員可以自信地說(shuō)，500美元是太少了。能夠很快供貨的商家，即使價(jià)格不是最低的，也往往會(huì)被優(yōu)先選中。銷售人員應(yīng)當(dāng)記下后悔買下這種產(chǎn)品的買主的名字。他把工具拿到公司的實(shí)驗(yàn)室，檢驗(yàn)結(jié)果表明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工具僅有一半是安全的，只有一半的使用期限。質(zhì)量 你的產(chǎn)品明顯優(yōu)越呢？它比競(jìng)爭(zhēng)者的好且耐用嗎？一位工具銷售代表認(rèn)為如此。下一步，銷售人員應(yīng)當(dāng)總結(jié)這些特征的優(yōu)勢(shì)，并解釋在使用過(guò)程中它們?nèi)绾谓鉀Q買主的問(wèn)題。所以，指出本產(chǎn)品優(yōu)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，是很方便的。因此，你必須提高價(jià)值以降低成本。一種表明價(jià)值的方式是用價(jià)格公式：價(jià)格/價(jià)格=成本價(jià)值是買主所得到的全部利益。這種辦法就是讓買主明白最初價(jià)格和最終價(jià)格的區(qū)別，亦即在整個(gè)使用期的價(jià)格。但我們的衣服的使用期限是他們的2倍。比如，一家制衣公司在銷售高價(jià)衣服時(shí)用了這樣一種技巧： 是的，你是正確的，先生。9．欲擒故縱。7．盡可能多的說(shuō)明不同點(diǎn)。5．推遲價(jià)格異議。3．比較。以下策略是專門(mén)用來(lái)處理價(jià)格異議的：1．分解價(jià)格。根據(jù)不同的價(jià)位，銷售人員的做法也有所不同。其他的產(chǎn)品特征對(duì)大多數(shù)買主來(lái)說(shuō)也很重要，質(zhì)量、工藝、保證、服務(wù)都應(yīng)予以考慮。如果價(jià)格太低，你就要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)；而如果你這樣做，你完全可以花足夠的錢(qián)買到更好的東西。付得太多，你只是損失掉一點(diǎn)錢(qián)；但是如果你付得太少，有時(shí)會(huì)損失所有的東西；你購(gòu)買的商品可能毫無(wú)用處，無(wú)法發(fā)揮你所需要的功效。表113指出，買便宜貨實(shí)際上是一種冒險(xiǎn)。但也并非一定如此。遲早會(huì)有價(jià)格異議產(chǎn)生，而且不容易對(duì)付。沒(méi)有一個(gè)銷售代表總能擁有最低價(jià)格。但什么反應(yīng)能回答一個(gè)偏高的價(jià)格呢？這里討論的是一般的對(duì)付異議的方法。表113 我們?yōu)槭裁催@樣生產(chǎn)產(chǎn)品方法 運(yùn)用條件 運(yùn)用技巧正面的方法 異議產(chǎn)生于對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤理解 銷售人員直接但禮貌地否定客戶的異議，但為了避免疏遠(yuǎn)客戶，應(yīng)提出證據(jù)間接否定的方法 異議產(chǎn)生于對(duì)產(chǎn)品的錯(cuò)誤理解 銷售人員從來(lái)不直接告訴客戶他們錯(cuò)了，而是設(shè)法糾正他們的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)彌補(bǔ)的方法 異議部分正確，但彌補(bǔ)的方法仍有用 銷售人員先同意客戶的觀點(diǎn)，然后指出彌補(bǔ)的措施，因此，通常被稱為“是，但是“方法“感覺(jué)“的方法 異議帶有某種情感因素，而且客戶 銷售人員表示理解對(duì)戶沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的某種特性 方的感覺(jué)，指出其他人也有同樣的想法，但最后都發(fā)現(xiàn)，他們的擔(dān)憂是不必要的自食其果的方法 異議可轉(zhuǎn)化為積極的因素 銷售人員接受異議，并將異議轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買的因素?fù)屜鹊姆椒? 各種形式的異議 根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)，銷售人員知道會(huì)產(chǎn)生異議，于是在現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)提前作出回答，希望異議不再出現(xiàn)處理異議的策略 到現(xiàn)在為止，我們列出的是處理各種異議的技巧，也是一些一般的技巧。所以，一般地說(shuō)，只有那些最常見(jiàn)的異議應(yīng)被預(yù)先提出。如果銷售人員對(duì)異議反應(yīng)緩慢，就會(huì)失去買主的信任；與其那樣，還不好搶先提出異議。這樣做，異議能被減少一半，而且銷售額也會(huì)提高。從后者的觀點(diǎn)看，為了建立關(guān)系，最好減少異議。經(jīng)驗(yàn)證明，銷售人員應(yīng)將對(duì)異議的回答組織到演示中去，以解決問(wèn)題。 預(yù)先澄清異議有許多優(yōu)點(diǎn)。不確定哪種方式對(duì)他們最有利。過(guò)去曾與我們公司有過(guò)不愉快的經(jīng)歷。不喜歡選擇的過(guò)程。認(rèn)為所有的供應(yīng)商本質(zhì)是一樣的。這里有一個(gè)例子。我可以提供給你幾家可證明這一事實(shí)的醫(yī)院。弗蘭德利可能說(shuō)： 羅恩：……新手術(shù)衣在手術(shù)室中能夠保持涼爽，35%的毛的成分給衣服以足夠的透氣空間。有些人認(rèn)為，搶先的方法能較好地處理異議，因?yàn)橐坏┊愖h就實(shí)際提出，沒(méi)有什么回答會(huì)令人滿意，買主總會(huì)心存疑惑。當(dāng)銷售人員聽(tīng)到異議一再產(chǎn)生時(shí)，他們就會(huì)先準(zhǔn)備好回答。因此，運(yùn)用自食其果的方法時(shí)，一定要注意非語(yǔ)言技巧，同時(shí)不能有任何屈就的暗示。我們的每臺(tái)機(jī)器樣本僅售4美分，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則售7美分~9美分。這種方法也可用來(lái)對(duì)付部分正確的異議： 買主：你的機(jī)器樣本的質(zhì)量不如你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自食其果的方法 在這種方法中，銷售人員采購(gòu)買主的異議，并且把它轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買的原因。當(dāng)舉出這樣的滿意的買主，尤其當(dāng)他們是買主的熟人時(shí)，買主就會(huì)受“感覺(jué)”技巧的影響?？柊l(fā)現(xiàn)，自從他在我們電臺(tái)每周六播放三次廣告后，他的客流量增加了15%。但他們發(fā)現(xiàn)，收音機(jī)廣告可以傳達(dá)到他們的目的市場(chǎng)，而且比報(bào)紙廣告便宜多了。僅僅是報(bào)紙上的廣告，就已有足夠的人來(lái)光顧我們的商店了。 除了對(duì)待感情化的異議外，這種“感覺(jué)”的技巧在買主不能理解特定的優(yōu)點(diǎn)和利益時(shí)特別有效。因此，銷售人員可以說(shuō)：“我理解你的想法。銷售人員無(wú)論如何也不能諷刺或輕視買主。然后，再告訴買主別人的信息。事實(shí)上，許多醫(yī)院的董事會(huì)都相當(dāng)滿意。 賣主：我理解你的感覺(jué)，事實(shí)上許多顧客都是這么想的。 買主：你知道，你們這套衣服相當(dāng)貴。在羅恩“感覺(jué)”的方法 這種處理異議的方法對(duì)于焦急、擔(dān)心的客戶特別適用。（3）彌補(bǔ)技巧之所以有效，是因?yàn)橘I主知道，很少有哪種產(chǎn)品能完全滿足他們的需要，即使有，也肯定非常貴。強(qiáng)調(diào)其他的好處。比較而言，“是，但是”技巧允許銷售人員首先同意買方，而后圓滑地引出購(gòu)買的原因。彌補(bǔ)的方法在許多方面是有效的。這個(gè)額外的特點(diǎn)會(huì)節(jié)省你很多錢(qián)，并避免跑調(diào)引起的可怕聲音。比如，樂(lè)器銷售商可能回答：“樂(lè)器比和琴有更多技巧性停音，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你彈奏樂(lè)器的時(shí)候，這些特性很少被用到。用來(lái)作為補(bǔ)償?shù)淖詈檬钱a(chǎn)品最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。銷售人員可以運(yùn)用如下的彌補(bǔ)方法：買方：你們公司沒(méi)有足夠的廣告。因?yàn)椤笆恰痹趶浹a(bǔ)技巧中用得較頻繁，所以這種方法也被稱為“是，但是”方法。通過(guò)間接否定，銷售人員不直接說(shuō)明買主錯(cuò)了，而是先與買主觀點(diǎn)保持一致，以削弱對(duì)方的戒備，然后糾正異議。但這是由于貿(mào)易和現(xiàn)金折扣、交通費(fèi)用和廣告費(fèi)用等波動(dòng)太大，情況變化復(fù)雜。銷售人員可能一開(kāi)始附和買主的異議，但后來(lái)又會(huì)委婉地說(shuō)“不”。注意，正面的語(yǔ)氣是很重要的，因?yàn)槟阋o持懷疑態(tài)度的買主以信心，所以語(yǔ)氣必須堅(jiān)定。銷售人員：不，不會(huì)退色。比如：顧客：這些顏料洗后會(huì)退色。也可以用別的方式提問(wèn)，銷售人員可以用委婉的語(yǔ)氣表示否定，如“這個(gè)問(wèn)題提得好”，“我非常高興你問(wèn)我這個(gè)”，“這看起來(lái)對(duì)你很重要”。銷售人員首先問(wèn)一個(gè)封閉式的核查性問(wèn)題，然后指出被顧客誤解的信息。這里有一個(gè)例子。銷售人員：那么，你說(shuō)你只想在中東做廣告？顧客：是的。分析一下如下的對(duì)話：顧客：我不明白為什么我要花如此多的精力在你們的雜志上登廣告。當(dāng)然，很少有人愿意聽(tīng)別人說(shuō)自己錯(cuò)了，所以銷售人員必須小心，盡可能圓滑一些。通過(guò)此種方式提出封閉式問(wèn)題，銷售人員能確信異議正如對(duì)方所陳述的那樣。銷售人員：太高？（回應(yīng)技巧）買主：你們產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高200美元—300美元。在銷售過(guò)程中，封閉式問(wèn)題可用來(lái)證實(shí)買主的問(wèn)題?！比绻愫芾潇o，并使用委婉語(yǔ)，買主就會(huì)心平氣和，你的問(wèn)題也就減少了攻擊性?！眑 “這是一個(gè)很好的說(shuō)法。比如：l “問(wèn)得好。銷售代表可能簡(jiǎn)單地問(wèn)“為什么？”但多數(shù)買主會(huì)覺(jué)得這樣有攻擊性；他們會(huì)覺(jué)得銷售人員是在諷刺或挖苦他們。比如：買主：我真的不認(rèn)為你們的公司能很好地支持你們的產(chǎn)品。第三，這表明銷售人員不僅注意購(gòu)買者的意見(jiàn)，而且是認(rèn)真對(duì)待的。許多“異議”源于買主的誤解，當(dāng)他們更有條理地重復(fù)自己的意見(jiàn)時(shí)，他們自己便可以回答；更多的異議源于銷售代表對(duì)買主的誤解，而買方的重述可以解釋異議。回應(yīng)式的提問(wèn)有許多優(yōu)點(diǎn)。”在每次回答時(shí)，